OZO_Exam_Q_amp_amp_A_edit2_no_39-46_95

О З О E x a m | 211

государственной системы и страховой медицины это покупательная способность общества, которая отражена в источниках финансирования здравоохранения. На основе запросов формируется платежеспособный спрос на товары и услуги, в том числе и в сфере здравоохранения.

Товар (продукция) – предмет или деятельность (работа), которая может удовлетворить ту или иную потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования и приобретения.

Различают материализованные и нематериализованные продукты человеческой деятельности, труда.

Товар – материализованный продукт человеческой деятельности, произведенный для продажи. В медицине – это изделия фармацевтической промышленности и медицинская деятельность.

Услуга – нематериализованный, неосязаемый продукт человеческой деятельности, предложенный одной стороной и предоставленный другой стороне. В медицине – это медицинские услуги.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают сами удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – это акт получения желаемого товара от кого-либо, предложение чего-либо взамен. На рынке медицинских услуг в зависимости от формы собственности различают денежные и бартерные сделки (обмениваются услуги, готовая продукция, идеи).

Условия для обмена:

1.Сторон обмена должно быть не менее двух.

2.Каждая сторона должна располагать чем-либо ценным для другой стороны.

3.Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4.Стороны должны быть свободны в принятии или отклонении решений.

5.Стороны должны быть уверены в целесообразности совершения обмена.

Процесс обмена:

Что хочет потребитель? → Потребитель → Что хочет организация? → Организация

Сущность обмена – взаимная выгода: у обеих сторон должна быть уверенность, что обмен справедлив и равноправен.

Состоится ли потенциально возможный обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Обмен с соблюдением определенных условий позволяет заключить сделку.

Сделка - это обмен ценностями на договорной основе между субъектами рыночных отношений, выступающих в качестве производителя и потребителя, продавца и покупателя.

Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга. По числу и финансовому объему совершенных сделок судят о его эффективности.

Условия сделки:

1.Как минимум два товара, обладающих потребительской ценностью

2.Согласованные условия договора

3.Согласованное время совершения

4.Согласованное место проведения.

Условия сделки поддерживаются и охраняются государством.

О З О E x a m | 212

Предметом сделок могут быть различные товары и услуги, существуют коммерческие и некоммерческие сделки.

Коммерческие сделки предусматривают возмездный обмен, куплю-продажу товаров и услуг (финансово-коммерческая сделка) либо обмен на другой товар (бартерная сделка).

К некоммерческим сделкам относятся дарение и безвозмездная (благотворительная) помощь.

Кроме названных выше видов сделок, существуют сделки на срок (фьючерсные), внешнеторговые (экспортные и импортные) сделки.

99. Маркетинг в здравоохранении. Рыночный механизм и его основные элементы. Характеристика основных элементов.

Механизм рынка услуг в здравоохранении функционирует благодаря взаимодействию трех основных параметров:

спросу

предложению

и цене.

Спрос – это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене.

Изучение спроса – начальный этап комплексного исследования рынка медицинских услуг, позволяющий определить его обобщающие характеристики.

Факторы, влияющие на спрос:

1.Уровень дохода населения (чем выше доход, тем больше вероятность обращения за услугой).

2.Изменения в структуре населения (возрастно-половая структура, например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание).

3.Мода (стремление к снижению веса, омоложение через пластические операции).

4.«Форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями способны увеличить спрос на медицинские услуги).

Предложение – это количество медицинских услуг, которое медицинские работники могут оказать населению в определенный период времени.

На предложение медицинских услуг оказывают влияние и такие факторы, как:

совершенствование медицинского оборудования и техники (ввод более совершенного оборудования снижает издержки, что ведет к оказанию большего количества услуг);

появление на рынке новых медицинских услуг, оказываемых конкурентами, также увеличивает их предложение;

количество медицинских работников - чем их больше, тем больше предложение медицинских услуг;

повышения ставок налогов ведут к снижению предложения и др.

Цена - это денежное выражение стоимости услуг. Она формируется под воздействием спроса и предложения, т.е. в результате взаимодействия пациента и производителя. Если вопрос о цене решен, то услуга может быть оказана. В основе этой рыночной операции лежит получение прибыли.

Но ценовой механизм может обеспечивать распределение ресурсов в соответствии с реальными потребностями населения при выполнении двух условий. С одной стороны, необходима полная информированность потребителя в отношении цены, объема и качества приобретаемых благ, с другой – независимость действий производителей и потребителей, то есть свободное взаимодействие на рынке.

О З О E x a m | 214

1. Выбор цели ценообразования

1.Определение спроса

2.Анализ издержек

3.Анализ цен конкурентов

4.Выбор метода ценообразования

5.Установление окончательной цены.

Возможные принципиальные уровни установления цены и рыночные последствия:

Слишком высокая цена – формирование спроса при такой цене исключается.

Оптимальный уровень цены – с учетов спроса, себестоимости продукта, цен конкурентов и цен товаровзаменителей, уникальных характеристик товара.

Слишком низкая цена – формирование спроса по такой цене исключается (не покрывает издержки).

конкуренция в здравоохранении - это состояние и процесс взаимоотношений субъектов производства и потребления медицинских услуг в рамках специфической цивилизованной формы соперничества между медицинскими работниками (врачами) по достижению наивысшей степени удовлетворения целевых потребностей пациента.

Сегментация

Любая организация вынуждена решить, как ей выйти на рынок. Рынок состоит из множества типов покупателей, продукции, потребностей.

Задача специалиста по маркетингу – определить, какие сегменты рынка предлагают лучший шанс для достижения целей организации.

Процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами, характеристиками или поведением называется сегментацией рынка.

Каждый продавец медицинских услуг выявляет наиболее привлекательные сегменты рынка, которые он в состоянии эффективно обслужить.

1.Сегментация рынка по группам пациентов.

Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам.

Вкачестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым признаком:

демографическим

географическим

психографическим.

Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.

О З О E x a m | 215

Основные критерии сегментирования потребительского рынка медицинских услуг.

101. Маркетинг в здравоохранении. Особенности медицинской услуги. Определение, характеристик, отличие от медицинской помощи. Особенности рынка в сфере медицинских услуг.

Медицинская услуга — это профессиональное действие, направленное на изменение или сохранение физического или психического здоровья, с целью получения пользы ее потребителем (пациентом) в той или иной форме.

Особенности и характеристики:

1.Неосязаемость: медицинские услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения. Он вынужден верить врачу на слово.

2.Неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование.

3.Непостоянство качества, что зависит от поставщиков и места оказания услуги. Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа и своего физического состояния. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры через систему опросов и проведения проверок. В сфере медицинских услуг их изменчивость (непостоянство качества) во всем мире преодолевается введением определенных стандартов обслуживания.

О З О E x a m | 216

4.Несохраняемость. Медицинские услуги производятся, реализуются и потребляются одновременно. Система предварительной записи на прием, четкое соблюдение расписания работы медицинского персонала

-все эти меры позволяют рассчитать максимальную загрузку медицинского учреждения и соответственно скоординировать маркетинговые усилия. Неслучайно врачи в США берут плату и с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки.

5.Невозможность демонстрации. Медицинские услуги сложно визуализируются в маркетинговых коммуникациях. Это приводит к необходимости тщательного продумывания, например, рекламного образа и т.д.

6.Отсутствие посредников, ибо все медицинские услуги оказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить лечебно-профилактическое учреждение. Поэтому обстановка, в которой оказываются медицинские услуги, играет крайне важную роль.

7.Ограничение транспортировки большинства услуг. Хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде. Важно информировать пациента, по поводу каких проблем можно вызвать врача на дом, а когда требуется обязательное присутствие в медицинском учреждении.

8.Для оказания медицинских услуг требуется соответствующая квалификация персонала. Одни услуги, источником которых является человек, требуют наличия квалифицированных специалистов (врачи, медицинские сестры), другие — неквалифицированной рабочей силы (санитарки и т.д.). Существуют медицинские услуги, решение по поводу которых может принять пациент самостоятельно (например, косметологические), а есть серьезные диагностические и лечебные мероприятия, назначаемые исключительно врачом. Соответственно, продвижение услуг второго рода среди потенциальных пациентов малоэффективно.

Отличие мед.услуги от мед.помощи:

Медицинские услуги – это предмет купли-продажи, то, что называется объект гражданского оборота. Медицинские услуги предоставляются на основании договора. За каждую услугу кто-то платит. В ОМС продаются и покупаются медицинские услуги. Здесь медучреждения услуги продают, страховые медицинские организации их заказывают и покупают. Они же контролируют их объем и качество.

Медицинская помощь – это то, что предоставляется, а не продается. Медицинская помощь – разновидность социальной помощи. Она оплачивается из бюджета, либо предоставляется благотворительными организациями (Красный крест, например). Здесь нет договорного регулирования взаимных обязательств (примеры – Скорая медицинская помощь, лечение социально значимых заболеваний, лечение с помощью высокотехнологичных методов в федеральных клиниках).

Рынок медицинских услуг – совокупность медицинских технологий, изделий, медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

Маркетинг медицинских услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации этих услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

Для медицинских услуг применяются:

О З О E x a m | 217

монопольные цены (устанавливаются производителем); номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности;

оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой);

розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца);

рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды);

скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий);

твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать:

возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости);

возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности);

качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.);

конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность)

О З О E x a m | 218

102. Финансирование здравоохранения, источники. Дополнительные источники финансирования ЛПУ. Распределение потоков финансирования здравоохранения.

Всовременном мире финансовое обеспечение здравоохранения осуществляется за счет бюджетных источников, средств работодателей, средств населения. Доля каждого из них в общем объеме средств, выделяемых обществом на здравоохранение, предопределяет модель финансирования отрасли.

Внастоящее время имеются три таких модели:

1.Бюджетно-страховая модель. В ее рамках здравоохранение финансируется из целевых взносов работодателей, работников и бюджетных средств. Это наиболее распространенная модель. Она используется большинством развитых стран (Германия, Швеция, Италия и др.)

2.Бюджетная модель. Финансирование осуществляется главным образом за счет бюджетных средств (Великобритания).

3.Предпринимательская модель, в рамках которой финансовое обеспечение осуществляется за счет продаж населению медицинскими учреждениями медицинских услуг и за счет средств фондов ДМС

(США).

Источниками финансирования в системе здравоохранения являются:

денежные средства бюджетов всех уровней;

средства обязательного медицинского страхования;

средства целевых фондов, предназначенных для охраны здоровья населения;

доходы от предпринимательской деятельности организаций здравоохранения, в частности от оказания платных медицинских услуг.

Вцелом, система финансирования здравоохранения России (по источникам финансирования) характеризуется как бюджетно-страховая модель.

наряду со средствами обязательного медицинского страхования (ОМС) и бюджетными средствами. Если доход получен, его можно использовать на стимулирование труда медицинского персонала, социальные нужды коллектива, на развитие и расширение лечебной деятельности.

Система финансового обеспечения здравоохранения, источники и направления их использования.