Рабочая тетрадь Менеджмент и маркетинг 2014

субъективная значимость темы для потребителя;

правдоподобность рекламного сообщения;

уникальность рекламируемого товара или его качеств;

целостность рекламного сообщения (подчиненность всех элементов рекламы единому замыслу).

Количественные критерии коммуникативной эффективности

рекламы - показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов

распространения рекламы.

К количественным критериям коммуникативной эффективности

рекламы относятся:

• Рейтинг. Этот понятие обычно используется применительно к телевидению и радио, однако может употребляться и при анализе других средств распространения рекламы.

Рейтинг на телевидении и радио − фактическая величина аудитории зрителей (слушателей) данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории.

При этом как потенциальная аудитория рассматриваются все имеющие теле- и радиоприемники домохозяйства данной географической зоны (независимо от того, включены эти приемники или нет).

Для расчета рейтинга телеили радиопрограммы используется следующая формула:

Аудитория

телепередачи

Рейтинг телепередачи (радиопередачи) = (радиопередачи) ×100%

Число

потенциальных

телезрителей (радиослушателей)

Рейтинг в наружной рекламе − оценка числа увидевших ее людей. Он

может быть рассчитан по следующей формуле:

151

Число

ежедневно

проходящих (проезжающих)

Рейтинг конструкции для наружной рекламы = мимо людей

Численность

населения

района, в котором установлена конструкция

• Доля аудитории передачи. Этот показатель используется при планировании сетки вещания телеканала и рассчитывается следующим образом:

телезрителей

Как реальные телезрители в данный момент рассматриваются все домохозяйства определенной географической зоны, включившие телевизор в период трансляции данной программы (смотреть при этом они могут как данную, так и любую другую программу).

• Степень охвата аудитории. Этот показатель позволяет определить охваченный рекламным воздействием процент целевой аудитории. Обычно относится к радио- и телеаудитории и рассчитывается последующей формуле:

152

Число

телезрителей (радиослушателей),видевших

(слышавших)рекламное

Степень охвата аудитории = сообщение не менее раз ×100% Число

потенциальных

телезрителей (радиослушателей)

• Тираж печатного издания. Этот показатель отражает востребованность данного издания рынком и численность читательской аудитории, до которой может быть доведено рекламное сообщение.

Внесение изменений в рекламную политику компании. Если

проведенный анализ экономической и коммуникативной эффективности рекламы показывает, что рекламная деятельность не принесла ожидаемых результатов, в нее (на перспективу) могут быть внесены изменения: от небольших до коренных преобразований.

Второй компонент комплекса маркетинговых коммуникаций −

стимулирование сбыта, т.е. побудительные меры поощрения покупки либо продажи товара (выставки, презентации, проспекты, каталоги, лотереи,

сувениры, скидки с цены и т.д.).

Методы стимулирования сбыта применяются по следующим

направлениям

а) для стимулирования занятых сбытом работников предприятия;

б) для стимулирования торговых посредников;

в) для стимулирования покупателей.

Этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта (рис. 13.4).

153

Рисунок 13.4 - Этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта

Постановка задач стимулирования сбыта. На данном этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, определяются роль и значение стимулирующих факторов в их решении.

Определение методов стимулирования сбыта. На этом этапе с учетом сформулированных ранее задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.

Стимулирование занимающихся сбытом работников предприятия относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества его работы и рост профессионального мастерства.

Основными методами стимулирования персонала выступают:

1)денежное поощрение (повышение комиссионных);

2)подарки;

3)дополнительные отпуска.

К основным методам стимулирования торговых посредников принадлежат:

154

1)повышение комиссионных при увеличении объема продаж;

2)система накопительных бонусов.

Основными методами стимулирования покупателей являются:

1)скидки с цены;

2)бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

Разработка программы стимулирования сбыта. На этом этапе разрабатывается программа стимулирования сбыта, в процессе чего определяется:

1)насколько интенсивным будет стимулирование сбыта?

2)кто примет в нем участие?

3)как оно будет рекламироваться?

4)какова будет его продолжительность?

5)в какой период времени оно будет осуществляться?

6)какие средства будут выделены на его проведение?

Реализация программы стимулирования сбыта. На данном этапе

разработанная программа воплощается на практике.

Оценка результатов стимулирования сбыта. На этом этапе определяется, насколько эффективно была реализована программа стимулирования сбыта, показателем чего выступает рост объема продаж товара, обеспеченный за время проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Третий компонент комплекса маркетинговых коммуникаций − личная

(персональная) продажа, т.е. устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Личная продажа - непрерывный процесс,

включающий семь этапов.

155

Рисунок 13.5 – Этапы личной продажи

Установление целевой аудитории. Торговый агент выделяет из общей массы потребителей перспективных потенциальных клиентов, в первую очередь учитывая уровень их покупательной способности, а также наличие особых потребностей и запросов.

Подготовка к контакту с целевой аудиторией. В ее рамках осуществляется сбор информации о потенциальных клиентах, об их роли в принятии окончательного решения о покупке, об основных мотивах совершения покупок и т.д. На базе этой информации формулируется обращение к целевой аудитории.

Завоевание расположения целевой аудитории. Представитель компании должен производить положительное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется его внешним видом и тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно он ведет себя вовремя беседы, может ли заинтересовать потенциальных покупателей,

наладить с ними личный контакт.

Представление товара. Торговый агент рассказывает потенциальным покупателям о свойствах товара с упором на выгоды, которые он им даст; в

ходе этого необходимо не только привлечь внимание целевой аудитории и удержать ее интерес, но и возбудить желание совершить покупку, а также обеспечить это действие.

156

Преодоление возможных сомнений и возражений. Потенциальные клиенты могут сомневаться в целесообразности покупки предлагаемого товара; это положительный фактор, свидетельствующий о проявлении интереса. Представитель компании должен выслушать все замечания и по возможности сразу рассеять сомнения; к замечаниям, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее.

Завершение продажи. Сняв возникшие разногласия, торговый агент предлагает потенциальным покупателям приобрести товар, при положительной реакции с их стороны происходит заключение сделки.

Послепродажные контакты с покупателем. Они необходимы, если представитель компании хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки.

Четвертый компонент комплекса маркетинговых коммуникаций −

связи с общественностью (паблик рилейшнз), т.е. мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в СМИ.

Работа по связям с общественностью представляет собой следующий процесс.

Рисунок 13.6 – Процесс работы по связям с общественностью

157

Определение целей. Используя мероприятия по связям с

общественностью, предприятие может стремиться к достижению следующих

целей:

повышение уровня осведомленности потребителей о нем самом и его товарах, а также укрепление доверия к себе и своей продукции;

стимулирование более эффективной деятельности торгового персонала;

сокращение расходов на продвижение (поскольку мероприятия по связям с общественностью, как правило, обходятся дешевле, чем широкомасштабная реклама).

Создание обращения и выбор носителя для его распространения.

Специалисты по связям с общественностью ищут или придумывают интересные истории, на основе которых и создается сообщение о компании и ее товарах. Если фактов, способных привлечь внимание общественности,

недостаточно, руководству компании предлагается провести достойные упоминания в прессе мероприятия (например, разнообразные праздники,

выставки, аукционы, спортивные соревнования и т.д.).

Реализация плана. Далеко не вся информация, которую компании необходимо распространить, представляет всеобщий интерес и привлекает внимание редакторов СМИ. Поэтому специалистам по связям с общественностью необходимы личные связи с влиятельными представителями прессы, СМИ они рассматривают как рынок, потребности которого надо удовлетворять таким образом, чтобы предлагаемые истории были востребованы.

Оценка результатов. Оценить влияние на аудиторию мероприятий по связям с общественностью бывает легче в том случае, если они проводились раньше, чем началось использование других средств комплекса маркетинговых коммуникаций.

На практике используется три способа оценки результатов

158

кампании по связям с общественностью:

1)Подсчет числа контактов сообщения с представителями целевой аудитории.

2)Использование показателя изменения осведомленности, понимания или отношения потребителей к компании и ее товарам.

3)Использование показателя изменения объемов продаж и прибыли.

Это самый лучший из перечисленных показателей.

Решая стоящие перед ними задачи, отделы по связям с

общественностью пользуются следующими средствами:

а) Установление и поддержание связей с прессой, что помогает размещению в СМИ сведений познавательно-событийного характера, а это привлекает внимание к предприятию, его руководству и товарам.

б) Товарная пропаганда (паблисити) - мероприятия, направленные на популяризацию товара (например, ознакомительные, рекламные туры),

организуемые туроператорами для турагентов и журналистов).

в) Общефирменная коммуникация - деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики предприятия.

г) Лоббизм - работа с законодателями и чиновниками различных уровней с целью создания благоприятной для предприятия законодательной и нормативно-правовой базы.

д) Консультирование - разработка рекомендаций для руководства предприятия по вопросам его (предприятия) общественной значимости,

положения и образа.

Учебные задания:

Задание 1. Разработайте краткосрочную комплексную рекламную

кампанию.

Задание 2. Рассмотрите основные средства распространения рекламы для компании (табл. 1).

159

Таблица 1 – Характеристика основных средств распространения

рекламы

Разработайте медиа-план для утверждающей рекламы.

Таблица 2 – Медиа-план компании на 2 месяца

Рассчитайте показатели эффективности проведения предлагаемой

рекламной кампании представим в таблице 3.

Таблица 3 – Показатели эффективности проведения рекламной

кампании

160