2.2 Формирование миссии организации

Видение организации– это образное представление смысла деятельности и перспектив (будущего) организации. Оно объясняет и демонстрирует всем сотрудникам и общественности, что представляет собой организация, какой она должна стать и к чему она стремится. Горизонт видения, т.е. период отдаленности во времени формируемого образа предприятия, может быть различным, от нескольких месяцев до нескольких лет. Видение будущего крупной компании – это представление о политической, экономической, социальной ситуации в стране, в отрасли, а также о желаемом состоянии предприятия в этой ситуации. Видение относится лишь к будущему: оно теряет свою актуальность при достижении желаемого состояния предприятия и должно быть сформулировано вновь. Формулировка видения должна быть лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отвечать следующим требованиям: вдохновлять, быть простой, как воспоминание или образ, заслуживать доверие и содержать ориентиры, которые могут служить основой для разработки стратегии.

При стратегическом планировании, очевидно, надо исходить из того, для чего предназначена фирма, в чем состоит ее «миссия» в мире бизнеса. В наиболее общих терминах стратегический менеджмент – средство обеспечения выполнения фирмой своей миссии. Сформулировать миссию фирмы – наиболее важное решение для ее основателей и высших менеджеров. Изменение миссии фактически означает закрытие прежней фирмы и открытие на ее месте новой, пусть даже под тем же названием.

Миссия– стержень фирмы, наиболее устойчивая часть ее организма, это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только «настоящее» организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без внимания перспективы развития бизнеса. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях.

Миссия – это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении. Обычно в ней детализируется статус предприятия, описываются основные принципы его работы, действительные намерения руководства, а также дается определение самых важных хозяйственных характеристик предприятия. Миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, на ней не должны отражаться финансовые проблемы и т.д. В миссии не принято указывать получение прибыли в качестве основной цели создания организации, хотя получение прибыли является важнейшим фактором функционирования предприятия.

Существует два подхода к пониманию миссии: широкий и узкий. В широком смысле, миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации. При таком подходе миссия определяется в общих терминах без жесткой привязки к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей и т.п. Содержание миссии раскрывается через ценности, верования, принципы, которые положены в основу деятельности организации, а также те действия, которые она намерена осуществлять. Широкий подход к формированию миссии ориентирует предприятие на достижение стратегических преимуществ за счет создания возможностей производства широкой номенклатуры продукции (услуг); одновременный охват многих сегментов рынка и групп потребителей; гибкость маневрирования в управлении организацией.

В узком понимании миссия – это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, чем отличается от ей подобных. Узко заданная миссия концентрирует стратегию на производстве ограниченной номенклатуры продукции, конкретных рыночных сегментах, группах потребителей или используемых стратегических путях достижения целей бизнеса. Такой подход способствует повышению действенности управления за счет усиления определенности и организованности вследствие применения более сфокусированных скоординированных методов осуществления стратегий.

Правильно сформулированная миссия наряду с общим смыслом обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Формулирование миссии способствует решению следующих проблем управления.

Во-первых, миссия заставляет менеджеров систематически заниматься всесторонним анализом сильных и слабых сторон организации и ее конкурентов, возможностей и угроз, что повышает обоснованность принимаемых стратегических решений.

Во-вторых, в случае больших по размеру или географически разбросанных компаний миссия способствует интеграции обособленных организационных единиц в одно целое, мотивации персонала и более эффективному взаимодействию руководителей и подчиненных на различных уровнях. В-третьих, хорошая миссия способствует проецированию рационального и позитивного имиджа компании на деловых партнеров, акционеров, инвесторов, от которых в различных формах и степени зависит судьба предприятия.

Характеристика основных компонентов, определяющих содержание миссии организации, приведена в таблице 5.

Таблица 5 – Компоненты миссии

Компоненты	Содержание
Продукты или услуги, производимые предприятием	Часто предприятия достигают рыночных преимуществ за счет интеграции получения преимуществ продукта с дополнительными возможностями конкурентоспособности, такими, как обладание большей долей рынка, развитой дистрибьюторской сетью или положительным имиджем
Категории целевых потребителей	Деятельность предприятия может быть ориентирована на правительственные агентства, индустриальных потребителей, узкую прослойку населения с высокими доходами или население в целом
Технология	Ориентируется ли предприятие на использование новейших или традиционных технологий?
Конкурентные преимущества	Такие преимущества могут заключаться в уникальном продукте, технологии, репутации среди потребителей или территориальном расположении
Философия	Каковы важнейшие ценности, устремления и этические принципы предприятия? Философия предприятия может проявляться, например, в том, ставит ли она на первый план интересы своих служащих или клиентов, и др.

Являясь платформой мотивации развития организации, миссия отражает амбиции лидера и его команды. Поэтому при разработке миссии учитывается потенциал не только организации и ее взаимодействие с внешней средой, но и взаимодействие субъектов целеполагания, имидж организации, положение выпускаемого продукта на рынке и многое другое.

Специалисты в области консалтинга рекомендуют при разработке миссии использовать шаблоны, отражающие удовлетворение потребностей клиентов. Суть метода заключается в выявлении главных клиентов и определении их потребностей с последующим выбором для организации способов удовлетворения этих потребностей (таблицы 6 – 7).

Таблица 6 – Основные группы клиентов

Группы клиентов	Потенциальный объем потребления			Платежеспособность группы клиентов			Результаты расчета
	низкий	средний	высокий	низкая	средняя	высокая
1	1	2	3*	1*	2	3	3×1=3
2	1	2*	3	1	2*	3	2×2=4
3	1	2*	3	1	2	3*	2×3=6

Таблица 7 – Способ удовлетворения главных потребностей

Способ удовлетворения главных потребностей	Важность для удовлетворения потребности			Потенциальная доходность			Результаты расчета
	низкая	средняя	высокая	низкая	средняя	высокая
1	1*	2	3	1	2	3*	1×3=3
2	1	2*	3	1	2*	3	2×2=4
3	1	2*	3	1	2	3*	2×3=6

* Означает выбор эксперта из цифрового ряда.

Миссия должна отражать интересы или цели следующих групп людей, связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования:

• собственники организации, создающие и развивающие организацию;

• сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивают создание и реализацию продукта и продвижение ресурсов извне;

• покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы (обычно денежные) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией;

• деловые партнеры, находящиеся с организацией в формальных и неформальных отношениях, оказывающие ей коммерческие и некоммерческие услуги;

• местное сообщество, в первую очередь формирующее социальную и экологическую среду обитания организации;

• общество в целом, взаимодействующее с организацией в лице государственных институтов в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития.

Миссия организации должна отражать интересы всех шести вышеназванных субъектов, но в первую очередь – первых трех групп людей. Организация обретает миссию тогда, когда члены организации согласны с ней и следуют в своей деятельности ее положениям.

Но подобный подход отражает только одну сторону миссии организации – внешнюю направленность и не учитывает миссии по отношению к работникам организации. Поэтому полезной является матрица, приведенная в таблице 8, для концентрации информации с целью составления формулировки миссии.

Таблица 8 – Матрица миссии

Уровень	Параметр	Содержание параметра	Ранг
Миссия организации «вовне»	Предназначение	Ценности и нормы
		Легальное осуществление идеи
		Удовлетворение потребностей клиентов
	Стратегическая цель	Экспансия
		Развитие
		Совершенствование
		Идентификация во внешней среде
	Национальная идея	Особенности национального менталитета
		Аспекты национальной гордости
	Рекламная акция	Презентация своего образа
		Формирование имиджа организации
		Заверение в приоритетности интересов клиентов, партнеров
	Направленность	Народная
		Элитарная
		Специальная
Миссия организации «вовнутрь»	Собственное представление о себе	Кадровый потенциал
		Мотивация к развитию
		Уникальность ресурсов и квалификации
	Социокультурные ценности, принятые в организации	Нравственные нормы
		Этические и эстетические нормы
		Ответственность за выпускаемую продукцию
		Традиции и легенды
		Ожидания персонала
	Выравнивание интересов сотрудников в одном направлении	Ориентация на концепцию компромисса
		Снижение противоречия между трудом и капиталом
		Работа в команде
	Помощь работникам в идентификации себя с организацией	Вовлеченность персонала в управление
		Объединение персонала
		Раскрытия потенциала работников
	Удовлетворение потребностей персонала	Качество трудовой жизни
		Обучение всему передовому
		Помощь в самосовершенствовании

Миссия «вовне», представленная в матрице пятью направлениями, расшифровывается до содержания параметров, которым соответствуют определенные характеристики рассматриваемой организации. Указанные характеристики формулируются, заносятся в таблицу и ранжируются (например, по степени значимости для организации в целом и для формирования миссии в частности).

Аналогичным образом оцениваются параметры внутренней среды организации: определяются соответствующие им характеристики организации, которые ранжируются. Окончательная формулировка миссии должна содержать наиболее значимые характеристики организации.

Примеры формулировок миссий различных организаций приведены в таблице 9.

Таблица 9 – Формулировка миссии

Организация	Содержание миссии
Marriott Hotels	Предоставление услуг по размещению и обслуживанию с целью создания прочного, длительного и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, сотрудниками, владельцами, акционерами и обществом
Matsucita	Желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода, электроприборами
Xerox	От копировальной техники к офису будущего
Инкомбанк	Мы экономим ваше время и деньги
Менатеп	Стать надежным международным банком, предлагающим высококачественные услуги организациям и частным лицам в России и Европе
Лукойл	Стать компанией мирового класса
Пепси-Кола	Превзойти Коку
Otis Elevator	Обеспечивать заказчиков более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения людей и предметов вверх, вниз, в сторону и на короткие расстояния
Ford Motors Company	Удовлетворять клиентов, производя качественные автомобили и грузовики, разрабатывая новые продукты, сокращая время вывода новых автомобилей на рынок, улучшая производительность всех заводов и совершенствуя процессы производства, налаживая контакты со служащими нашей фирмы, а также с профсоюзами, лидерами и поставщиками
Exxon Mobil	Обеспечить нашим акционерам сохранность их инвестиций и растущие доходы
McCormick and Company	Расширение наших позиций мирового лидера в производстве специй и приправ
Apple Computer	Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей

Продолжение таблицы 9

Организация	Содержание миссии
Microsoft	Компьютер в каждом доме
Авион	Осуществлять безопасные и прибыльные воздушные перевозки пассажиров и грузов
AT&T	Быть лучшими в мире в объединении людей, давая им простой доступ друг к другу, к информации и услугам, в которых они нуждаются, в любое время и везде
Аэрофлот	Построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России
Chevron	Создавать высшие ценности для наших акционеров, потребителей и работников

В любом случае необходимо помнить о том, что в разработке миссии должны принимать участие и те сотрудники, которые будут внедрять результаты разработки, – менеджеры среднего звена.