3.3 Альтернативные каналы продаж как средство улучшения качества обслуживания

На сегодняшний день банки предлагают достаточно широкий спектр услуг, при этом главной задачей становится повышение доступности предоставляемых банковских продуктов. Многие банки развивают филиальную сеть (особенно в крупных городах), однако есть и другой способ – предоставление услуг банка через альтернативные каналы.

В современном «банковском» сленге появилось новое понятие «альтернативные каналы продаж банковских товаров и предоставления банковских услуг». Обычно, под альтернативными каналами подразумеваются любые автоматизированные и технологические средства позволяющие совершить банковскую операцию без посещения клиентом офиса банка, при этом обеспечивающие снижение издержек банка и / или увеличение скорости и географии обслуживания клиентов. К альтернативным каналам предоставления банковских услуг можно отнести банкоматы, электронные терминалы, услуги мобильного банка, интернет-банкинга, услуги call-центров банка. Интерес к предоставлению банковских услуг через альтернативные каналы неуклонно растет как со стороны банков, так и со стороны клиентов.

Так в Сбербанке России альтернативные каналы рассматриваются как один из способов снижения издержек и увеличения производительности своей сбытовой сети.

Большинство альтернативных каналов предоставления банковских услуг связано с использованием банковских карт. По оценке аналитиков компании J'son & Partners, в 2009 году количество банковских карт, эмитированных в России, превысило 120 млн. штук – примерно по две карты на каждого работающего жителя. Сегодня, по оценкам специалистов, по банковской карте совершаются 25–30% операций по выдаче денежны средств и приему платежей. С помощью банковских карт предоставляются следующие услуги:

1. Экспресс кредитование физических лиц. Для этого используются «Кредитные карты». Кредит по кредитной карте можно рассматривать как «Кредитную линию для физического лица».

2. Операции пополнения и снятия наличных с бессрочного депозита. «Дебетовая карта» + банкоматы с функцией приема наличных.

3. Эмиссия и обслуживание платежных средств.

Возникает вопрос, чем же вызван повышенный интерес менеджеров банка к развитию альтернативных каналов, внедряя новые дополнительные возможности для клиентов.

Исследуя альтернативные каналы предоставления банковских услуг, выделим основные преимущества их использования. По нашему мнению альтернативные каналы позволяют:

1. Снизить издержки, ведь по определению «альтернативные каналы» подразумевают применение автоматизированных систем в процессе предоставления банковских услуг. При правильном выборе автоматизированных средств банку предоставляется возможность существенно снизить издержки различного типа. Например, результаты исследования компании NCR свидетельствуют о том, что более чем в половине случаев посещение отделения банка клиентом обусловлено необходимостью внесения наличных на счет или снятие со счета. Эти операции трудоемки, отнимают у банковских сотрудников много времени и, в конечном счете, требуют от банка серьезных расходов. Применение кредитной организацией банкоматов с функцией приема наличных (cash-in) позволяет автоматизировать данный процесс.

2. Увеличить скорость обслуживания. Применение электронной обработки информации во время производства банковских услуг позволяет увеличить скорость обслуживания. А технологии, основанные на электронном документообороте, дают банкам возможность не только увеличить скорость обслуживания, но и снизить издержки связанные с бумажным документооборотом.

3. Избавиться от ручного труда и связанных с ним ошибок основанных на человеческом факторе.

4. Повысить привлекательность банковских услуг.

5. Увеличить географию предоставления банковских услуг. Отсутствие необходимости в посещении офиса банка, применение возможностей Интернета и мобильных устройств, предоставляют банку практически безграничные возможности по расширению географии оказания банковских услуг. Клиент банка может воспользоваться его услугами из любой точки Земного шара.

Указанные преимущества могут оказаться решающим фактором в конкурентной борьбе.

Появление альтернативных каналов предоставления банковских услуг, несомненно, повлияло и на маркетинг. Более того, изменились стратегии и подходы, изменились каналы продаж и реклама. Например, появлении банковских карт и применение «зарплатных проектов» позволили не только продавать банковские карты, но и на их основе предоставлять держателям карт услуги потребительского кредитования, при этом скорость оформления кредита многократно возросла. Бесспорно появление нового канала сбыта банковских услуг повлияло и на маркетинговую стратегию банка, появились новые площадки для размещения рекламы, причем нетрадиционные методы размещения рекламы позволили сократить затраты и повысить эффективность. Хоте – лось бы отметить появление контекстной интернет рекламы, которая стремительным темпом вошла в нашу жизнь.

Когда люди пользуются Интернетом, особенно когда они пользуются поисковыми системами, такими как Google, Яндекс, Yahoo, они обычно ищут ответы на свои вопросы или пытаются удовлетворить свои потребности в информации по определенной тематике. Пользователь Интернета изначально готов воспринимать рек ламные сообщения. Поэтому Интернет-реклама является более эффективной. Более того, на наш взгляд, контекстная интернет-реклама намного дешевле, чем традиционные теле, радио и печатная реклама.

Еще один важный аргумент, в том что, альтернативные каналы (включая банкоматы, системы банковского обслуживания через Интернет и все чаще – системы мобильного банкинга) позволили банкам вступить в диалог выходящий за пределы офиса банка. Результаты исследования, проведенного консалтинговой компании ей Aite Group, говорят, о том, что переход к новым формам обслуживания продолжится и в будущем.

Хотя считается, что отделения играют для банков ключевую роль во взаимодействии с клиентами «лицом к лицу», предоставление услуг через них обходится дороже, чем через альтернативные каналы обслуживания.

Несмотря на то, что время, проводимое клиентом в отделении банка, представляет собой прекрасную возможность для укрепления взаимоотношений, зачастую персоналу банка не до этого. Это связано с тем, что работнику банка приходится выполнять множество рутинных операций, руководствуясь сотнями инструкций. Если взглянуть на эти операции и задуматься над причиной, почему каждая банковская операция исполняется именно так, а не по другому, то становится понятным, что большинство «телодвижений» сотрудники банка делают для того, что бы исключить человеческий фактор и обеспечить необходимый уровень безопасности.

На основе сказанного, приходим к выводу, что внедрение альтернативных каналов предоставления банковских услуг позволит избавиться от многих механических ошибок, а исключение человека-исполнителя из многих этапов совершения банковских операций позволит снизить операционные риски и издержки.

Таким образом, появление альтернативных каналов предоставления банковских услуг, несомненно, открывают для банковского бизнеса огромные перспективы. Именно создание различных вариантов предоставления банковских услуг частным лицам и расширение альтернативных каналов их сбыта будут необходимым шагом к повышению эффективности бизнеса банка. Это объясняет необходимость, построения четкой структуры альтернативных каналов предоставления банковских услуг и становится актуальным и необходимым условием для успешного функционирования банка.

В условиях кризиса дистанционные каналы обслуживания и продвижения банковских продуктов не теряют актуальности, наоборот, позволяют кредитной организации найти лучших клиентов, показав им доступность, удобство и привлекательность услуг интернет-банкинга.

По данным банка HSBC, в 2007 г. Всемирную сеть использовали 23% клиентов кредитных организаций, а в 2008 г. количество активных пользователей интернет-банкинга достигло уже 49%. В США около 70% потребителей банковских услуг стали контролировать свои финансовые ресурсы с помощью интернет-технологий значительно чаще, чем в предыдущие годы. Численность европейцев, имеющих доступ к банковским услугам через Интернет, возросла за последние годы почти в 2 раза. По прогнозам аналитиков Deutsche Bank, к 2020 г. от 50 до 60% жителей континента будут осуществлять онлайновые платежи. К этим показателям уже сейчас приблизились Швеция, Дания и ряд других европейских стран.

В России ситуация иная, несмотря на достаточно высокий уровень сервиса и широту предлагаемых услуг. По оценкам специалистов Альфа-Банка, услугами интернет-банкинга пользуется всего 1% населения, т.е. не более 1,5 млн человек. В основном это жители двух российских столиц и некоторых крупных городов.

Клиенты российских банков начинают понимать, насколько системы дистанционного банковского обслуживания (ДБО) удобны и как при этом экономится время. Так, согласно одному из последних исследований компании Profi Online Research, более 47% опрошенных выделяют обязательное наличие интернет-банкинга среди основных характеристик при принятии решения о выборе кредитной организации. Для сравнения: только 2% респондентов при этом ориентируются на низкие тарифы или бесплатное обслуживание.

По данным Фонда «Общественное мнение» на конец 2008 г., в России 24% населения, или 27,1 млн человек, являются активными (не реже 1 раза в неделю) пользователями Интернета. С учетом того, что уже сейчас в ряде крупных банков около 20% клиентов пользуются интернет-сервисами, можно прогнозировать, что в ближайшие годы их численность может увеличиться по всей банковской системе в 5–8 раз, т.е. на несколько миллионов человек.

Выделяют две основные причины, способствующие развитию систем дистанционного банковского обслуживания в России:

• возрастающий уровень конкуренции в розничном финансовом секторе (в результате банки вынуждены искать новые источники удержания и роста клиентской базы, к которым можно отнести региональную экспансию, внедрение новых продуктов, технологий и новых каналов продаж);

• экстенсивный рост потребностей банковских клиентов в новых продуктах, более качественном сервисе (в том числе в услугах, которые могут сэкономить время потребителей).

При этом слабую компьютерную и финансовую грамотность населения и невысокую степень использования Интернета ошибочно относить к причинам, сдерживающим развитие дистанционного взаимодействия банков и граждан. Истинные причины необходимо искать в следующих факторах:

• низкая культура безналичных способов оплаты товаров и услуг;

• недостаточный уровень взаимодействия банков и граждан, в том числе при реализации маркетинговых исследований и рекламных акций;

• невысокая мотивация персонала кредитных организаций в продвижении систем дистанционного банковского обслуживания;

• отсутствие у банков общей стратегии развития онлайн-проектов;

• недостаточное количество получателей онлайн-платежей (большая часть их представлена федеральными операторами, хотя существует огромный рынок локальных получателей, в частности в сфере ЖКХ, которые вынуждены организовывать собственные сети по приему платежей в регионах);

• низкий уровень заинтересованности клиентов в системах ДБО (зачастую из-за банального незнания, какие возможности может предоставлять финансовое учреждение в банковском обслуживании вне своего офиса).

Почему специалистам в области банковского маркетинга и продвижения финансовых продуктов необходимо обратить внимание на ДБО именно сейчас, когда кризисные явления серьезно затронули финансовую сферу? Для ответа на этот вопрос нужно понять, что происходит в банковской сфере во время кризиса.

Во-первых, происходит оптимизация бизнеса, в том числе путем переоценки центров прибыли и болезненных процедур по сокращению персонала. Значительно возрастает роль качества автоматизации бизнес-процессов, связанных прежде всего с обслуживанием нынешних и привлечением новых клиентов. При этом применяются два основных подхода: процессный – автоматизация рабочих мест и проектный – автоматизация бизнеса.

Для оперативного получения качественных результатов достаточно процессного подхода – он позволяет сократить издержки по сопровождению продуктов и услуг, добиться ускорения и / или улучшения качества обслуживания на определенных участках. А для получения синергетического эффекта от комплекса бизнес-процессов, применяемых в привлечении и обслуживании клиентов, в частности в области ДБО, более эффективен проектный подход. Он снижает операционные риски и оптимизирует бизнес-процессы.

Во-вторых, кризис – это передел рынка клиентов. Соответственно, у банков появляется возможность значительно расширить клиентскую базу. Не последнюю роль в качестве инструмента по привлечению и удержанию клиентов опять же могут сыграть системы ДБО.

В настоящее время в ОАО «Мособлбанк» активно ведется работа по подключению клиентов к услуге «Сбербанк-онлайн»

Сбербанк ОнЛ@йн – это автоматизированная система обслуживания клиентов Сбербанка России через Интернет. С помощью Сбербанка ОнЛ@йн клиент может управлять своими счетами и совершать платежные операции через сеть Интернет.

В рамках услуги Сбербанк ОнЛ@йн можно совершить следующие операции:

По вкладам:

• перевести денежные средств со счета вклада на свой счет вклада / счет карты или на счет вклада / счет карты другого клиента, открытый в Сбербанке России или в другой кредитной организации;

• совершить платеж в рублях со счета вклада, открытого в рублях, в бюджет и государственные внебюджетные фонды, в пользу юридических лиц (индивидуальных предпринимателей);

• погасить кредит;

• оформить / изменить / отменить длительное поручение по счету вклада на перечисление средств на счета физических лиц и в счёт погашения задолженности по кредитному договору;

• приостановить операции по счету вклада в связи с утратой сберкнижки;

• получить информацию о текущем размере остатка средств на счете вклада;

• получить выписку по счету вклада;

• получить информацию о максимальном размере суммы, которую можно снять со счета вклада без нарушения условий договора.

По картам:

• перевести денежные средства со счета карты на счет карты Сбербанка России;

• перевести денежные средств со счета карты на свой счет вклада или счет вклада другого клиента, открытый в Сбербанке России или в другой кредитной организации;

• совершить платеж в рублях со счета карты биллинговым получателям (оплата услуг операторов сотовой связи, оплата за ЖКУ и пр.), а также другим получателям;

• погасить кредит;

• оформить / изменить / отменить длительное поручение по счету карты на перечисление средств на счета физических и юридических лиц (платежей), а также в счёт погашения задолженности по кредитному договору;

• приостановить действие карты;

• получить информацию о лимите доступных средств по карте и о десяти последних операциях по карте;

• запросить отчет по счету карты на адрес электронной почты (E-mail);

Так же клиент может:

• получить информацию о кредитах в Сбербанке России (размере остатка срочной и просроченной задолженности, процентах по кредиту и сумме текущего платежа на определенную дату);

• получить информацию по услуге Мобильный банк;

• создать шаблоны платежей и переводов со счетов вкладов и карт;

• получить информацию об остатке и выписку по обезличенному металлическому счету (при наличии договора банковского обслуживания).

• подготовить и распечатать платежный документ