Ситуация 3 Конкурентоспособность сортов пива, выпускаемого оао «Ярпиво», на рынке Ярославской области

Для того чтобы оценить конкурентоспособность пива ОАО «Ярпиво» на рынке Ярославской области было проведено маркетинговое исследование. В качестве цели анкетирования потребителей пива была заявлена выработка рекомендаций по улучшению конкурентных позиций основного продукта ОАО «Ярпиво». При этом поставлены следующие задачи:

1. Определить конкурентоспособности сортов пива ОАО «Ярпиво» по сравнению с сортами предприятий-конкурентов на региональном рынке.

2. Исследовать воздействие составляющих конкурентоспособности пива на его конкурентную позицию.

3. Разработать рекомендации по улучшению конкурентоспособности сортов пива ОАО «Ярпиво».

Для достижения указанных задач следует определить:

1. Перечень и влияние значимых факторов на конкурентоспособность пива.

2. Пиво, конкурентное сортам ОАО «Ярпиво».

3. Набор составляющих конкурентоспособности пива.

4. Отношение потребителей к составляющим конкурентоспособности сортов пива ОАО «Ярпиво».

Параметры исследования: сроки проведения анкетирования – с 1 октября по 1 ноября 1999 года; в качестве обследованных территорий-сегментов были выбраны города: Ярославль, Рыбинск, Переславль-Залесский, Ростов и Данилов. Это обусловлено необходимостью учета неоднородности рынка пива Ярославской области по уровню жизни, который наиболее высок в г. Ярославле, несколько ниже в городах: Переславль-Залесский и Рыбинск и наиболее низкий в Ростове и Данилове. Рассчитать размер выборочной совокупности формальным путем оказалось затруднительно ввиду отсутствия сведений о величине генеральной совокупности (неизвестно, сколько в Ярославской области потребителей и предприятий, в номенклатуре которых представлен6о пиво). Численность выборки потребителей обусловлена соображениями простоты установления контактов с респондентами. Экономности и оперативности. Однако в каждом из городов величина выборочной совокупности превышала размеры малой выборки.

Опыт работников отдела сбыта ОАО «Ярпиво» показал, что для формирования выборки можно положить в основу половозрастной признак, поскольку данные о других характеристиках потребителей пива, например об уровне доходов, отсутствуют. Кроме того, было выдвинуто предположение об отсутствии тесной связи между уровнем дохода и предпочтением того или иного сорта пива на момент проведения обследования.

Половозрастная структура потребителей пива не совпадает с половозрастной структурой населения области. Так, самую большую часть населения Ярославского региона составляют женщины преклонного возраста, однако их доля среди потребителей пива невелика. Для определения половозрастной структуры выборочной совокупности потребителей пива представляется достаточным обследовать мнение 40представителей розничных торговых организаций, чтобы они указала приблизительную долю потребителей того или иного возраста и пола, покупающих для себя пиво. Результаты анкетирования отражены на рисунке 1.

Рис.1.

Таким образом, разнообразие типов опрошенных респондентов. А также их количество позволили получить репрезентативные результаты.

Характеристики пива, наиболее значимые для потребителей, определялись в результате обработки данных заполненных протоколов «Оценка экспертами значимости для потребителей характеристик пива», в которых содержится перечень основных свойств пива и атрибутов, составляющих его окружение. Выборочная совокупность в количестве 60 респондентов (40 человек из г. Ярославля и 20 из г. Рыбинска запротоколировали свое мнение), на наш взгляд позволяет судить о значимых для потребителей характеристиках напитка.

Выявлено, что наиболее значимым для экспертов является вкус, затем аромат. На третьем месте - цена. После них следуют остальные органолептические показатели, имидж товаропроизводителя, информационные составляющие, до- и послепродажное обслуживание.

В отношении пива предпродажное обслуживание для институциональных покупателей может иметь технический аспект и заключаться в предоставлении производителем пива оборудования (часто это осуществляется в форме аренды или лизинга), связанного с реализацией (например, кег, холодильников), а также снабжении необходимой документацией относительно этого оборудования, монтаже, устранении неполадок после транспортировки, демонстрации установок в работе, поддержании их эксплуатации, осуществлении ремонтных работ за счет пивоваренного предприятия. Смысл допродажного обслуживания институциональных покупателей заключается в помощи при проведении подготовки к реализации продукта. Это связано с тем, что торговые организации являются промежуточным покупателем и приобретают товар не для потребления, а для продажи; поэтому использование продукта после покупки у изготовителя для них означает дальнейшую реализацию товара. Послепродажное обслуживание представляет собой организацию приема оборотной тары и использование гарантии качества напитка.

В отношении потребителей в качестве допродажного обслуживания можно выделить охлаждение напитка (эта составляющая может иметь большое значение, особенно летом), предоставление комплементарных товаров – фирменных бокалов, орехов, рыбы ит.д. Послепродажное обслуживание в отношении данного напитка приобретает смысл, если под продукт используется возвратная тара. Также оно включает выполнение гарантийных обязательств.

Кроме того, для формирования имиджа товара и предприятия-изготовителя важным является обслуживание, сопровождающее продажу и сопутствующее потребителю. Значимость такого обслуживания зависит от места продажи, потребления, особенно она повышается в ресторанах, фирменных барах, летних кафе и т.п.

Определение сортов пива, представленных на момент проведения обследования в торговых организациях Ярославской области, проводилось путем наблюдения за ассортиментом пива в торговых организациях, опроса их персонала. В результате этого выяснилось. Что на рынках Ярославского региона в основном распространены сорта ОАО «Ярпива» («Оригинальное», «Светлое», «Янтарное», «Темное», «Крепкое», «Жигулевское особое»); пиво ОАО «Балтика» («Балтика» № 1, 3, 4, 6, 9); импортные сорта (Bavaria,Holsten,Faxe).

Для оценки покупателями своего отношения к составляющим конкурентоспособ-ности пива была применена 5-балльная шкала как наиболее привычная для восприятия. После проведения анкетирования данные были подвергнуты обработке посредством программы в среде FOXPRO2.6.

Пиво является популярным напитком среди жителей Ярославской области. Отметим, что мужчины настроены более лояльно к этому продукту, чем женщины: 74,8 % мужчин ответили, что любят пиво, только незначительная их часть (1,6 %) относится к нему негативно, в то время как 10,5 % опрошенных женщин не любят данный напиток. Однако большинство (53,4 %) женщин отметили свое положительное отношение к этому продукту.

Исследование потребителей показало, что существуют гендерные особенности потребления пива. Так, женщины не часто употребляют этот напиток. Для мужчин более характерно употреблять пиво несколько раз в неделю, при этом мужчин, выпивающих этот напиток 1 раз в неделю, всего на 4,6 процентного пункта больше. Доля женщин, потребляющих за 1 раз 1 бутылку, больше в 2,2 раза, чем мужчин, а потребляющих 3-4 бутылки- соответственно меньше в 3,8 раза.

Некоторое подорожание пива, обусловленное кризисной ситуацией в России. В некоторой степени оказало влияние на потребление: в целом 20,8 % респондентов немного снизили потребление, 8.6 % стали покупать меньше этого напитка и 4,5 % - гораздо меньше. При этом ответы опрошенных различаются по городам. Наиболее чувствительными к цене оказались жители городов Данилов и Ростов. Для основной же массы потребителей некоторое увеличение цен не оказало никакого влияния на характер их потребления пива. Это объясняется тем, что цена на данный напиток повышалась в среднем на 10-2- копеек за две декады пиво не является дорогим продуктом, поэтому небольшой рост цен на него не так заметен для бюджета семьи по сравнению с дорогостоящими товарами; кроме того, можно утверждать, что российский рынок пива выходит на тот уровень, когда цена перестает быть определяющей характеристикой, а наиболее важным становится качество пива и реклама.

Подавляющее большинство респондентов предпочитают пиво отечественного производителя. В таких городах, как Рыбинск, Данилов, Ростов. Это связано с низким уровнем жизни, поскольку импортное пиво значительно дороже российского; кроме того, в Рыбинске и Ярославле функционируют собственные пивоваренные предприятия. В Переславле достаточно высокий уровень жизни и территориальная близость к Москве обусловили относительно большее предпочтение импортных сортов пива. Основная часть респондентов предпочитают светлые сорта пива, причем женщин, сделавших такой выбор, на 30,3 % больше, чем мужчин.

Данные о предпочтении потребителями тех или иных сортов пива, представленных на рынке Ярославской области, были получены и систематизированы на основе вопросов анкеты: «Какие сорта пива Вам больше нравятся?» и «Почему именно эти сорта пива являются Вашими любимыми?». По этим данным можно сделать вывод, что наиболее предпочтительными, а, следовательно, конкурентоспособными сортами являются: «Янтарное», «Оригинальное» и «Крепкое». Производимые ОАО «Ярпиво». Предпочтение разных сортов «Балтики» ощутимо меньше потребление последних. Импортные сорта выбрали 14-15 % опрошенных.

Среди причин выбора сортов пива ярославского производства потребители указали следующие: удовлетворяет вкус пива – от 42,8 % у «Жигулевского особого», до 53 % у «Янтарного» и «Оригинального» (процент потребителей. Отметивших высокое качество «Янтарного», несколько меньше и составляет 24,1 %; опрошенные указали, что качество «Янтарного» в последнее время заметно ухудшилось); доступная цена – от 19,2 у «Жигулевского особого» до 12,8 у «Крепкого». В качестве других причин назывались: патриотизм, оптимальное содержание алкоголя, хороший имидж, традиционность.

Похожий результат получен при балльной оценке потребительских предпочтений сортов пива (табл.1). В таблице систематизированы данные о бальной оценке выделенных составляющих конкурентоспособности пива - известности, уровня качества и цены сортов пива. При сведении результатов оценки уровней качества и цены сортов принимались во внимание ответы только тех респондентов, уровень осведомленности которых о данном сорте был более или равен 3.

Рассмотрим составляющие конкурентоспособности пива, относящиеся ко всей номенклатурной группе продукции одного предприятия. Но оказывающее влияние при выборе конкретного сорта данного производителя. В качестве таковых выделены: до- и послепродажное обслуживание и имидж производителя. В таблице 2 приведены среднеарифметические баллы оценки имиджа ОАО «Ярпиво» и ОАО «Балтика» (составляющих имиджа и общий, характеризующий образ продуцента в целом).

Таблица 1. Балльная оценка потребителями Ярославской области сортов пива по ряду показателей (по 5-бальной шкале)

Сорт пива	Известность сорта		Предпочтение			Уровень качества сорта	Уровень цены сорта
	Для всего рынка исследованы Х городов	Для оценки внешних респондентов	Все опрошенные	Мужчины	Женщины
Сорта ОАО «Ярпиво»
Оригинальное Светлое Янтарное Темное Крепкое Жигулевское особое	4,7 4.6 4,7 3,8 4,0 4,2	5,0 5,0 5,0 4,9 4,9 4,8	4,8 4,3 4,9 4,1 4,5 3,9	4,8 4,2 4,9 4,2 4,7 4,0	4,8 4,5 4,8 3,8 4,0 3,4	4,6 4,0 4,6 3,9 4,4 3,8	4,5 4,5 4,3 4,3 4,3 4,6
Сорта ОАО «Балтика»
Балтика №3 Балтика №4 Балтика №6 Балтика №9	4,6 4,5 4,5 3,5	5,0 5,0 5,0 4,2	4,2 4,3 4,3 3,9	4,1 4,3 4,3 3,9	4,5 4,3 4,2 3,6	4,6 4,7 4,7 4,5	4,1 4,0 4,0 3,8
Основные импортные сорта
Bavaria Holsten Faxe	3,6 3,6 3,4	4,6 4,6 4,4	3,6 3,5 3,4	3,5 3,4 3,3	4,1 4,0 3,9	4,9 4,9 4,7	3,0 3,0 3,2

Таблица2. Оценка имиджа основных пивоваренных предприятий представленных на рынке Ярославской области (по 5-балльной шкале)

Высказывания	ОАО «Ярпиво»	ОАО «Балтика»
Хорошо известная компания Быстрорастущая компания Компания, вызывающая доверие Компания, способная противопоставить свою продукцию конкурентам Компания, заботящаяся о потребителе своей продукции Компания с большим будущим Компания, проводящая хорошую рекламную компанию Компания, проводящая правильную ценовую политику Компания, заботящаяся о качестве своей продукции	4,9 4,4 4,3 4,5 4,2 4,7 4,0 4,0 4,1	4,9 4,6 4,5 4,6 4,3 4,8 3,9 3,5 4,7
Сумма балов Средний бал (по средней арифметической простой)	39,1 4,3	39,8 4,4

Наиболее привлекательным пивоваренным предприятием респонденты считают ОАО «Балтика» и чуть хуже результат у ОАО «Ярпиво».

Корреляционно-регрессионный анализ показал, что для потребителей наиболее значимо качество пива, а в последнее время усилилось воздействие и ценового фактора. Важную роль играют, кроме того, известность сорта пива как обладание определенным уровнем качества. А также системный эффект всех составляющих этого продукта.

Таким образом, фактором, оказывающим наибольшее влияние ни предпочтение пива, является его качество. Следовательно, целесообразно более глубоко исследовать уровень именно этой составляющей конкурентоспособности анализируемого напитка. Определим сначала, что опрошенные понимают под «качеством пива». Это необходимо для того, чтобы производитель имел представление о приоритетных для потребителей характеристиках и уделял им большое внимание. В таблице 3 содержатся частоты варианта ответа респондентов на вопрос анкеты «Что на Ваш взгляд, означает понятие «качественное пиво»?». При этом опрашиваемые сами вписывали наиболее значимую характеристику.

Таблица 3. Мнение респондентов о понятии «качественное пиво»

Варианты ответа	Число респондентов, ответивших соответствующим образом, %
	По городам в целом	В том числе:
		Мужчины	Женщины
Соответствующее стандартам Вкусное Свежее Крепкое Пенное Прозрачное Холодное Экологичное и полезное Оптимальное сочетание цены и качества Качество и привлекательность упаковки Другие затрудняюсь	5,9 35,1 7,5 5,5 5,2 6,3 8,3 3,3 6,7 4,0 4,1 8,2	5,7 36,7 6,3 7,1 5,5 5,2 9,3 2,3 6,3 3,6 4,2 7,8	6,4 29,9 11,4 0 4,1 9,8 5,1 6,5 8,1 5,2 3,9 9,6

Насколько ориентируются на цену, желая получить определенное качество продукта, при покупке пива? На вопрос анкеты «Согласны ли вы с утверждением, что чем выше цена, тем выше качество?» только 11 % респондентов ответили утвердительно. Большее количество респондентов согласно с данным утверждением лишь отчасти 6,7 % - совсем не согласны. Таким образом, большинство потребителей при желании получить требуемое качество ориентируются не столько на цену, сколько на известность сорта как имеющего определенный уровень качества.

В соответствии с результатами исследования большинство потребителей (особенно мужчины) склоняются к традиционному солодовому вкусу светлого пива с долей спирта 3-6 % со стойким, но низким пенообразованием. Слабо выраженной хмелевой горечью (особенно это характерно для женщин) и сроком хранения 3-12 суток. Однако ответы респондентов имели высокую вариативность, что позволяет производителям выпускать пиво с различным сочетанием характеристик, которое бы нашло своего потребителя.

В качестве наиболее привлекательной упаковки была названа традиционная стеклянная бутылка объемом 0,5 л. Большая доля женщин, чем мужчин, выбрала жестяную банку и возможность пить пиво в баре. Это объясняется меньшим потреблением пива женщинами. Что позволяет покупать его в более дорогой упаковке, а также тем, что для многих женщин ценен не столько напиток как таковой, сколько окружающая обстановка при его потреблении. Подавляющее большинство респондентов предпочитают традиционный объем 0,5 л. как наиболее эргономичный. В этом случае также наблюдаются гендерные особенности: женщины предпочитают тару меньших размеров, чем мужчины.

Задание:

1. По результатам исследования оцените, какую рыночную позицию занимает продукция ОАО «Ярпиво». Какими преимуществами и недостатками обладает пиво данной марки по равнению с конкурентами?

2. Определите целевой сегмент, на который следует ориентироваться ОАО «Ярпиво» при разработке конкурентной стратегии.

3. Предложите свой вариант дальнейшего развития компании (какая стратегия, по вашему мнению, окажется наиболее эффективной в данной ситуации?).