Раздел 7. Управление общественными отношениями.

62Общественные отношения в современном российском обществе.

Общественное мнение как структурный элемент ПР.

Общественное мнение функционирует во всех структурах общества. Его можно определить как состояние массового сознания, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместного существования.

Не любое групповое, коллективное мнение становится или является общественным, а лишь то, что соответствует критериям - социальный интерес, дискуссионность, компетентность. А его выразители - классы, социальные слои, содружество классов, народ. Значит, мнение можно классифицировать как индивидуальное; групповое, или общее; мнение общественности, или общественное. Общественное мнение- специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.Функции ОМ: 1. влияние на социальные институты власти; 2. влияние на общество в целом. Влияние на институты власти у ОМ может быть экспрессивным: оно выражено, заявило определенную позицию по отношению к ней, существует как объективная данность. Влияние ОМ может быть консультативным: оно дает совет по поводу решения социальных проблем. Может быть и директивным: в ходе референдумов, плебисцитов и т. п.Общественное мнение формируется при непосредственном контакте общества, а скорее, каждого отдельного его представителя со средствами массовой коммуникации - носителями информации. Информация имеет функциональную нагрузку, которая может проявляться в продвижении или навязывании аудитории оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах общественной и государственной жизни и, наконец, потребительских предпочтений. Методы изучения общественного мнения: 1) Прямое наблюдение; 2) Анализ документов; 3) Опросы, которые делятся на два подкласса: а) интервью; б) анкетный опрос.

ПР и органы государственного управления. Эффективность внутренней политики во многом определяется тем, насколько удается государству работа по формированию нужного ему общественного мнения с помощью разнообразных ПР-технологий. Характер и масштаб деятельности ПР-служб в сфере государственного управления зависит от специфики и функций данного государственного учреждения. Наибольшее значение для жизни страны в целом имеют правительственные ПР, сформировавшиеся в подразделениях исполнительной власти федерального уровня.

Структура правительственных ПР служб: -пресс-служба; -служба анализа общественного мнения и планирования коммуникаций; -аналитическая служба; -общественные связи; -новостная служба; -внутриправительственные связи; -служба историков.

Функции и задачи правительственных ПР:-долговременное планирование ПР-работы; -информационное обслуживание высших государственных деятелей; -определение идеи дня; -подготовка сообщений для СМИ; -рассылка по стране выступлений президента и других правительственных лиц; -организация влияния на местную аудиторию через выход на местную прессу; -обеспечение общественной поддержки действий президента; -отслеживание общественного мнения с помощью социологов; -координация информационной политики трех ветвей власти; -разработка имиджа руководителей государства; -проведение ПР-кампаний в поддержку правительственных решений.

Возможности государственных ПР: -акцентировать ту или иную тему; -уводить общественное мнение от той или иной проблемы; -представлять проблему в нужном ракурсе; -организовывать поддержку правительственных начинаний путем использования «голоса общественности».

Роль ПР в бизнесе. Цель ПР в бизнесе- помочь бизнесу в создании среды, благоприятной для бизнеса, повысить имидж компании, улучшить отношения между корпорацией и ее акционерами и инвесторами. На насыщенных рынках предпочтение тому или иному продукту часто отдается под влиянием эмоций в зависимости от имиджа компании. Благоприятный имидж компании непосредственно зависит от деятельности ПР-служб.

Аудитория бизнес-ПР является целевой – это финансовые аналитики, аналитики рынка ценных бумаг, финансовые журналисты и акционеры. Важно изучать группу акционеров – они могут быть очень влиятельны и опасны – если вдруг решат сбросить все свои акции.

Функции и задачи бизнес-ПР:1)повышать имидж руководителя корпорации; 2)создавать благоприятный и узнаваемый имидж компании в глазах общественности. Позитивный корпоративный имидж позволяет сформировать положительное общественное мнение, завоевать положение на рынке, ослабить или устранить конкурентов, диктовать цены, повысить привлекательность товара (услуги), снизить расходы на продвижение товара (услуги) на рынке, способствует увеличению объема продаж, помогает легче выходить из сложных ситуаций; 3)устанавливать доброжелательные и постоянные коммуникационные связи с финансовыми масс-медиа; 4)лоббировать интересы компании; 5)расширять круг акционеров; 6)готовить и проводить благотворительные ПР-акции, заниматься спонсорством и широко это освещать; 7)давать в СМИ необходимую информацию о работе фирмы.

Особенности ПР-технологий в бизнесе:1)оборонительная коммуникация (предполагает предупредительные действия с целью не допустить сомнение в платежеспособности и жизнеспособности компании, а также захвата компании другими). 2)наступательная коммуникация (активно демонстрируются свои преимущества перед соперниками). 3)разработка ежедневной тактики действий. 4)разработка визуальных и прочих символов компании. 5)важна способность мыслить глобально, но с учетом специфики региональных рынков. 6)отслеживание текущих информационных потоков вокруг компании.

Лоббирование - важная функция бизнес-ПР,- это организованное отстаивание интересов, в первую очередь крупных корпораций, в органах власти. Воздействие на принятие решений властными структурами возможно только при условии объединения заинтересованных лиц в группу. Хорошо зная работу парламента и государственных служб, лоббисты организуют кампании в прессе, оказывают давление на законодателей и правительственные службы и играют активную роль в хозяйственной жизни страны. Лоббирование – это один из самых прибыльных ПР-рынков.

Лоббисты используют прямые и непрямые методы давления на законодателей и правительство. Прямые методы давления осуществляются через: -официальные и частные встречи с законодателями и представителями органов власти; -участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента, правительства, в коллегиях министерств; -приглашение законодателей, членов правительства на съезды и совещания; -проведение исследований и подготовку соответствующих презентаций перед законодателями; -предоставление профессиональных советов, помощь в подготовке законопроектов; -внесение денег на избирательные кампании.

Непрямые методы давления включают в себя: -проведение опросов населения и доведение их соответствующих итогов до органов власти; -влияние через общественное мнение и СМИ; -привлечение избирателей и использование их поддержки; -объединение разных групп, имеющих общие интересы в данном законе.

ПР в политике:ПР-службы являются важнейшим элементом политической системы общества: 70 % заказов в российских ПР-фирмах составляют политические ПР заказы. ПР-специалисты участвуют в избирательных кампаниях, разрабатывают технологии их проведения.Цели ПР-служб в политике -привести к власти данный ПР-объект – политическую партию или политика, укрепить их положение и усилить влияние. Особенно возрастает роль политических ПР при проведении избирательных кампаний. Важную роль в проведении политической ПР-кампании играютсоциологические опросы, которые помогают определить:-болевые точки данного региона-рейтинги кандидатов-основные каналы коммуникации в данном регионе-составить социологический портрет сторонников и противников политической партии. Ключевой момент в проведении политической ПР-кампании – этопозиционирование и создание имиджа партии. При позиционировании политической партии ПР-службы должны: -изучить, как выглядит партия в глазах публики-определить, как должна выглядеть партия -выяснить, что этому мешает-просчитать, хватает ли денег для достижения данных целей -действовать в соответствии с выбранным направлением Дляимиджа политической партииважны:-название-визуальный ряд-слоган - он должен быть кратким и запоминающимся-реклама должна быть зрелищной и убедительной -имидж ведущих деятелей партии должен соответствовать запросам публики -обсуждаемые вопросы и программа партии должны быть просты и понятны.Принципы и приемы проведения политических ПР-кампаний:-своевременность: раскрытие имиджа политической партии должно начинаться задолго до того, как стартует кампания -реальность действий: создание имиджа является важным политическим элементом, но не заменой реальных действий -интрига: необходима разработка конфликтной ситуации, т.к. именно конфликтные ситуации составляют важную основу избирательных технологий -узнаваемость: язык, на котором говорит политическая партия, должен быть простым, обсуждаемые темы должны апеллировать к здравому смыслу, быть легко понимаемыми и иметь прямое отношение к населению -объективность: желательно привлечение внешних экспертов для объективных консультаций по проблеме -системность: в сообщениях не должно быть ничего лишнего и случайного, все должно быть согласовано -последовательность: кампания разбивается на несколько этапов, в рамках каждого отрабатывается определенный набор тем -ограничение числа тем: нельзя говорить обо всем сразу, это сделает картину размазанной и трудно воспринимаемой -многоканальность: необходимо воздействовать на аудиторию через весь спектр имеющихся коммуникативных каналов – СМИ, слухи, анекдоты, карикатуры -жесткость: менеджеру кампании следует держаться избранной стратегии -закрытость: не следует просвещать людей обо всех сложностях, с которыми сталкивается политическая партия -полнота информационной базы: важно составлять компьютерные базы данных по всем вопросам.