Глава 2. Анализ деятельности компании зао « дк Авалон» по продвижению торговой марки «Золотая чаша»
2.1 Характеристика деятельности зао «дк Авалон»
Дистрибьюторская компания ЗАО «ДК Авалон» является частью многопрофильного холдинга – группы компаний Avalon.
Avalon – это российская инвестиционная группа, диверсифицированная по направлениям деятельности, каждое из которых демонстрирует уверенный рост и стремительное развитие:
Девелопмент недвижимости;
Контрактная логистика;
Дистрибуция потребительских товаров, управление брендами;
Промышленное производство
Являясь убеждённым сторонником долгосрочного и взаимовыгодного партнёрства, Avalon зарекомендовал себя в качестве надёжного партнера для реализации совместных проектов у российских и иностранных компаний, которые уже работают или только планируют начать свою работу на рынках Стран Содружества.
Целью группы компаний является предоставление обществу качественных товаров и услуг по справедливой цене, достаточной для формирования фондов развития компании, достойного материального поощрения сотрудников и удовлетворения финансовых интересов акционеров и инвесторов группы Avalon.
Группа компаний Avalon имеет более чем 15-тилетний опыт работы на рынках России и стран Содружества, национальный масштаб деятельности с прямым присутствием в ключевых городах.
Avalon осуществляет целевую инвестиционную стратегию и продуманную экспансию. Группа компаний имеет транспаратную модель бизнеса и систематизированное бизнес-планирование.
Вся работа строится на трех основных принципах, формирующих политику группы компаний Avalon.
Актуальность
Группа Avalon развивает только те проекты, которые востребованы сегодня и будут актуальны в будущем. Специалисты компании внимательно отслеживают меняющиеся потребности рынка и новые тенденции в мировом бизнесе. На их основе строятся подходы к реализации проектов группы Avalon, и происходит их адаптация к условиям изменяющейся среды.
Инновационность
Все проекты группы Avalon являются передовыми в своих отраслях. Благодаря подходу, сочетающему последние научные разработки, передовые технологии и современный менеджмент, компания стремимся к достижению наивысших отраслевых стандартов и к предопределению будущих тенденций.
Профессионализм
Люди – основа бизнеса. Команду Avalon составляют опытные профессионалы со всего мира. Каждый проект, за осуществление которого берется Avalon, создается и исполняется под управлением сильных специалистов, подтвердивших свою компетентность на практике. Группа компаний выбирает только те отрасли, где есть возможность реализовать весь опыт и здоровые лидерские амбиции команды сотрудников. Avalon принципиально выполняет свои обязательства в полном объёме и точно в срок.
2.2 Анализ положения зао «(дк) Авалон» на рынке чая
При всем разнообразии марок и сортов предлагаемой продукции российский рынок чая является достаточно консолидированным – 80% объема продаж (в натуральном выражении) приходится на долю 7 компаний-лидеров розничных продаж чая, среди которых Ahmad, Unilever, «Май», «Орими Трэйд», «Сапсан», «Авалон». Лидером чайного рынка является компания «Орими трейд» (торговые марки Greenfield, TESS, «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява»), контролирующая 28,9% рынка в денежном выражении и 30% - в натуральном. Наиболее известными и предпочитаемыми среди российских потребителей марками чая в январе 2008 г. были «Lipton» и «Ahmad».
Процесс консолидации на российском рынке чая начался три года назад. Именно в это время начали уходить мелкие игроки. В настоящее время небольшие компании, в том числе торгующие элитным чаем, занимают примерно 20% рынка в натуральном выражении. Такие игроки будут и далее покидать рынок, так как крупные компании продолжат свое развитие за счет их вытеснения. Вполне вероятно, что через несколько лет в России останутся только игроки федерального значения, продукция которых будет представлена во всех ценовых сегментах.
К тенденциям развития рынка игроки относят обострение марочной конкуренции: появляются новые торговые марки, новые коллекции в уже известных брендах.
Компанией «TNS Россия» было проведено исследование, посвященное популярности торговых марок чая. Самыми известными марками чая у россиян в 2011 году были:
Ahmad – 74,5%,
Lipton – 71,3%,
«Принцесса Нури» – 69,2%,
«Беседа» – 64,3%,
Brook Bond – 62,8%,
«Майский чай» – 62,5%,
«Золотая Чаша» – 56,8%,
«Принцесса» (Гита, Канди, Ява) – 52,1%,
«Индийский со слоном» – 50,6%,
«Лисма» – 49,7%.
По потреблению в аналогичный период лидировали:
Ahmad – 55,8%,
Lipton – 54,9%,
«Принцесса Нури» – 46,2%,
Brook Bond – 40,7%,
«Майский чай» – 40,1%,
«Беседа» – 38,1%,
Greenfield – 37%,
Dilmah – 37%,
«Принцесса (Гита, Канди, Ява) – 32,9%,
«Золотая Чаша» – 30,6%.
Сумма больше 100%, т.к. опрошенные могли выбрать несколько ответов.
По потреблению в 2011 году также лидировали Lipton и Ahmad. Dilmah и «Золотую чашу» потребляли треть опрошенных россиян.
Рисунок 2. Российский рынок чая
Лидером российского чайного рынка с большим отрывом от конкурентов является петербургская компания "Орими Трейд". Ее чаи пьет около 30% российских граждан.
Экономичные чаи выпускаются под марками "Принцесса Канди" - цейлонский чай, и "Принцесса Гита" - индийский. Самые недорогие варианты пакетированных чаев лишены ниточки и этикетки. На 2-ом месте компания "Май", которая поит "эконом-класс" чаем "Лисма". Особенных изысков тут тоже не наблюдается: листовой, гранулированный и ароматизированный бергамотом. "Золотая чаша", "Беседа", "Бодрость" и другие представители этой ценовой категории тоже не блещут разнообразием. К "экономичной" ценовой категории относятся и чаи "Индийский", "МК", "Тот самый чай".
В том, что потребители переметнулись к среднему ценовому сегменту, нет ничего странного: разница в цене иногда очень несущественна, а выбор поражает.
Популярность ароматизированных и травяных чаев растет, и производители не устают изобретать новые букеты. Например, "Орими Трейд" под маркой "Принцесса Нури" выпускает коллекцию ароматизированного чая, а "Принцесса Ява" объединяет несколько сортов зеленого чая из Китая, Индонезии и Вьетнама, как с естественным запахом, так и ароматизированного, и фруктовые чаи.
"Орими Трейд" предлагает плантационные чаи под маркой Greenfield. Это 6 сортов черного чая, в том числе "Дарджилинг" и "Ассам", и 3 сорта зеленого. Осенью компания обещает разнообразить ассортимент "премиум" "неожиданными сортами" листового и пакетированного черного и зеленого чая из Китая, а также несколькими сортами травяного.
Следующая по популярности чайная компания – ОАО «Компания «Май» (Московская область, ТМ «Лисма», «Майский»), ее доля рынка – 13%. «Май», долгое время выпускающая чай сегмента «эконом» и «медиум», пополнил коллекцию премиальным чаем английской компании Curtis&Patridge, так что "обычный" чай все же понемногу сдает позиции.
Третья компания по объему продаж – Юнилевер СНГ (торговые марки «Липтон», «Брук Бонд», «Беседа»). Эта компания занимает 10% чайного рынка.
Чай "Липтон" сами участники чайного рынка относят к категории "премиум". Недавно компания решила наверстать упущенное и выстрелила целой серией ароматизированных чаев. Теперь под маркой "Липтон" можно пить Royal Ceylon, Orange Jaipur с ароматом апельсина, Darjeeling Himalaya, Green Tea Jasmine и Orient Green Tea c ароматом восточных пряностей.
Четвертое место по объему продаж занимает английская компания Ahmad Tea (доля рынка – 9,5%), которая предлагает: крепкий тонизирующий "Английский завтрак", "Английский чай N1", "Английский полдник" и "Эрл Грей" с интенсивным ароматом бергамота. Есть еще "фруктовая коллекция" из десятка наименований. Компания Ahmad, вся продукция которой отнесена к категории "премиум", выделяет свой собственный "премиум". В эксклюзивную коллекцию входят: "Ассам", "Оолонг", китайский "Юннань", "Английский полдник". Зеленые чаи представлены двумя видами: "Жемчужина королевского дракона" "Серебряные иглы".
В пятерку крупных чайных компаний входит также ГК «Сапсан» (Москва, ТМ «Акбар», «Гордон», «Китайский монах»). Ее доля рынка – 9%.
Шестое место занимает «Авалон» с марками «Золотая чаша» (экономичный сегмент) и Dilmah (доля рынка – 5%). Главное очарование компании MJF, выпускающей чай Dilmah заключается в том, что она семейная, а все чаи собираются в собственных чайных садах компании. Основатель - М. Дж. Фернандо является улыбающимся лицом компании. В серии "золотая линия" Dilmah предлагает 3 классических вкуса: Dilmah Ceylon Gold, Dilmah Lady Gold и Earl Grey. В "серебряной линии" присутствуют "Английский завтрак", "Английский ужин", "Английский премиум" и другие традиционные английские чаи. Один зеленый чай и 17 фруктовых чаев. Название "фруктовые" довольно условно, поскольку есть чай "Ром" (безалкогольный), а также "Карамель", "Ваниль" и "Имбирь".
На долю 7-й крупной компании ООО «Императорский чай» (Московская область, ТМ «Императорский чай») приходится соответственно 3,5%. Все доли рынка приведены в натуральном выражении.