0. 1. 3 Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель

→→

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

·     определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

·     определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

·     формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

·     проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

·     подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

·     помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

·     предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

·     технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

·     оплата счетов исполнителя. [4, 48]

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом. [5, 20]

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. 

За время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. [6, 29]

2 Анализ становления мирового рекламного рынка

2.1 Анализ динамики мирового рекламного рынка

В течение 2011 года настроение аналитиков менялось от относительно оптимистичного до настороженного. Во втором квартале этого года рост мирового рекламного рынка замедлился, что естественным образом повлекло за собой очередной пересмотр возможных итоговых результатов 2011 г. Всему виной экономические проблемы в разных регионах мира. Рекламная активность очень чувствительна по отношению к потребительским рынкам. Если на последних ситуация нестабильна, то и на рекламном будет не все гладко.

По оценкам ведущих исследовательских организаций, входящих в состав мировых рекламно-коммуникационных групп, в 2011 г. мировой рекламный рынок показал положительную динамику.

Расчеты исследовательской компании ZenithOptimedia показывают, что за период с 2001 по 2011 гг. мировые медиа рекламные расходы увеличились на 30%, достигнув уровня в $466 млрд. (рис. 2.1), что лишь немного ниже максимальных уровней 2007-2008 гг.

Рисунок 2.1 - Динамика мировых медиа рекламных расходов, 2001-2011 гг.

Если говорить о медийной структуре мировых рекламных расходов, то, по оценке ZenithOptimedia, в 2011 г. около 70-71% рекламных затрат приходится на долю телевидения и печатных изданий (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Структура мировых рекламных расходов по медиа, %

№	Наименование	2001 г.	2006 г.	2011 г. (оценка)
1	Телевидение	36.7	37.1	40.6
2	Печатные издания	45.9	40.9	29.4
3	Интернет	2.5	6.8	15.5
4	Радио	8.6	8.2	7.1
5	Наружные носители	5.9	6.5	6.8
6	Кинотеатры	0.3	0.4	0.5

Третье место среди традиционных медианосителей стабильно занимает интернет с долей 15-16%.

Из приведенных данных мы видим, что за десять лет произошло важное структурное изменение в распределении рекламных расходов по медиа. Бурное развитие рекламы в интернете при одновременном росте интернет-аудитории вызвало отток рекламных бюджетов из таких классических рекламоносителей, как газеты и журналы, а также с радиорекламного рынка. Как следствие, существенно снизилась доля печатных изданий, немного понизилась доля радио и значительно выросла доля интернета.

Исследовательская компания ZenithOptimedia прогнозирует рост мирового рекламного рынка на 4,1% в этом году. Рынок вернется к объему в $ 471 млрд. - того же уровня, что и в 2008 году перед кризисом. Реклама восстанавливается после рецессии, хотя рост замедляется из-за экономических колебаний, природных катаклизмов и политических кризисов.

В целом же ZenithOptimedia прогнозирует рост мирового рекламного рынка на 5,9% в 2012 году.

Так же этой исследовательской компанией был составлен прогноз и сравнение с предыдущим годом рекламных бюджетов по регионам (таблица 2.2). [7]

Таблица 2.2 - Основные медиа в текущих ценах в миллионах долларов

США – прогноз и сравнение с предыдущим годом

	2009	2010	2011	2012	2013
Северная Америка	157 499	161 556	165 315	171 232	176 919
	(-12,6%)	(2,6%)	(2,3%)	(3,6%)	(3,3%)
Западная Европа	97 121	102 717	106 059	109 909	113 529
	(-11,0%)	(5,8%)	(3,3%)	(3,6%)	(3,3%)
Азия/ Тихий океан	106 372	116 466	123 330	133 470	142 724
	(-4,9%)	(9,5%)	(5,9%)	(8,2%)	(6,9%)
Центральная и Восточная Европа	23 928	25 406	27 705	31 463	35 854
	(-18%)	(6,2%)	(9%)	(13,6%)	(14%)
Латинская Америка	27 063	31 320	33 409	36 116	39 466
	(2%)	(15,7%)	(6,7%)	(8,1%)	(9,3%)
Ближний Восток и Северная Африка	4 633	5 085	4 469	4 867	5 095
	(-18,1%)	(9,7%)	(-12,1%)	(8,9%)	(4,7%)
Остальные страны	9 380	10 139	11 015	12 119	13 389
	(5,7%)	(8,1%)	(8,6%)	(10%)	(10,5%)
Мир	425 996 (-9 6%)	452 689 (6,3%)	471 302 (4,1%)	499 177(5,9%)	526 977 (5,6%)

На одиннадцать стран (США, Япония, Китай, Германия, Великобритания, Бразилия, Франция, Австралия, Италия, Канада, Россия), лидирующих по объемам медиа рекламных расходов, приходится около 74% мирового рынка медийной рекламы. Это, конечно, довольно существенный «кусок пирога», но за десять лет он снизился почти на 7 п.п. вследствие того, что рекламные рынки развитых стран-лидеров уступают по темпам роста развивающимся, в частности, странам BRICS(рисунок 2.2). [8]

Рисунок 2.2 - Темпы прироста медиа рекламных расходов по странам

мира 2011 г. к 2010 г. ($), %