книги из ЭБС / 788104

“Стрелковский”», «Кролики, белки, куры и прочия певчие птицы» [14, c. 174–175]. Анализируя такие тексты, следует отметить, что хозяева заведений старались привлечь посетителей разговорным языком, заграничными фамилиями, громкими званиями, короткими сроками, дополнительными услугами и соблюдением конфиденциальности. Более типичными для вывесок названиями являются фамилии владельцев, в сочетании с названием основного товара — «Благовонные товары. Брокар и Ко». «В рекламе нередко использовались иностранные слова и имена в целью привлечения покупателей и повышения престижа торгового заведения» [42, c. 96]. Также нередки были в текстах вывесок грамматические ошибки.

Витрины вошли в арсенал русской наружной рекламы в первой половине XIX в., это были «шкапики» с образцами товаров, которые выставляли при входе в лавку. Позднее витринами становятся большие окна магазинов, они богато украшаются, внутри развешиваются и выставляются товары в большом количестве, что придавало заведению солидный имидж. Тогда же в них появляются манекены (в модных магазинах и швейных мастерских), а в парикмахерских — бюсты для париков. Кроме того, витрины освещали электрическими или керосиновыми лампами. «Световая реклама, создаваемая с помощью керосиновых ламп пользовалась успехом, более того такие лампы давали кроме освещения еще и тепло» [9, c. 226].

В 1865 г. был изобретен метод хромолитографии, позволявший получать практически любые цвета. Появилась возможность изготовления недорогих полноцветных репродукций большим тиражом. В 1866 г. создана скоропечатная литографская машина, печатавшая на камнях большого размера [37, c. 173]. Развитие писчебумажной промышленности и типографского дела позволили наладить выпуск рекламных плакатов. Слово «плакат» было заимствовано из немецкого языка и означало «объявление» [39, c. 47–48]. Современный рекламный торгово-промышленный плакат представляет собой крупное изображение (рисунок, фотографию) — обобщенный образ товара или предприятия (производственного, торгового) в сопровождении

41

краткого пояснительного текста. Необходимые качества текстовой составляющей плаката: лаконичность, броскость, читабельность, не более 3–4 элементов (название фирмы, слоган, направление деятельности, вид товара, контактная информация).

«Наиболее ранним известным русским торгово-промышленным плакатом можно считать напечатанную в литографии Морозова в Москве в 1868 г. рекламу Антона Эрлангера» [38]. Эрлангер владел фабриками комплектующих для мельниц «Роже и Ко» в Москве и Нижнем Новгороде. Плакат сложный по композиции, тщательно прорисованный, перегружен деталями и в целом ориентирован на изобразительные традиции начала века. Одной из особенностей корпоративных плакатов того времени было видовое изображение производственных зданий. В этом плакате виды трех зданий. Очевидно, это должно было придавать солидности и создавать образ платежеспособного предприятия.

ВXIX в. «развитие печатной рекламы в России связано с деятельностью известных отечественных книгоиздателей и типографов, но самые первые рекламные плакаты 1840–1860-х гг. носили характер единичных явлений» [9, c. 227], «говорить о повсеместном распространении в России торгово-промышленного плаката следует только начиная с 1880-х гг.» [38]. Начинается массовое производство плакатов, благодаря росту предпринимательской конкуренции. Заказчики требовали, чтобы их объявления выделялись из массы других. «Плакат рассылается повсюду, как частным лицам, так и в торговые учреждения. В любом городе, городке или деревне не найдете почти ни одного магазина, ни одной лавчонки, где бы на стенах, на дверях, в окнах не было бы вывешено плакатов» [16, c. 201].

Встилевом отношении плакаты этого времени были ярким образцом эклектики. В них «смешивались и реализм, и импрессионизм,

и“русский стиль”, и модерн <…> применяемые художественные приемы диктовались в первую очередь коммерческими целями — привлечь внимание, создать благоприятное мнение о товаре, образ товара» [39, c. 63]. Например, плакат П. Осташова «Первая русская

42

фабрика вязальной и вышивальной бумаги, паровая фабрика чайной и аптекарской вязки Марии Васильевны Садомовой в Москве», напечатанный в 1884 г. На нем изображены: фабричные корпуса с дымящей трубой; аллегорическое изображение России — женщины в старинном русском боярском костюме, на щите, который она держит, — государственный герб; две медали — награды выставок с портретом Александра III; поселяне в национальных костюмах, водящие хоровод, и еще несколько персонажей в модной городской одежде. На переднем плане — приказчики, реализующие товар из ящиков. В верхней части помещено название предприятия, написанное тремя шрифтами трех разных цветов.

В альбоме, составленном Н. И. Бабуриной — «Искусство убеждать. Русский рекламный плакат 1890–1954» представлены российские торгово-промышленные плакаты. Систематизированные данные по российским торгово-промышленным плакатам приведены в приложении 2. В результате анализа формы и содержания представленных плакатов удалось установить следующее: авторство представленных плакатов не выяснено, 7 плакатов из 11 посвящены рекламе табачных изделий, 4 плаката напечатаны за границей. Все плакаты полноцветные, напечатаны способом хромолитографии. Отличаются разнообразием творческой фантазии, декоративностью, оригинальностью. На всех изображены рекламные персонажи — люди (от 1 человека до 5), сказочные персонажи (на одном плакате), панорамный сюжет (на одном плакате). На всех плакатах присутствует изображение товара, в двух случаях товар изображен в большой упаковке (коробка, ящик), в остальных случаях в потребительской упаковке, часто в процессе употребления. Текст на всех образцах содержит логотип, наименование товара и место продажи. Дополнительная информация: герб России — 4 раза, медали выставок — 2, цены на товар — 4, перечисление полного ассортимента — 2, звание — «Высочайше утвержденный» на одном плакате.

Плакаты расклеивали на специальных столбах. В Петербурге этим занималась контора Пташникова. Развеской плакатов на

43

пароходных пристанях занималась Контора железнодорожных объявлений. Она принимала заказы на размещение плакатов в любом количестве, но размером не менее 50 кв. вершков (около 1 кв. м). Плата за развеску зависела от размеров плаката, времени их размещения и количества. При расклейке свыше 200 плакатов были скидки по оплате. Это же учреждение брало на себя и посреднические услуги по изготовлению плакатов [9, c. 226].

Специальные рекламные тумбы устанавливались в людных местах [36, c. 39]. В провинции администрация планировала получать прибыль с рекламы. Так, в 1878 г. появляется проект устройства в Казани около ста столбов для расклейки объявлений. Планировалось, что это будет давать ежегодно до 200 руб. арендной платы. В 1888 г. городская дума своим постановлением запретила расклейку афиш и объявлений на заборы и стены домов, потому что это нарушало благоустроенный вид улиц. Разрешалось размещение плакатов в пригородах, только на специально устроенных витринах. Устройство и содержание витрин было сдано на 4 года владельцу типографии А. А. Родионову. Он поставил 80 витрин. Помещение одного объявления на 10 дней стоило 1 коп. В 1892 г. Родионову установили арендную плату за витрины (по 200 руб. в год). К концу XIX в. уличные объявления стали приносить некоторый доход в городскую казну [7].

В 1873 г. русский изобретатель инженер А. Н. Лодыгин неоднократно публично демонстрировал способы применения изобретенных им ламп для практических целей — корабельного, промышленного и уличного освещения. Он осветил своими электрическими лампами одну из петербургских улиц. В 1874 г. он получил привилегию (патент) на лампу накаливания, а Петербургская Академия наук присудила ему Ломоносовскую премию. В 90-х гг. XIX в. Лодыгин изобрел несколько типов ламп с металлическими нитями накала, его молибденовые и вольфрамовые лампы были показаны на всемирной Парижской выставке 1900 г. Сразу же после изобретения электрические лампы стали применять для конструирования световых вывесок и освещения витрин: «с появлением электричества магазины (в первую

44

очередь ювелирные), начали использовать различные световые эффекты, звезды и гирлянды из электрических лампочек в витринах» [42, c. 114]. В наиболее экономически развитых районах также успешно применяли технические новинки. Так, в 1885 году была образована компания «Нижегородское товарищество электрического освещения Н. В. Рюмин, Добров и Набгольц и Ф. и Г. братья Каменские». Эта фирма занималась электроосвещением Нижегородской кустарной выставки (главного дома, части магазинов и бульваров). Электричество производилось при помощи паровых машин. В 1887 г. на территории ярмарки были освещены электричеством 8 гостиниц, 300 магазинов, театры, цирк и административные здания. В 1890 г. было построено здание электрической станции, обслуживающей всю ярмарку.

Еще одна разновидность наружной рекламы — реклама на транспорте. В России она появилась после появления самого городского транспорта — конки и трамвая. Представляла собой щиты с текстом, которые помещали на боковые поверхности вагонов конки и электрического трамвая, а также на крышах вагонов. Текст был самый простой и доходчивый — «Ежедневно продаются вещи, приобретенные с аукционов. Рождественская ул., д. Журавлева». Применялись шрифты различных форм и величины. На фотографиях конца XIX в. сохранились документальные свидетельства наличия и широкого присутствия транспортной рекламы на улицах городов. На одном из фото запечатлена группа ломовых извозчиков, около фургона для перевозки крупногабаритных грузов с рекламой французского транспортного общества. Еще на фото начала ХХ в. — специальный «фирменный» грузовой вагон для перевозки пива, изготовленный на Коломенском машиностроительном заводе для Калинкинского пивоваренного товарищества, вагон имеет фирменную символику.

Таким образом, в России в пореформенный период произошли системные изменения в области наружной рекламы. Стандартизируется и становится профессиональным по исполнению искусство вывески. Появляются каноны в способах оформления торговых витрин.

45

Плакатная реклама входит в массовое употребление с конца 80-х гг. Торгово-промышленный плакат становится широко распространенным средством рекламы. Характерными особенностями плаката являются документальное изображение товара и максимальная информативность текста. Плакаты развешивались в местах массового пребывания людей и воздействовали на аудиторию разнообразными сюжетами и ярким броским исполнением. В конце XIX в. научнотехнические открытия стали применяться в практической жизни. Так электрические лампы использовались для освещения городских улиц и витрин магазинов. Фотоизображения — в газетной рекламе и в плакатном искусстве. С появлением городского общественного транспорта возникла и транспортная реклама.

Вопросы для самоконтроля

Развитие выставочного дела

1.Когда в России начало развиваться выставочное дело?

2.Что не принималось на промышленные выставки в качестве экспонатов?

3.В чем главное отличие ярмарок от выставок?

4.Каковы особенности Нижегородской ярмарки?

5.В чем особенности Всероссийской промышленной и художественной выставки в Нижнем Новгороде 1896 г.?

6.В чем заключается рекламная функция выставок?

7.Какие виды рекламы использовались на выставках и ярмарках?

8.В какой форме на выставках существовала устная реклама?

9.Какие формы наружной рекламы использовались на выставках?

Эволюция коммерческой рекламы в прессе

1.Почему резко увеличился объем рекламы в периодических изданиях?

2.Какие периодические издания выходили в пореформенный период?

3.Когда появились первые информационные и рекламные агентства?

4.В чем заключалась деятельность информационных агентств?

46

5.Как распределялись печатные площади в периодических изданиях?

6.Как различались расценки на газетные объявления?

7.Каким образом визуально оформлялись газетные объявления?

8.Какие рекламные приемы появились в пореформенный период?

9.Как государство регулировало содержание рекламных объявлений?

Особенности наружной рекламы

1.Что характерно для российской наружной рекламы начала XIX в.?

2.Какие средства стали использовать для оформления вывесок после начала реформ?

3.В чем особенности оформления витрин в пореформенный период?

4.Охарактеризуйте типичные форму и содержание коммерческого плаката в пореформенный период.

5.Где размещались коммерческие плакаты?

6.Когда в России появилась световая реклама?

7.Какие особенности в пореформенный период имела реклама на транспорте?

47

Глава 3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПОРЕФОРМЕННОГО ПЕРИОДА

3.1.Оригинальные рекламные идеи Г. А. Брокара

Впореформенный период российская промышленность переживала серьезный и значительный подъем во многих отраслях. В частности, новым было парфюмерное производство. Появление инновационных технологий, благодаря техническому прогрессу, благоприятная экономическая обстановка в стране, поощрительная политика правительства и повышенный спрос на продукцию способствовали развитию парфюмерного производства в России.

Парфюмерная промышленность зародилась в России еще в XVIII в., при Петре I, который издал указ о создании в стране нескольких аптек (22.11.1701 г.), где бы продавали парфюмерные товары.

Парфюмерное производство, как правило, находилось в руках иностранцев, иммигрировавших в Россию. Они считались в обществе вполне русскими людьми. Их имена: Карл Феррейн, Александр Герке, Константин Эрманс, Николай Маштейсен, Адольф Сиу, Альфонс Ралле, Эмиль Бодло.

Особо стоит выделить имя Генриха Афанасьевича Брокара

(1838–1900) — удачливого и талантливого производственника, прославившего русскую парфюмерию. Нам в первую очередь интересен опыт Г. А. Брокара по успешному продвижению товаров на рынке.

Г. Брокар — «впоследствии самый знаменитый российский парфюмер» [15, с. 153] — родился в семье талантливого парфюмера А. Брокара, работавшего во Франции. После самостоятельного опыта

вАмерике, Генрих приезжает в 1861 г. в Россию. Женится на дочери бельгийского фабриканта Шарлотте Равэ. По 1863 г. он служит главным парфюмером на фабрике К. Гика. Изобретенный им новый способ приготовления концентрированных духов дает ему возможность получить стартовый капитал (плата за изобретение от фирмы «Рур Бертран» — 25 тыс. франков) и начать свое дело. Необходимо отме-

48

тить, что главные конкуренты Брокара — А. Ралле и А. Сиу обосновались в России раньше (соответственно в 1863 и 1855 гг.). И к моменту начала его производственной деятельности (1864) имели уже хорошо сложившиеся производства и своих покупателей. В таких условиях было довольно сложно начинать производство [20].

Новаторство Брокара проявилось с начала работы его предприятия. Это касается, прежде всего, ассортимента выпускаемой продукции. Первый товар, который он начал выпускать, — мыло «Детское». В мае 1864 г. «фабрика Брокара» состояла из трех работников (сам Генрих, Иван Бурдаков, рабочий Герасим) и кустарного оборудования (несколько кастрюль, плита, ступка для растирания компонентов). Тем не менее производилось до 120 кусков мыла в день, при этом качество товара было прекрасным. Для привлечения внимания покупателей на каждом куске была выдавлена одна из букв русского алфавита.

Следующей удачной товарной позицией стало мыло «Шаром», имевшее диаметр около 4 см, несколько вариантов цвета и цену в 5 коп. Последующие товары Г. Брокара также успешно продавались, появился интерес к фирме со стороны оптовых покупателей. Мыло «Огурец» (имело цвет и форму естественного огурца, низкую цену) было популярным у покупателей около 25 лет. Мыло «Народное» (цена одного куска — 1 коп.) завоевало серебряную медаль на Всероссийской выставке (1865). Несколько сортов мыла «Глицериновое» (с узорами, на ореховом масле, спермацетовое) — это продукт разработанный именно фирмой «Брокар и Ко».

Постоянно расширяя производство, Генрих Афанасьевич изобретает цветочный одеколон, удостоенный Большой Золотой медали на Промышленно-художественной выставке в Москве (1882). Одеколон имел 20 различных ароматов, соответствующих натуральным ароматам цветов (фиалки, сирени, ландыша, лилии, резеды).

В 1878 г. Брокар выпускает партию парфюмерных наборов в изящной упаковке, включавших в себя 10 предметов в миниатюре. Цена набора составляла 1 руб. В наборы входил весь ассортимент выпускаемых фирмой товаров — мыло, духи, одеколон, пудра, саше,

49

крем, помада и туалетная вода. Выпуск наборов был приурочен к открытию 2-го розничного магазина на Биржевой площади в Москве, в доме Троицкого подворья. За 6 часов торговли было распродано более 2 000 наборов. Покупательский ажиотаж спровоцировал вызов полиции и прекращение торговли. Позже на фабрике был открыт специальный отдел, занимавшийся только производством таких наборов. В дальнейшем Брокар практикует выпуск серий товаров, имевших один аромат — парфюмерия «Рассвет», «Орхидор», «Дивный ландыш».

Каждая товарная позиция выпускалась в нескольких разных упаковках. Например, мыло «Глицериновое» — большой кусок, малый кусок. Духи «Персидская сирень» — ½ фунта, двойная склянка, большая склянка, полусклянка, карманный флакон, пробный флакон. Пудра «Глицериновая» — большая коробка с пуховкой, большая коробка без пуховки, средняя коробка. Различная расфасовка продукции позволяла ориентироваться на широкую аудиторию покупателей, с разными финансовыми возможностями.

В 1878 г. во время войны с Турцией Брокар выпускает помаду и мыло с патриотическими названиями: «Букет Плевны», «Воинское». Использование модной темы в названии — это также удачная маркетинговая находка.

Фирма «Брокар и Ко» успешно конкурирует с французскими производителями парфюмерии, не только в количестве новых товаров, но и в их качестве. Это было оценено в России и во всем мире. В 1874 г. Брокар удостаивается звания придворного поставщика Ее Императорского Высочества Великой Княгини Марии Александровны, герцогини Эдинбургской, а в 1887 г. — титула «Поставщик двора Испанского Короля». Неоднократно продукции фирмы присуждались медали на международных промышленных выставках. Например, в 1878 г. продукция фирмы получила бронзовую медаль Парижской выставки (мыло «Воинское», помада «Букет Плевны»). В 1885 г. — три золотые медали в Антверпене, от Парижской Национальной Академии и на выставке во Франции. В 1896 г. на Всероссийской выставке фирме присуждена главная награда — государ-

50