3. Персональное влияние

Персональное влияние – прямое или косвенное, - это одна из самых действенных форм убеждения. Она основана на том, что мы испытываем огромное доверие к людям, с которыми нас что-то связывает или на которых мы хотим походить.

Персональное влияние может выступать в двух формах: через референтные группы и через общение с влиятельным лицом.

Референтные группа– это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, она вырабатывает нормы и ценности, которые могут стать отправной точкой для его мыслей и поступков.

Эксперименты Аша – о том, что человек не расположен осуществлению поведения, которое идет вразрез с мнением группы.

Похожее исследование демонстрирует аналогичную схему влияния применительно к процессу потребления. Испытуемым показывали три одинаковых костюма и просили выбрать один самый качественный. Помощники экспериментатора указывали на определенный костюм. Оказывая на испытуемых влияние. При отсутствии других людей этот костюм выбирался реже всего.

Типы референтных групп

Первичные группы– малые социальные образования, в которых люди вступают в личное взаимодействие друг с другом. Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Пример – семья. Это наиболее влиятельные группы.

Вторичные группы– те, в которых личное взаимодействие либо отсутствует, либо является поверхностным и эпизодическим. Пример таких групп – ассоциации, профсоюзы. Влияние этих групп на человека менее сильно.

Притягивающие группы– те, по отношению к которым, у человека возникает желание разделять нормы, ценности и поведение других членов группы. Он стремится ассоциировать себя с такой группой, хочет чтобы его «приняли» и стремится вести себя соответствующим образом для этого.

Отталкивающие группы– те, ассоциации с которыми человек стремится избежать. Например, отвержение «яппи». Эти группы также могут оказывать влияние на человека.

Формальные группы– характеризуются тем. что в них есть регламентированные структура и правила взаимоотношений. Влияние таких групп на человека зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы.

Неформальные группы– не имеют регламентированной структуры и основываются на личных интересах и симпатиях участников. Их влияние на человека может быть очень сильным при его высокой мотивации членства в таких группах.

Формы влияния референтных групп

Влияние референтных групп на выбор человека имеет три формы:

1. нормативное влияние

2. ценностно-ориентированное – группа выполняет роль носителя ценностей

3. информационное – потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности.

Нормативное влияние– требование группы подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними. Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное нормативное давление; 2) покупка или потребление товара или услуги происходит на виду у всех остальных.

Механизм нормативного влияния изучил Джордж Хоманс. Он предложил уравнение человеческого обмена, согласно которому существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и потерями на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желание самоутвердиться и получить одобрение.

Однако одной мотивации недостаточно для того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах общества. Более того, потребление продуктов, относящихся к категории дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.

Нормативное влияние в маркетинговой стратегии – табл.

Влиятельное лицо– тот, кто передает информацию о товарах и услугах и чье мнение является значимым для обращающегося за информацией.

Один из важнейших аспектов персонального – его характер. Различают мономорфноевлияние, если оно связано с конкретным продуктом иполиморфное – если захватывает другие товарные категории.

Персональное влияние будет особенно сильным при следующих условиях:

• потребитель в стремлении сделать выбор испытывает недостаток информации;

• продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;

• человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее предоставления;

• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными и не заслуживают доверия;

• информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;

• между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;

• человек испытывает сильную потребность в социальном одобрении.