книги из ЭБС / 788104

Реклама на выставках существовала в устной, печатной и изобразительной формах. А также в виде отдельных рекламных акций.

Устная реклама включает в себя прямое сообщение об услугах, продукте, бизнесе или событии, передающееся от одного индивидуума, взаимодействующего с предметом сообщения, другому, с которым тот имеет общие интересы. Основные признаки устной рекламы: беседа двух людей, они знакомы и один из них уже пробовал продукт. «Устную коммуникацию осуществляли как специальные зазывалы при лавках, так и сами мелкие торговцы, особенно торговавшие вразнос» [39, c. 157]. После отмены крепостного права с развитием стационарной розничной торговли торговцы вразнос — офени постепенно исчезают, «их прежняя деятельность, как посредников между порабощенным народом и торговыми центрами стала ненужной» [35, c. 115]. Формой устной рекламы оставались зазывания. Они рождались в атмосфере конкуренции, борьбы за покупателя и за коммерческий успех. «Продавцы “при растворах” стояли снаружи, “на прохладном ветру”, — на улице и наперебой затягивали в свой магазин каждого прохожего. При исполнении своих обязанностей зазывальщиков они один перед другим щеголяли искусством разговора» [14, c. 49], «выкрики бродячих разносчиков товаров и бродячих ремесленников выполняют ту же функцию, что и вывески магазинов и лавок, а также вывески мастерских» [31]. Образцы этой устной рекламы расходились по торговым заведениям и часто входили в бытовой обиход. В XIX в. устную рекламу уличных глашатаев, зазывал «вытеснила визуально воспринимаемая письменная реклама» [5, c. 111].

Еще одним видом рекламы на выставках была вывеска. На выставке рекламирование начиналось с внешнего вида павильонов, которые создавались по проектам известных архитекторов и отличались оригинальным видом. Венчала павильон вывеска с названием фирмы. Фирмы, удостоившиеся почетных званий — «Поставщик двора Его Императорского Величества», «Поставщик Высочайшего двора»,

Раствор — вход в магазин; отверстие, образуемое при раскрытии двустворчатого окна, ворот, двери и т. п.

21

«Придворный ювелир», помещали эти титулы на вывесках. Гербы, награды и медали, полученные на выставках, также помещались на вывеску фирмы. Вывески выполняли имиджевую функцию, являясь визитной карточкой фирмы-экспонента.

В рекламных целях на выставках активно использовались то- варно-предметные витрины. Они очень пышно оформлялись, включали сложные архитектурные конструкции, государственные символы, дипломы и медали прежних выставок, собственно сами образцы товаров. Посетителям предлагались печатные каталоги, проспекты, рекламные сувениры «в виде карандашей, дешевых пепельниц, фарфоровых безделушек, несущих фирменный знак изготовителя» [48, c. 284].

Рекламные плакаты и щиты, размещаемые на выставках, содержали обычно следующие элементы: изображение и родовое название изделия, фоновое изображение, товарный знак компании и другие элементы фирменного стиля. Плакаты могли быть имиджевыми — содержать только название фирмы и иллюстрацию. Рекламные щиты размещались также на транспорте. Например, на вагонах электрической железной дороги, которые курсировали на выставке 1896 г. в Нижнем Новгороде.

В XIX в. в Европе повсеместно принимаются законодательные акты, обеспечивающие правовую основу применения и использования товарных знаков. Товарный знак — отдельное условное обозначение, защищенное законом, которое служит для однозначной идентификации товара или услуги. Различают словесные, изобразительные, звуковые и объемные знаки. Функции товарного знака — информативная, отличительная (главная), рекламная (для содействия сбыту товара). Также знак призван гарантировать качество товара. Для России XIX в. характерно использование фамилии владельца предприятия в качестве словесного товарного знака и присутствие в изобразительных знаках государственных гербов. В 1896 г. были приняты Правила о товарных знаках. Для регистрации знака необходимо было подать заявку в Министерство промышленности и торгов-

22

ли и получить свидетельство на знак, с уплатой пошлины — 3 руб. и 1 руб. за каждый последующий год. Свидетельство выдавалось на срок от 1 года до 10 лет, потом он могло быть продлено. Знак должен был отличаться новизной и содержать на русском языке имя и фамилию владельца или название компании, ее местонахождение. Допускалось изображение медалей и наград полученных на отечественных выставках. Не допускались рекламные и «безнравственные» надписи, а также имевшие цель обмануть покупателей. Вводилась уголовная ответственность за нарушение правил о товарных знаках [10].

Важную роль в рекламе товаров в пореформенный период начинает играть упаковка. Повышение потребительского спроса, усиление процесса товародвижения внутри страны, рост числа торговых предприятий, увеличение количества выставок — все это стимулировало производителей к созданию оригинальной, качественной и внешне привлекательной упаковки. В это время в России сложилась благоприятная обстановка для развития печатного дела — в 1860-е гг. отменен запрет на частные типографии. С 1876 по 1890 г. количество типографий в Санкт-Петербурге увеличилось в 4 раза, в Москве в 3 раза. Это способствовало быстрому развитию разных форм печатной графики: этикеток, меню, товарных знаков, оригинальной упаковки. «В рекламных целях торговцы использовали некоторые предметы и упаковки с названиями торговых фирм или магазинов» [11, c. 107]. Кроме того, изобретение цветного тиснения по жести (металлохромии) позволило наладить производство жестяной упаковки для бакалейных товаров (кондитерских изделий, чая, кофе, какао) [48, c. 270]. В столицах существовал ряд предприятий, специализировавшихся на производстве упаковки из жести. Конкуренция вынуждала производителей товаров изобретать все более оригинальные упаковки. Это касалось в первую очередь флаконов для парфюмерно-косметических средств. Этикетки для товаров также стали разнообразней благодаря расширению возможностей полиграфии. Яркая, красочная этикетка создавала благоприятный имидж предприятия и убеждала покупателя в высоком качестве содержимого. Использование в оформлении традиционных народных

23

мотивов, модной тематики, престижных наград, призов и медалей выставок — все это повышало деловую репутацию товаропроизводителя. Рекламное воздействие этикеток усиливалось их обязательным наличием на товаре, закрепленном законодательно. Распоряжением Министра Финансов от 3 октября 1889 г. было установлено обязательное утверждение этикеток в государственных органах. После этого на этикетках ставили надписи: «Этикет утвержден Правительством» или «Этикет заявлен Департаментом торговли и мануфактур» или «Товарный знак заявлен Департаментом торговли и мануфактур» [2, c. 10].

Таким образом, в России в пореформенный период окончательно сложилась система всероссийских и региональных выставок. Эта система стала составной частью процесса формирования рекламных коммуникаций внутри страны. Выставки успешно функционировали в ходе модернизации экономики. Действовало специальное законодательство по выставкам. Особенностью российских выставок была ведущая роль государства в организации и финансировании. В выставочном деле появилось много нового — расширение тематического разнообразия экспозиций, активизация общественной инициативы, привлечение общественных и благотворительных организаций к устройству выставок, усиление просветительской функции экспозиций. Происходило стирание границы между ярмарками и выставками, особенно ярко это проявилось на Нижегородской ярмарке. Выставка 1896 г. в Нижнем Новгороде явилась крупной национальной социаль- но-экономической и культурной акцией, вызывавшей неоднозначную оценку современников.

Развитие рекламной функции выставок выразилось: в использовании новейших технических возможностей, в продвижении товаров российского производства, в совершенствовании некоторых видов рекламы — витрин, вывесок, плакатов, упаковки и этикетки, в росте употребления товарных знаков, в планировании и проведении оригинальных рекламных акций.

Этикет — в XIX в. так называли товарную этикетку (ярлык).

24

2.2.Эволюция коммерческой рекламы в прессе

Вначале XIX в. рекламные объявления публиковались только в государственной прессе: «Московским и Санкт-Петербургским ведомостям и начавшим издаваться с 1830 г. в губерниях “Губернским ведомостям” предоставлено было исключительное право печатать частные объявления» [8, c. 405]. 12 мая 1862 г. выходит постановление правительства «Временные правила по цензуре (с особыми прибавлениями)», разрешавшее всем изданиям публиковать частные объявления. До этого частные издания ограничивались рекламой событий в сфере культуры, «отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений резко увеличила их объем в периодических изданиях» [26, c. 2].

Вроссийском законодательстве под рекламой понималось объявление с рекомендацией, восхвалением товара/услуги, предназначенное для отдельного от предмета рекламы распространения [7].

Распространение рекламной информации становилось выгодным коммерческим предприятием. Выпуском газет и журналов начинают заниматься представители промышленно-финансовых кругов: «рождается два типа деловой частной печати: 1) специализированные частные органы печати научного характера <…> и 2) корпоративные издания <…> Журналистика становится дополнительным полем конкуренции капитала. В газетах ведется пропаганда новых открытий в тех областях науки, которые можно с успехом использовать для повышения производительности труда и эффективности капиталовложений. Крупнейшие частные банки приобретают контрольный пакет таких известных газет, как “Новое время” и “Биржевые ведомости”. Одной из форм влияния капитала на печать, <…> является субсидирование. Так, газету “Русская воля” опекали три банка: Международный коммерческий, Русский для внешней торговли и СанктПетербургский учетный» [18, c. 314]. Растет конкуренция среди изданий в борьбе за рекламодателей.

«Временными правилами» 1865 г. разрешается продавать газеты в розницу, на улицах разносчиками, до этого периодика распространялась

25

по подписке. Наиболее успешно газеты продаются на станциях железной дороги, например, через сеть киосков «Контр-агентства А. С. Суворина». Право на уличную торговлю газетами необходимо было купить. Первоначально им монопольно владели 13 хозяев (Генкель В., Суворин А. С., Краевский А. А., Трубников К. В.), которые получили от полиции 176 нагрудных блях для своих торговцев, одетых в специальную форменную куртку и фуражку. Распространением прессы занимались «Артель уличных продавцов произведений печати» (организована в 1878 г.) и частные подписные конторы. Они же доставляли прессу в провинциальные города.

Пик журнально-газетного бума пришелся на 1860 г., когда открылись 43 новых издания, а всего за период с 1857 по 1862 г. возникло 179 новых изданий. Наряду с официальными правительственными газетами и литературными журналами выходят массовые издания «для всех» [12]. До 1855 г. из всех издаваемых в России газет лишь три были ежедневными: «Северная пчела», «Русский инвалид» и «Санкт-Петербургские ведомости». К середине 1870-х гг. уже более 60 % русских газет стали ежедневными [44].

«За 1855–1881 гг. основной массив российской печати образовали 1064 новые газеты и журналы, причем каждое четвертое издание появлялось в провинции. Даже в чисто количественном отношении это не идет ни в какое сравнение с предшествующим состоянием печати. А с учетом ее идейной, содержательной, экономической дифференциации, формирования аудиторно-тематических подотрядов можно констатировать и новое качественное состояние» [32, c. 58]. Появились новые доступные газеты: «Народная летопись», «Очерки», «Неделя», «Воскресный досуг», «Мирское слово», «Волга», «Киевский курьер», «Сибирский вестник», «Амур», «Рабочий», «Друг народа». В регионах выходят новые официальные и частные издания. Например, на юге страны в одно время появились официальные газеты «Полицейский листок Таганрогского градоначальства», «Ведомости Ростовской (на Дону) городской Думы» и частные — «Ростов- ский-на-Дону вестник», «Донской вестник», «Донская пчела» [44].

26

Также начали издаваться многочисленные новостные и рекламносправочные листки («Московский справочный листок», «Петербургский листок», «Воронежский листок», «Черниговский листок», «Торговый листок», «Народный листок», «Киевская справочная газета», «Всеобщий листок объявлений промышленности и торговли»). «В целом издания рекламного характера возникали в районах зарождающейся торговой активности. Наряду с успешным народным творчеством успешно развивалась на Руси и реклама газетная. <…> Среди петербургских рекламных изданий выделялись “Торговля и жизнь”, “Деловой будильник”, “Торговля”, листок объявлений “Базар марок”» [36, c. 39].

Многочисленные и разнообразные издания удовлетворяли требованиям купеческого, мещанского и других сословий в торговой информации, объявлениях и рекламе, они часто возникали из скромных ярмарочных листков. В провинции было трудно получить разрешение на издание частных газет, но была возможность получить право на издание коммерческих листков, которые затем становились полноценными газетами. Так, «Нижегородский биржевой листок» (1875–1891) превратился в общественно-литературную политическую и биржевую газету «Нижегородский листок» (1895–1900) [21, c. 55].

Впореформенный период начинается статистический учет периодических изданий: их распространение, хронология, классификация. Н. М. Лисовский в библиографическом справочнике «Русская периодическая печать» (1915) приводит полный перечень изданий, выпускавшихся в России в исследуемый период. Согласно этому справочнику с 1861 по 1900 г. в стране появилось 2205 новых повременных изданий [30]. Динамика появления новых периодических изданий после 1861 г. представлена в приложении 3.

Врассматриваемый период в России появились первые информационные и рекламные агентства. Информационные агентства были заняты передачей коммерческих, бытовых и политических новостей. К. В. Трубников в Петербурге в 1862 г. создал при своей газете «Биржевые ведомости» телеграфное бюро. Позднее, в 1866 г. основано

27

«Русское телеграфное агентство», оно существовало (с перерывами) до 1878 г. Агентство собирало и распространяло иностранную и российскую политическую информацию и коммерческие новости организациям, редакциям газет и частным лицам. Агентство имело филиалы в других городах. Это позволяло провинциальным газетам получать информацию. Агентство издавало «Телеграфные бюллетени». Региональная пресса использовала их для повышения своих тиражей, перепечатывая актуальные материалы. Так, с 1867 г. в каждом номере «Ведомостей Ростовской (на Дону) городской Думы» появляются «Торговые телеграммы Русского телеграфного агентства». Они печатаются на первой полосе с указанием даты и времени (часы, минуты) получения и извещают о ценах на таганрогскую рожь, донскую шерсть и другие товары в России и за рубежом. Торговые телеграммы, опоздавшие к выходу номера, издавались особыми прибавлениями и немедленно рассылались подписчикам. Позже открылось еще несколько агентств — «Международное телеграфное агентство» (1871), «Северное телеграфное агентство» (1882) [44].

Размещение рекламы в провинциальных газетах развивало в регионах издательское и типографское дело. Периодическая печать и типографское дело в провинции зависели также от социальноэкономического и культурного развития регионов. Разрешение на открытие частной типографии давалось после санкции губернатора, только благонадежным лицам. Местные администрации старались оградить типографии губернских правлений от конкурентов. «К середине XIX века позиции губернских типографий значительно упрочились. С началом издания “Губернских ведомостей” расширились штаты, возросла доходность, обогатился ассортимент продукции. Переоборудовав типографию, снабдив ее субсидиями и обеспечив налоговые послабления, власти были заинтересованы в наращивании производственных оборотов» [34, c. 20]. В конце XIX в. в Перми было 2 типографии. В губернской типографии работали 200 человек, несколько станков, скоропечатная машина, было более 200 пудов шрифтов, своя собственная электростанция, что означает высокий

28

уровень типографского дела и, в конечном итоге, уровень выпускаемых периодических изданий.

В российских периодических изданиях произошло перераспределение печатных площадей в сторону увеличения места занятого рекламой. В «Руководстве для наборщиков», изданном в 1874 г., говорилось: «Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи» [19, c. 136]. В некоторых провинциальных изданиях объем рекламы занимал половину площади. «Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м гг. эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 руб. Годовой же их доход от рекламы составлял 35–40 тыс. руб.» [49, c. 24].

Периодические издания печатали новости дня и различные рекламные объявления. Единого закона о рекламе в России не было. Под влиянием закона принятого в Германии (1889) правительство России утвердило ряд законов, регулировавших рекламу. Они вошли в различные редакции «Устава о печати и цензуре». Согласно этому документу «всякого рода афиши и мелкие объявления» подлежали предварительному просмотру местного полицейского начальства под главным надзором министерства внутренних дел. Не подлежали цензуре объявления бытового характера (этикетки, прейскуранты, объявления о продаже вещей, о перемене квартиры). Под «продажей вещей» следовало понимать продажу вещей частными лицами, а не продажу товаров в торговле. Размещение рекламы без разрешения цензуры считалось административным нарушением и каралось наложением штрафа. Большинство газетных объявлений не поступало на особое утверждение полиции. Полицейской цензуре должны подвергаться лишь отдельные объявления. Некоторые виды газетной рекламы подлежали специальной ведомственной цензуре. Например, объявления о продаже билетов иностранных лотерей, реклама банков и контор по продаже ценных бумаг могли быть напечатаны только с разрешения Министерства

29

финансов. Государство пыталось бороться с недобросовестной рекламой, приравнивая ее к обману при торговле [7].

Структура объявлений в изданиях формировалась по тематическим признакам. «Платные публикации в буржуазных газетах распадались тематически на четыре больших раздела: индивидуальные публикации; объявления казенных и общественных учреждений и организаций; реклама зрелищных заведений, ресторанов и печатных изданий и, наконец, публикации торговые, промышленные и финансовые» [4, c. 89]. Тематика сообщений охватывала все стороны жизни. Классификация тематики рекламных объявлений в изданиях конца XIX в. по социальным сферам: экономика (производство, финансы, торговля, в том числе наем на работу, предложения рабочей силы); бытовые услуги, отдых, путешествия; интеллектуальные услуги (образование, медицина, книги, пресса); зрелища; религия; политика; юриспруденция; социальная реклама; семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона); личностная и институциональная реклама [25].

Информация о стоимости размещения объявления и адрес, где можно его подать, располагалась на первой странице газеты прямо под названием. Так, газета «Пермские губернские ведомости» (1879. № 18. 5 марта) предлагала следующие расценки: 15 коп. за строку обыкновенного газетного столбца, опубликованное один раз, 20 коп. за два раза, 25 коп. за три, свыше трех раз по 10 коп. строка за каждый раз «припечатания» . За увеличение шрифта плата взыскивалась соразмерно занимаемому месту. За пробелы в объявлении — по 1 руб. за дюйм газетного столбца. Объявления с украшениями и политипажами печатались по договорной цене. Таким образом, объявления с выделением («воздухом» , рамками, украшениями) стоили значительно дороже строчных. Газета «Дон» в 1879 г. предлагала разместить объявления по 15 коп. за каждые 100 букв обыкновенного шрифта, за крупные буквы и украшения шла двойная плата. В журнал «Рус-

Припечатание — повтор объявления в следующих номерах издания.

Воздух— местонастраницепечатногоизданиясвободноеоттекстаи/илиграфики.

30