Модели персонального влияния

Существует три основные модели распространения персонального влияния:

1. «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение; 3) многоэтапное взаимодействие.

Теория «перетекания»

Влияние распространяется вертикально по социальным классам: представители низших классов копируют поведение людей из высших классов. Считается, что люди из высших классов посредством «показательного потребления» демонстрируют свои достижения и их поведение повторяется по возможности в более низких слоях общества.

В экономически развитых странах это редко происходит на практике. Средства массовой информации мгновенно распространяют новые веяния, которые тут же становятся доступными для всеобщего подражания.

Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое влияние называют однородным, т.к. в этом случае происходит передача информации между людьми, принадлежащими к одному классу, схожими по возрасту, уровню образования и другим демографическим показателям.

Двухэтапное распространение мнения

Новые идеи из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженным влиянию СМИ.

Теория многоэтапного взаимодействия

Исследования по вопросу распространения нововведений продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения. Было доказано, что те. кто оказывает влияние и те, кто ищет информацию в равной мере подвержены воздействию СМИ. Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом, либо передать кому-либо свои знания. Считалось, что реклама гораздо эффективнее, если ориентируется на людей, оказывающих влияние. Согласно современным представлениям, и оказывающие влияние и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.

Характеристики людей, оказывающих влияние

1. демографические характеристики – их «влиятельность» зависит от категории продукта, например, молодые женщины определяют моду. В целом же от демографических показателей «влиятельность» человека зависит слабо.

2. общительность – это основная характеристика влиятельного человека

3. новаторство – эти люди положительно относятся к новым продуктам

4. проявляют большую общественную активность, заботятся о моде, независимы, черты их характера обычно не связаны с влиятельностью

5. обычно более других заинтересованы в теме разговора

Мотивация людей, оказывающих влияние

Люди не станут делиться своим опытом в отношении товаров и услуг до тех пор, пока такое общение не принесет им какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Все факторы, которые их мотивирую делятся на следующие категории:

1. заинтересованность (вовлеченность) предметом обсуждения

2. самоутверждение – привлечение внимания к себе, демонстрация своих знаний, утверждение своего статуса с помощью создания впечатления о своей осведомленности, превосходство

3. забота о других – желание помочь другу или родственнику, чащн всего это происходит тогда, когда оказывающий влияние человек испытал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги

4. развлечение – людям нравится обсуждать некоторые рекламные объявления или коммерческие предложения

5. прекращение споров – с помощью устного общения иногда гасятся споры относительно важных решений о покупках

Воздействие устных сообщений

1. В сравнении с другими средствами получения информации персональное влияние имеет решающее значение для определения поведения потребителя. В этом смысле оно опережает рекламу и другие источники. Влияние зависит от того, какой источник имеет наибольшее доверие. Считается, что другие потребители, (в отличие от фирм или их представителей( не имеют каких-либо скрытых мотивов или коммерческой заинтересованности в обмене информацией, а потому доверие к ним выше.

2. Сила влияния зависит оттого, кто начинает контакт: влияние оказывается более сильным в том случае, когда тот человек, который обращается за информацией первым начинает контакт.

3. Более трети устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера. Именно отрицательной информации потребители уделяют больше внимания при принятии решений. Это связано с тем, что рекламные сообщения носят выраженный позитивный характер, что заставляет потребителей «выравнивать» ситуацию.