Рабочая тетрадь Менеджмент и маркетинг 2014

а) Проблемная группа создается для проведения конкретных исследований и подготовки решений высшего руководства по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики. В ее состав входят наиболее квалифицированные специалисты предприятия, а часто и привлеченные сторонние специалисты.

б) Специализированный отдел по проведению маркетинговых

исследований создается в тесно связанных с рынками структурных подразделениях с целью методической разработки исследования,

определения характера и источников информации, обобщения результатов и подготовки рекомендаций. Подобный отдел обычно состоит из специалистов по рекламе, психологии, социологии, программистов и специалистов по обработке компьютерной информации.

в) Отдел маркетинговых исследований создается в составе центральной службы маркетинга крупных компаний, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Такой отдел занимается исследованиями и разработками,

ориентированными на производство и сбыт новых видов продукции;

проводит собственные исследования и обобщает результаты проводимых другими подразделениями предприятия исследований рынка.

г) Отдел изучения рынков создается в составе отдела сбыта предприятий с централизованной системой управления и в основном занимается анализом сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках,

координирует работу региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе рекомендаций для центрального аппарата.

Предприятия малого и среднего бизнеса, как правило, не имеют специальных подразделений по изучению рынка; эту работу для них выполняют консультанты или специализированные организации.

91

Учебные задания:

Задание 1. Необходимо провести маркетинговое исследование:

определить направления исследования, подобрать требуемую информацию,

классифицировать ее, указать источники информации, период, который она

(информация) должна отражать. Все эти данные обобщить в виде таблиц 1 - 2. Прежде чем заполнять таблицы, следует выбрать товар (услугу), которую вы будите «выпускать» и «продавать» на рынке.

Имейте ввиду, что выбор товара должен соответствовать вашим интересам, ибо с этим товаром надо будет иметь дело на всем протяжении изучения курса маркетинга.

Таблица 1 – Основные направления маркетинговых исследований

В табл. 1. следует:

-в колонке 1 указать не менее 5-ти направлений;

-в колонке 2 период указывать в месяцах, годах;

-в колонке 3 привести краткое (одно, два слова) обоснование период,

за который собирают информацию (например, мода, сезонность спроса,

моральное старение и т.д.).

Таблица 2 – Информация и источники ее получения

92

При заполнении табл. 2 необходимо соблюдать следующие условия:

- в колонке 1 представить только 2 направления исследования,

определенные в таб. 1; - по каждому направлению исследования следует проставить 5

названий информации;

-в колонке 3 указать на вторичность или первичность приводимой информации;

-в колонке 4 указать, где можно найти информацию (газета, журнал,

телевидение и т.п.); - в колонке 5 указать точный источник информации (например, журнал

«Маркетинг», «Спрос» и т.д.) не менее, чем по 70% видов информации.

2. Разработать анкету для сбора первичной информации по обследуемому товару (услуге). В данном конкретном случае анкета должна содержать не менее 6 вопросов (3-открытых и 3-закрытых), обращение к респонденту, заключительную часть анкеты.

Анкету требуется защитить перед преподавателем (или группой).

Защиту можно проводить с использованием табл. 3.

Таблица 3 – Обоснование разработки анкеты

93

Тема 8. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

Учебные вопросы:

8.1Характеристика товарных рынков

8.2Исследование товарного рынка

8.3Выбор целевых рынков

8.1 Характеристика товарных рынков

Рынок товаров - сфера обращения или совокупность актов купли-

продажи определенных товаров в соответствии с их функциональным назначением.

РЫНОК В2В

Рисунок 8.1 – Виды рынков

B2B (Business-to-Business) рынок можно рассматривать как систему экономических взаимоотношений, субъектами которой являются юридические лица.

В2C (Business-to-Consumer) рынок — совокупность покупателей,

осуществляющих покупки для личного, семейного, домашнего использования.

94

B2G (Business-to-Goverment) рынок — это сфера экономического

взаимодействия между юридическими лицами и государственными

учреждениями.

8.2 Исследование товарного рынка

Исследование товарного рынка - качественный и количественный анализ политических, экономических, научно-технических, социальных и иных факторов, оказывающих непосредственное или косвенное влияние на объем и эффективность продажи товара на конкретном рынке или его сегменте.

а) Состояние хозяйственной конъюнктуры.

б) Состояние спроса.

в) Емкость товарного рынка (совокупный рыночныйспрос), рыночный потенциал, доля фирмы на рынке.

г) Фирменная структура рынка.

Рисунок 8.2 - Факторы, изучаемые при исследовании товарных

рынков

Хозяйственная конъюнктура - сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом на товар и его предложением, уровень цен, товарные запасы, инвестиционная активность и другие экономические показатели.

Состояние спроса.

95

где П — объем внутреннего производства товара (т.е. производство

товара в данной стране);

И - объем импорта (ввоза) товара;

Э- объем экспорта (вывоза) товара;

З─ изменения объема запасов товара (если запасы растут (т.е. товар

не раскупается), З > 0, показатель З вычитается; если запасы снижаются

(т.е. товар раскупается), З < 0, показатель З прибавляется).

Рыночный потенциал - абсолютный или относительный объем товара,

который может быть закуплен или потреблен рынком за определенный период времени (предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде).

Доля фирмы на рынке, которая определяется на текущий момент времени путем сопоставления объемов продаж товара различными фирмами.

Соотношение доли фирмы на рынке, емкости рынка и рыночного потенциала можно проиллюстрировать на рисунке 8.4.

Рыночный

потенциал

Емкость

рынка

Доля фирмы на рынке

Рисунок 8.4 - Соотношение доли фирмы на рынке, емкости рынка и рыночного потенциала

Фирменная структура рынка. Изучая ее, предприятие собирает

97

сведения о своих конкурентах по следующим позициям:

1) стратегические позиции (цели развития, способность к реализации поставленных задач, инновационная стратегия, уровень развития НИОКР,

конкурентные преимущества и недостатки и т.д.);

2)финансовое положение (значимость данного направления получения прибыли для предприятия, объем прибыли, размер собственного капитала, наличие капитала для расширения производства, структура издержек и т.д.);

3)позиция фирмы-конкурента на рынке (крупнейшие целевые рынки, доля рынка, усилия по удержанию или расширению своей доли рынка

ит.д.);

4)позиция товара фирмы-конкурента на рынке (качество сырья,

ассортимент выпускаемой продукции, качество товаров и их конкурентоспособность, отношение к товарам потребителей и т.д.);

5) производство и материально-техническое обеспечение

(производственные мощности; эффективность производства; издержки производства; источники поставок; контроль за качеством товара, запасами сырья, готовой продукции и т.д.);

6) ценообразование (уровень цен (выше или ниже среднерыночных),

допустимая торговая скидка, условия платежа и т.д.);

7)система сбыта (основные каналы сбыта, отбор и обучение торгового персонала, управление им, использование новых технологий и т.д.);

8)система продвижения товара на рынок (характеристики рекламных кампаний, используемые для их проведения СМИ,

стимулирование потребителей и посредников и т.д.).

8.3 Выбор целевых рынков

Сегментация рынка - выделение групп потребителей на основе

различий в их нуждах, вкусах и поведении. В ходе проведения сегментации

98

рынок делится на сегменты - совокупности потребителей, предъявляющих более или менее однородные требования к товару и одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Используемые при сегментации потребительских рынков критерии делятся на группы и подгруппы, как это показано на рис. 8.5.

СУБЪЕКТИВНЫЕ ОБЪЕКТИВНЫЕ

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ

Рисунок 8.5 – Критерии сегментации потребительских рынков

Географические критерии сегментации:

1)Деление мира на страны и регионы.

2)Административно-территориальное деление государств.

3)Численность и плотность населения.

4)Климат.

Демографические критерии сегментации:

1)Возраст.

2)Пол (гендерные признаки).

3)Размер семьи.

4)Этап жизненного цикла семьи - стадии, через которые проходит семья в своем развитии:

99

-молодые одинокие;

-молодая семья без детей;

-полное гнездо 1 (младшему ребенку менее шести лет);

-полное гнездо 2 (младшему ребенку более шести лет);

-полное гнездо 3 (взрослые дети);

-семья без детей;

-одинокие старшего возраста;

-пустое гнездо 1 (дети живут отдельно, глава семьи работает);

-пустое гнездо 2 (дети живут отдельно, глава семьи вышел на пенсию);

-вдовствующий супруг;

-вдовствующий пенсионер.

5)Уровень дохода − денежная сумма, полученная в виде заработной платы, дивидендов и доходов с личного имущества.

6)Род занятий.

7)Образование.

8)Религиозные убеждения.

9)Раса и национальность. Так, в Китае наблюдается низкий спрос на молоко, поскольку в организме большинства его жителей отсутствует фермент, способствующий перевариванию лактозы, та же проблема у 90 %

американцев азиатского происхождения.

Психографические критерии сегментации (психографика

(психография) - наука о стилях жизни человека):

1) Принадлежность к общественному (социальному) классу.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках

общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся

наличием у их членов схожих ценностей, интересов и поведения.

Общепринятым является выделение трех классов:

—низший;

100