Глава 1. Продвижение товара как элемент комплекса маркетинга

1.1 Понятие, функции и методы продвижения с точки зрения комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Классик маркетинга Ф. Котлер определяет его следующим образом.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, распространение и продвижение.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Распространение – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Также под продвижением понимается любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах и услугах.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Из четырех главных "ингредиентов" маркетинга – товара, цены, продвижения и распределения именно понятие "продвижение" чаще всего ассоциируется в сознании людей с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.

Информирование – это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение – тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание – это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

Важнейшие функции продвижения:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций,

• информация о товаре и его параметрах,

• сохранение популярности товаров (услуг),

• изменение образа использования товара,

• создание энтузиазма среди участников сбыта,

• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

• ответы на вопросы потребителей,

• благоприятная информация о компании.

Несмотря на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является "самообслуживание". Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные "готовые завтраки", алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют "материальные" устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

Методами продвижения товаров являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара;

• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса [6].

Таким образом, продвижение является элементом комплекса маркетинга и направлено на создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке.

Программа продвижения – это совокупность инструментов (видов) продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Более подробно инструменты (виды) продвижения рассмотрены в следующем подразделе.