- •Министерство образования и науки российской федерации
- •I. Основы международного маркетинга.
- •1. Концепции организации международной деятельности предприятия.
- •2. Функции, принципы и основные решения международного маркетинга.
- •II. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок.
- •1. Мотивы интернационализации.
- •2. Этапы интернационализации.
- •III. Исследования в международной маркетинге.
- •1. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки.
- •2. Окружающая среда международного маркетинга.
- •3. Оценка возможностей предприятия на международных рынках.
- •IV. Выбор зарубежного рынка.
- •1. Процесс выбора зарубежного рынка.
- •2. Анализ экономических условий при выходе на зарубежный рынок.
- •V. Решение о методах выхода на рынок.
- •1. Способы выхода на зарубежные рынки.
- •2. Совместные предприятия 3.
- •3. Особенности международной лицензионной торговли 3.
- •VI. Разработка комплекса маркетинга.
- •1 Особенности товарной политики в международном маркетинге.
- •2 Особенности ценовой политики в международной маркетинге.
- •3 Особенности распределения в международном маркетинге.
- •4 Особенности продвижения в международной маркетинге.
- •VII. Решение о структуре службы маркетинга
- •1.Организация предприятия в сфере международного маркетинга.
- •2. Влияние интернационализации производства на оганизацию предриятия.
- •Список использованной литературы.
3 Особенности распределения в международном маркетинге.
На рисунке 6.1 представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем на зарубежном рынке 4. Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.
|
Продавец |
|
|
|
Служба международного маркетинга в штаб-квартире продавца |
|
|
|
Межгосударственные каналы |
|
|
|
Внутригосударственные каналы |
|
|
|
Конечные пользователи или покупатели |
Рис. 6.1. Общая структура канала распределения при международном маркетинге.
Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей 3:
максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия;
минимизировать сбытовые издержки предприятия;
оптимизировать количество сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;
обеспечить контролируемость маркетингового плана;
создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта;
обеспечивать кооперационную готовность предприятия в различных формах;
способствовать созданию долгосрочных, длительных связей внутри канала сбыта и в то же время сохранять гибкость.
Хорошо организованные каналы товародвижения должны выполнять следующие функции 1:
исследовать существующий рынок;
обеспечивать информацией о характеристиках и нуждах потребителей;
определять условия закупки и продажи продукции;
устанавливать непосредственные контакты с покупателями и конечными потребителями товаров, проводить переговоры;
распределять и реализовывать произведенную продукцию;
участвовать в планировании товарного ассортимента;
распределять риски;
организовывать товародвижение;
стимулировать продвижение товара к потребителю, осуществлять рекламные мероприятия, распродажу, выставочную работу и т.д.;
участвовать в ценообразовании.
Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных задач управления по следующим четырем причинам 3:
Выбранный канал сбыта окажет принципиальное влияние почти на все другие решения по маркетингу.
Решение о канале сбыта обязывает предприятие войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно потом изменить.
Хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты.
При использовании посредника изготовитель товара в значительной мере теряет контроль над рынком.
Различают три разновидности форм организации распределения товара 3:
собственные органы сбыта;
сторонние (сбытовые посредники своей страны);
сбытовые посредники за рубежом.
К собственным органам сбыта предприятия относят 3:
Экспортный отдел.
Руководство предприятия.
Полномочный представитель фирмы.
Экспортное общество внутри страны.
Заграничное представительство.
Заграничное отделение фирмы.
Дочернее общество за рубежом.
Заводы по производству товары и фирменные магазины розничной торговли, вынесенные непосредственно на рынки сбыта.
Сторонние организации сбыта 3:
Экспортные организации, совершающие сделки с потенциальным партнером товара на его территории.
Торговые дома.
Экспортные представители.
Представители заграничных оптовых покупателей.
Сбытовыми посредниками за рубежом могут быть3:
Импортирующие оптовые организации.
Импортные представители (агенты).
При выборе канала распределения необходимо учитывать влияние следующих факторов:
издержки каналов распределения;
возможность контроля канала распределения;
охват рынка;
постоянство посредников;
ширина ассортиментной группы;
затраты и торговые наценки;
длина канала сбыта;
блокировка канала;
объем запасов;
персонал;
риск;
гибкость;
возможность использования новых маркетинговых идей.