1. Лидерство в издержках

Главным в стратегии этих компаний является снижение затрат по сравнению с затратами конкурентов по отрасли. Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной продукции и отлаженных каналах сбыта. Это стратегия операционной эффективности. Стратегия низких издержек защищает фирму от всех пяти конкурентных сил, потому что борьба за выгодные условия сделки может уменьшать ее прибыли лишь до тех пор, пока не будут уничтожены прибыли следующего за ней по эффективности конкурента.

Стратегия низких издержек подходит для тех организаций, которые контролируют большие доли рынка по сравнению с конкурентами или обладать иными преимуществами, к примеру, благоприятным доступом к сырью.

Необходимые условия обращения к стратегии низких издержек:

• спрос на продукцию высоко эластичен по цене и достаточно однороден;

• преобладает ценовая конкуренция;

• различия в товарных марках мало значимы для покупателей;

• наличие крупных покупателей, которые могут диктовать условия сделки, сбивая цену;

• отраслевая продукция стандартизирована, покупатель может приобрести ее у разных продавцов;

• предприятие имеет доступ к источникам дешевого сырья, рабочей силы или другим источникам снижения себестоимости продукции

Риски использования данной стратегии:

• увлечение производством одного товара, забывая о необходимости обновления продукции;

• появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущество в издержках;

• новые конкуренты и последователи получают такие же преимущества путем имитации товаров или осуществления инвестиций в оборудование;

• неспособность уловить необходимость смены продукции или рынка в результате чрезмерного увлечения проблемой снижения себестоимости;

• инфляционный рост издержек, подрывающий способность фирмы снижать себестоимость;

• изменение ориентаций покупателей от цены в сторону качества товаров, услуг и других характеристик;

• появление новых, более совершенных товаров

Выгоды использования данной стратегии:

• компания-лидер может обеспечить защиту от ценовой войны, использовать низкие издержки в борьбе за долю рынка;

• она лучше защищена от диктата крупных поставщиков, доминирующих на рынке;

• крупные покупатели редко бывают способны сбивать цены ниже уровня, обеспечивающего выживание первых двух производителей в отрасли;

• способность компании-лидера диктовать цены действует как дополнительный барьер входа в данную отрасль;

• компания-лидер с помощью цен может оградить рынок от товаров-заменителей.

2. Дифференциация

В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа. Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы покупатели видели какую-то уникальность в ней и производимом ею продукте. Дифференциация предполагает тщательное изучение потребительского поведения. Дифференцированные качества могут быть обеспечены за счет: надежности, доступности обслуживания и запасных частей, оригинального дизайна, развитой дилерской сети, престижности брэнда, высокого качества, гарантии ремонта и т.п.

Основные источники создания дифференцированных качеств продукции:

• высокое качество товара, надежность;

• имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара;

• ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции;

• технические приоритеты, инновации;

• предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание);

• отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения);

• используемая технология (точность обработки);

• входное качество;

• квалификация и опыт работников (особенно в банковской дея­тельности);

• контроль деятельности;

• выгодное местоположение (например, розничных магазинов);

• степень вертикальной интеграции.

Компании, следующие стратегии дифференциации, должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в минимизации издержек. Товарам и услугам, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации, нелегко найти замену. Следовательно, у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены.

Необходимые условия стратегии дифференциации:

• существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;

• существует большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;

• преобладает неценовая конкуренция;

• признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат;

• спрос на продукцию разнообразен по структуре

Риски использования данной стратегии:

• уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марке;

• фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей;

• копирование может скрыть ощутимую разницу товаров;

• фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации;

• может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности