3.2 Рекомендации по разработке программы продвижения торговой марки «Золотая чаша»

Программа продвижения представляет собой совокупность инструментов продвижения, используемых компанией. К этим инструментам относятся реклама, связи с общественностью, персональные продажи и стимулирование сбыта. Как было сказано выше, персональные продажи применяются для дорогих или технически сложных товаров, для товарной категории «чай» этот вид продвижения не используется. Остальные 3 инструмента могут и должны использоваться для продвижения чая торговой марки «Золотая чаша».

Основываясь на проведенном анализе деятельности по продвижению и SWOT-анализе торговой марки «Золотая чаша», разработаны следующие рекомендации.

Реклама. Самым предпочтительным видом рекламы для такой товарной категории как чай является реклама на телевидении. Так как чай рассчитан на большую целевую аудиторию, а телереклама имеет, пожалуй, самый большой охват людей, контактирующих с ней. Также несомненное достоинство такой рекламы – ее эмоциональная убедительность.

Как было сказано выше, показ рекламы чая «Золотая чаша» прекратился в конце 2011 года. Специалисты по рекламе советуют менять рекламные ролики. Поэтому ролик можно изменить. У многих опрошенных торговая марка «Золотая чаша» ассоциируется с семьей, очагом, теплотой. Поэтому можно создать ролик, вызывающий такие же ассоциации. Также можно воспользоваться идеей, предложенной участниками московской фокус-группы – идеей патриотизма и русской истории. При разработке нового рекламного ролика нужно рассчитывать на ту же целевую аудиторию, что и ранее (женщины 20-40 лет). Основными задачами этого ролика должны быть:

- вызов благоприятных эмоций,

- формирование у потребителя признания товара,

- переключение решений потребителя на его покупку.

Телерекламадолжна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает. Втелерекламеочень эффективен диалог. Нужно использовать простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом.

Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире – 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ, при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить. Телерекламапродолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд – способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Вследствие этого 15-секундные ролики создаются, как правило, для рекламы уже знакомых потребителю товаров. Поэтому в целях экономии можно использовать 15-секундный ролик.

Люди быстрее всего забывают название (марку) товара. Поэтому его необходимо повторить уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.

Обязательно нужно показать крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других марок чая. Также желательно показать, как люди пьют этот чай, и какие эмоции испытывают, нужно сделать это так, чтобы возбудить аппетит у зрителя, и он захотел его попробовать.

Кроме того, в телерекламе следует информировать потребителя и сделать акцент на одной из основных выгод торговой марки «Золотая чаша» - его невысокой цене (что очень актуально при нынешнем значительном росте цен, и на чай в том числе).

Связи с общественностью (PR). Из анализа деятельности ЗАО «ДК Авалон» по продвижению становится ясно, что PR торговой марки «Золотая чаша» развит довольно слабо. В условиях усиливающейся конкуренции на рынке необходимо, помимо рекламы, развивать также связи с общественностью, чтобы иметь хорошую репутацию на фоне конкурентов, имеющих известные и достаточно сильные бренды.

Из направлений PR для продвижения торговой марки «Золотая чаша» наиболее эффективными будут следующие:

1. PR посредством печатной продукции: публикация отчетов о деятельности компании ЗАО «ДК Авалон», оплаченные статьи о компании, бренде в средствах массовой информации. Оплаченные статьи – самый простой способ взаимодействия со СМИ, хотя и достаточно затратный.

2. Участие продукции торговой марки «Золотая чаша» в процессе производства художественных фильмов, телешоу с рекламными целями (Product placement). В настоящее время этот вид PR очень популярен, рынок продакт-плейсмента один из самых быстрорастущих в мире. Что же касается потребителя, то здесь исследования показали, что большинство россиян не против продакт-плейсмента и предпочитают его другим видам рекламы, так как считают его ненавязчиво интегрированным рекламным инструментом.

3. Организация и проведение брендом всевозможных социальных мероприятий событийного характера или спонсорское участие в них. Цель таких мероприятий: привлечение внимания общественности к бренду. Это могут быть праздники, шоу, концерты, спортивные соревнования. Организация таких мероприятий поддерживает интерес к бренду и является финансово-эффективной альтернативой традиционной рекламе.

Проведение различных праздников – действенный инструмент формирования имиджа и репутации. Встречаясь на мероприятиях, обсуждая его достоинства и уникальность, люди тем самым вместе говорят о бренде, организовавшим это мероприятие, вместе обсуждают его и вместе начинают иметь к бренду отношение .

Стимулирование сбыта. Компания ЗАО «ДК Авалон» ведет достаточно активную деятельность по стимулированию сбыта как среди дистрибьюторов и оптовых клиентов, так и среди конечных потребителей.

Для стимулирования сбыта дистрибьюторов и оптовых клиентов используется стимулирование сбыта посредством денежного премирования за определенный объем сбыта (в случае дистрибьюторов) или закупки (в случае торговых точек). Можно также предложить следующую акцию, например, при заказе, 10 пачек черного чая 1 пачка фруктового чая дается бесплатно в качестве бонуса. Или при заказе чая «Золотая чаша» на определенную сумму выдаются бонусные пачки определенного вида, их количество зависит от суммы заказа, например, за каждые 300 рублей 1 бонусная пачка.

При работе с конечными потребителями компания ЗАО «ДК Авалон» использует практически все доступные способы стимулирования сбыта и это ее несомненное преимущество. Среди них скидки, акция «подарок при покупке», промо-акции, лотереи. Помимо этого, можно также использовать так называемый сэмплинг, то есть бесплатную раздачу образцов товара. В местах продажи можно бесплатно раздавать по несколько пакетов чая. Обычно у таких раздач присутствует несколько целей: информировать общественность о новом продукте, отвлечь внимание аудитории от активной рекламы конкурента, просто поднять продажи товара в какой-то конкретной точке. Если сэмплинг организован правильно, то он может значительно повысить продажи товара.

Промо-акции, как уже говорилось, проводятся довольно регулярно. Можно порекомендовать сделать эти акции частью интегрированной маркетинговой кампании, то есть, совмещать их, к примеру с проведением социальных развлекательных мероприятий, о которых говорилось выше.

Брендинг. Как было сказано выше, у торговой марки «Золотая чаша» присутствуют не все элементы фирменного стиля или они недостаточно хорошо развиты. Можно дать следующие рекомендации по усовершенствованию фирменного стиля:

1. сделать фирменный блок более лаконичным, стильным и оригинальным;

2. придумать новый, более запоминающийся слоган;

3. сделать упаковку более стильной, яркой, но в то же время однотонной, без излишеств;

4. сделать все основные надписи на упаковке товара единым фирменным шрифтом, изменить цвет и шрифт, которым написано название;

5. учитывая интересы целевой аудитории, выбрать «лицо компании», то есть человека, который будет являться посредником в маркетинговых коммуникациях торговой марки с ее потребителями.

Все коммуникации торговой марки «Золотая чаша» (главным образом, рекламу), а также упаковку продукции необходимо выполнить в едином фирменном стиле, чтобы в сознании потребителей сложилось четкое представление о ней как о бренде.

Заключение

Из четырех элементов комплекса маркетинга именно продвижение чаще всего ассоциируется в сознании людей с маркетинговой деятельностью. Продвижением называется всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Программа продвижения – это совокупность видов продвижения, используемых фирмой, таких как реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью.

Поставленная в работе цель была достигнута. Была разработана программа продвижения торговой марки «Золотая чаша». Для этого были изучены теоретические основы понятия продвижения товаров, виды продвижения.

Также дана характеристика деятельности компании ЗАО «ДК Авалон», входящей в инвестиционную группу компаний «Авалон». Дистрибьюторская компания «Авалон» обеспечивает продвижение и продажи чая собственной торговой марки «Золотая чаша», а также эксклюзивно представляет на рынке интересы стратегического партнёра компании, группы MJF (Dilmah). Проведя анализ российского рынка чая, было выявлено, что данный рынок достаточно консолидирован – 80% объема продаж (в натуральном выражении) приходится на долю 7 компаний-лидеров. ЗАО «ДК Авалон» находится на шестом месте, ее рыночная доля составляет 5%.

Кроме того, был проведен анализ деятельности ЗАО «ДК Авалон» по продвижению чая «Золотая чаша». Было определено, что компания занимается продвижением товара как среди фирм-дистрибьюторов и торговых точек, так и среди конечных потребителей, во всех случаях главным инструментом продвижения является стимулирование сбыта. Был также проведен SWOT-анализ ЗАО «ДК Авалон», в ходе которого выявлено, что растущий в связи со сложной экономической ситуацией, спрос на чай среднего и экономичного сегментов может быть выгодно использован для привлечения потребителей к торговой марке «Золотая чаша».

На основании проведенного анализа были даны рекомендации по разработке программы продвижения торговой марки «Золотая чаша», среди которых реклама продукции на телевидении; product-placement в художественных фильмах, телешоу; организация и проведение брендом социальных мероприятий или спонсорское участие в них; бонусы для дистрибьюторов и оптовых клиентов при заказе определенного количества продукции; бесплатная раздача образцов товара в торговых точках; интегрированные маркетинговые кампании (промо-акции совместно с проведением социальных мероприятий); усовершенствование фирменного стиля; создание у потребителей единого образа бренда.

Безусловно, претворение в жизнь всех предложенных рекомендаций требует от компании больших затрат. Но даже в сложившейся сегодня непростой экономической ситуации нерационально экономить настатье продвижения, так как в будущем можно потерять из-за этого свою репутацию и долю рынка. Компании необходимо оценить предполагаемую эффективность предложенных мероприятий по продвижению и выбрать для себя наиболее подходящие.

Список литературы

1. Интегрированные бренд-коммуникации: Учебное пособие / Под редакцией Ф.И. Шаркова. - М.: Рип-холдинг, 2008. - 241 с.

2. Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. - СПб: Питер, 2009. - 267 с.

3. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Музыканта. - М.: Экономистъ, 2007. - 606 с.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. М.; Триз-шанс,2007

5. Дженкинс Френк, Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебник для ВУЗов. – М: Омега-Л, 2007 г.

6. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006.

7. Харрисон Ширли. Связи с общественностью: Учебник. – М.: «Вильямс», 2008 г.

8. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг – М.: Экономика, 2010 г.

9. Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов = Building strong brands. — М.: Издательский дом "Гребенников", 2003, 2008 (переиздание). — С. 440.

10. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Бренд: Боевая машина бизнеса = Бренд: Боевая машина бизнеса. — М.: «Олимп-бизнес», 2009. — С. 240.