- •Тема 1. Маркетинг. Основные задачи. Функции и виды маркетинговой деятельности. 2
- •Тема 2. Концепции маркетинговой деятельности.
- •3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. (рис. 1).
- •Тема 3. Процесс управления маркетингом.
- •2. Организация по географическому признаку.
- •3. Организация по товарному принципу.
- •4. Организация по рыночному принципу.
- •Тема 4. Маркетинговая среда.
- •Тема 5. Система маркетинговых исследований и информации.
- •Тема 6. Сегментация рынка. Выбор целевых рынков.
- •Тема 7. Конъюнктура рынка и регулирование спроса.
- •Тема 8. Товар. Продвижение товара.
- •Тема 9. Товародвижение.
- •Тема 10. Система продвижения товара.
- •Тема 11. Ценовая политика предприятия.
- •Тема 12. Методы ценообразования. Ценовые стратегии.
- •Тема 13. Организация службы маркетинга на предприятии.
- •Тема 14. Международный маркетинг.
Тема 8. Товар. Продвижение товара.
Существует много определений товара. На сегодняшний день наиболее популярно определение Котлера: «Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления».
Существует выражение в маркетинге – «инженеры создают продукт, а маркетологи создают товар».
Это означает, что для того, чтобы продукт стал товаром, ему предстоит пройти еще долгий путь.
Существует маркетинговая структура товара, которая представлена тремя уровнями:
Первый уровень – замысел, идея товара;
Второй уровень – товар в реальном использовании;
Третий уровень – это товар с подкреплением.
На первом уровне разработчик рассматривает все выгоды потребителя и производителя.
На втором уровне идея воплощается в жизнь, вплоть до упаковки, маркировки и транспортировки товара.
На третьем уровне разрабатывается гибкая ценовая политика, методы стимулирования сбыта, реклама, эффективное обслуживание.
Для современного бизнеса наиболее острая конкуренция характерна на третьем уровне.
Большое разнообразие товаров подразумевает классификацию, с целью определения маркетинговых средств.
По назначению товары подразделяются:
потребительские (для конечного потребителя);
товары производственного назначения (промежуточного использования).
Потребительские товары делятся на:
Товары длительного пользования (автомобиль, холодильник, одежда, обувь);
Товары краткосрочного пользования (продукты питания, моющие средства);
Услуги (бытовые, консультационные, банковские, страховые).
Задача маркетолога – продавать не свойства товара, а выгоды от его использования.
Существует понятие «Марочный товар». Безмарочные товары представляют угрозу для фирм, продающих аналогичные марочные товары, но с низким качеством.
В нашей стране принят Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара», который определяет товарный знак как обозначения, способные отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц тот однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Закон отражает вопросы, связанные с правовой охраной, регистрацией, использованием и передачей товарного знака. Товарный знак на упаковке является визитной карточкой продавца, что облегчает выбор товара покупателем.
Товарная политика фирмы предусматривает формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой по разным признакам в широком диапазоне явлений рынка.
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Таким образом, товарная политика фирмы – это многомерная и сложная среда деятельности фирмы.
Учитывая то, что потребности постоянно меняются, фирма вынуждена создавать новые товары.
К новым товарам, с точки зрения маркетинга, относятся:
Товары, не имеющие аналогов на рынке, и являющиеся итогом новых открытий и научных достижений;
Товары, которые имеют существенные качественные усовершенствования по сравнению с аналогами;
Товары, которые являются новыми только для конкретного рынка.
Старые товары, нашедшие себе новую сферу применения.
Ранее мы рассматривали три уровня маркетинговой структуры товара. Указанные стадии обычно необходимо пройти в сжатые сроки, для того чтобы выйти на рынок с товаром первыми.
Сокращение сроков освоения новых товаров повышает конкурентоспособность товаров и фирмы.
Конкурентоспособность товара – это:
Способность товара соответствовать ожиданиям потребителей;
Относительная обобщенная характеристика товара, отражающая его выгодные отличия от других товаров-конкурентов по степени удовлетворения потребителей и затратам на их удовлетворение.
Выпустив на рынок товар, фирма надеется на долгую жизнь товара, но у каждого товара на рынке есть срок.
Существует понятие типичный жизненный цикл товара, который делится на следующие стадии:
Разработка и выведение на рынок.
Рост.
Зрелость.
Насыщение.
Упадок.
Стадия роста – период восприятия товара рынком, т.е. рост объемов продаж и прибыли.
Стадия зрелости – объем продаж и прибыли достигает своего максимума.
Стадия упадка – товар уходит с рынка.
Таким образом, служба маркетинга должна четко представлять стадии жизненного цикла товара, для того чтобы правильно распределить маркетинговые усилия.