книги из ЭБС / 788104

ский Паломник» (1886. № 37. 14 сент.) объявления принимались с платой 15 коп. за место занимаемое строкой петита, за пересылку отдельных объявлений при газете — по 5 рублей. с 1000 экз. Газета предлагала услуги по доставке отдельно напечатанных объявлений подписчикам издания. В редакции журнала «Нива» объявления принимали за строку нонпарелью (1/4 ширины страницы) по 75 коп. (Нива. 1886. № 14. 5 апр.). Примечательно, что в журнал «Нива» и в газету «Дон» принимали объявления за границей — из Франции принимались исключительно через обозначенную парижскую контору —

«Societe llavas Lafite et C-ie, Place de la Bourse 8, a Paris». Это говорит о значительной коммерциализации прессы и серьезной организации рекламного бизнеса [51, c. 83]. В «Новое время» А. Суворина — 40 коп. за строку петитом (1896 г.). Прибыль этой газеты от рекламы за указанный год составила 500 тыс. руб. «Доходы “Петербургской газеты” от рекламы равнялись в том же году 306 тыс. руб., “Москов-

ских ведомостей” — 275 тыс.» [39, c. 222].

Увеличение доходов периодических изданий от рекламы инициировало в 1865 г. предложение Министерства внутренних дел ввести 5 % налог с газетных объявлений. Такие проекты предлагались еще несколько раз, но не были реализованы. Реклама облагалась гербовым сбором в 5 коп. за принятое к публикации объявление, если сумма оплаты превышала 5,70 руб. В 1886 г. штраф за неуплату сбора был повышен до 1,50 руб. Все газетные издатели дали подписку с обязательством выполнять предписание [7].

Оформлению рекламы уделялось особое внимание. Объявления старались выделить рисунком шрифта, большим размером букв, необычным расположением по отношению к остальному тексту, игрой шрифтов, орнаментными рамками и линейками, тем или иным форматом на газетной полосе. Иногда использовалась выворотка — белый текст на черном фоне. Были популярны графические изображения, виньетки. Типичным становится натуралистичное изображение. К концу XIX в. в газетно-журнальной рекламе начинается использование фотографии. Стилевое решение рекламных объявлений зависело от моды:

31

«русский» стиль, модерн, эклектика, кич — «формирование буржуазного сознания, олицетворение класса “новых богатых”, характерен показной помпезностью, “любовью к разного рода завитушкам, слащавой пышности”» [3, c. 447].

Графическое оформление рекламы регулировалось цензурой. Распоряжением Синода от 15 мая 1840 г. запрещалось печатать объявления «с изображением Спасителя или других священных лиц и предметов». Циркуляр Главного управления по делам печати запрещал «печатание и употребление» рекламной продукции «с подобиями двуглавого орла». Право на изображение герба являлось наградой, его надо было заслужить. Чтобы поместить в рекламу изображение медалей от заказчика требовалось предоставление документов, подтверждающих получение им награды именно за тот товар, который рекламировался [7].

Текст в газетно-журнальной рекламе исследуемого периода представлялся в различных жанровых конструкциях — в прозе, в стихотворной форме, в виде частушек, сюжетного рассказа, бытовой сценки, сказки, свидетельства авторитетного лица. «Рекламные тексты стали, во-первых, выдвигать уникальное торговое предложение, т. е. демонстрировать, чем этот товар лучше схожих с ним. <…> Вовторых, товар стал позиционироваться, т. е. за ним стало закрепляться определенное место в ряду аналогов» [39, c. 224].

Форма подачи рекламного объявления при повторных публикациях варьировалась. Объявление печаталось на первой полосе с развернутым текстом, а в следующем номере — на последней, лишь с напоминанием. Были рекламы постоянные, повторявшиеся из номера в номер того или иного периодического издания. Часто владелец торгового заведения извещал покупателей о получении партии новых товаров, реклама часто была приурочена к празднику или важному событию. К Рождеству, к Новому году, к Пасхе в газетах публиковались сообщения о том, где можно приобрести подарки и угощения. Например, в 1893 г. «булочная и кондитерская Ф. Е. Селезнева извещала, что к Пасхе приготовлены различные куличи, бабы, разные пас-

32

хальные украшения, торты в виде книги, рога изобилия, “Пчельник” и др.» [11, c. 107]. К Новому году сообщалось о продаже елочных украшений, парфюмерии и косметики лучших иностранных и русских фабрик, живых и бумажных цветов, букетов и гирлянд. В дни поста сообщалось о продаже постных продуктов.

Ассортимент рекламируемых товаров был очень разнообразным — резиновые изделия, хирургические и технические инструменты, часы, золотые и серебряные вещи, швейные машины, велосипеды, одежда, земледельческие и пожарные машины, бумага, обувь, парфюмерия, венская мебель, минеральные воды разлива сего года. «Томские губернские ведомости» в 1869 г. рекламировали тепличную рассаду «разных сортов: огурцы, арбузы, дыни, и канталупы... Кроме того, с марта месяца, по мере поспевания, желающим могут быть отпускаемы огурцы, салат, и другая зелень по ценам гораздо низшим против других садовников» [11, c. 104].

На последней странице неофициальной части «Пермских губернских ведомостей» помещались объявления (частные и казенные), например, о продаже гвоздей и оптовых партий вина и спирта, с прейскурантом цен, условиями поставки, гарантийными обязательствами (объявление выходило в нескольких номерах и занимало 18 строк в № 1, 60 строк в № 3); реклама организаций: почтового пароходства «Самолет» с расписанием движения пароходов; фабрики привилегированных тканых рукавов для пожарных труб и водопроводов и тканых ремней для машин и приводов; частной литографии, типографии и переплетной Чиртулова.

Частные акционерно-паевые предприятия должны были оплачивать публикацию годовых отчетов, балансов, извещений о собраниях акционеров, в столичных и губернских казенных изданиях. Например, в «Пермских губернских ведомостях» (1879. № 18. 5 марта) половину печатной полосы занял «Отчет о действиях Верхотурского городского общественного Попова банка». На следующей странице напечатан на одну четвертую страницы «Баланс по операциям, взятый из отчета Правления ссудосберегательной кассы служащих Красноуфимского

33

земства». Таким образом, 3/4 одной страницы отданы под обязательные публикации. Для газет это было хорошим источником дохода. Для рекламодателей такие объявления часто были невыгодны, так как казенные издания имели невысокие тиражи и распространялись по подписке. Поэтому некоторые акционерные общества имели двойной расход: помещали объявления в «обязательных» изданиях и в ходовых частных газетах [7].

В«Земледельческой газете» за 1881 г. тематика рекламных объявлений совпадала с сельскохозяйственным направлением издания. Рекламировались различные орудия труда, редкие семена, племенной скот (ручные и конные молотилки, просо семенное, чистокровные мериносовые овцы). Часто встречалсиь объявления о поиске работы в сфере сельского хозяйства: «Кончивший курс в земледельческом училище и управлявший в течение 7 лет имениями в губерниях Орловской и Воронежской желает получить место управляющего». Публиковались объявления об издании книг и журналов сельскохозяйственной тематики [51, c. 84].

В«Казанском листке объявлений» также были популярны рекламные тексты о поиске-предложении работы. Среди сообщений коммерческой направленности лидировали тексты о продаже всевозможных товаров. Рекламировались практически все предметы материаль- но-вещественного мира: магазины, дома, заводы, фабрики, мебель, одежда, продукты питания, лекарственные препараты, спиртные напитки, сигареты. Основная продукция рекламируемых торговых и производственных предприятий была российского происхождения. Но встречается информация о крупных иностранных торговых домах, известных зарубежных брендах, например, реклама молочной муки фирмы «Нестле» (Швейцария) в № 1 за 1877 г. Рекламируются также товары предприятий совместного производства, т. е. когда владельцем завода на территории России был иностранец. Часто встречается реклама услуг: парикмахеров, портных, прачек, нянь, поваров, а также специалистов по истреблению крыс, мышей и насекомых. Кроме того, в каждом номере «Листка» встречаются объявления о сдаче в

34

наем домов, квартир или комнат — с ростом городов и притоком новых жителей связано обилие сдаваемых в наем квартир, комнат, домов [25]. В газете «Русский паломник» (1886. № 37. 14 сент.) размещено рекламное объявление магазина музыкальных инструментов Циммермана (1/4 полосы в рамке).

Газета «Дон» в 1879 г. называлась экономической, политической и литературной, была рассчитана на широкую читательскую аудиторию. Рекламные объявления печатались на всех страницах, начиная с первой полосы. Важное место занимали объявления частных лиц о поиске работы и запросы на рабочую силу: «Приезжая особа, немка, желает получить место боны, присматривать за детьми»; «Желаю получить место экономки, боны или сопровождать больных могу в отъезде»; «Немка к детям нужна в семье доктора Федяевского» [51, c. 83].

Вжурнале «Нива» реклама занимала несколько страниц. Рекламировались музыкальные инструменты и ноты, средства от облысения, краска для яиц, американская смычковая сеялка, кахетинский чай, часы и барометры, право на продажу лотерейных билетов, микроскопы, иллюстрированный каталог садовых растений, биллиардные столы, натуральное лекарство «Не кашляй» и грудные карамели, цепочки для часов, мастерская прачечных машин, зонты, подписка на «Вестник тиражей», велосипеды, яйца из мыла, хвойная эссенция, парижский универмаг (на фр. языке), косметическая эссенция, хозяйственный магазин, ценные бумаги, писчая бумага, искусственные бриллианты, шелковый бархат, борона-рыхлитель-уравнитель, конные молотилки, книги, музыкальный ящик, детские игрушки (Нива. 1886. № 14. 5 апр.).

ВТомске в 1872 г. перед открытием крупного магазина хозяин опубликовал в местной газете обращение к «господам покупателям Томска»: «Приступая к совершению торговых операций и имея в виду единственную цель за самую умеренную цену доставить возможно больший выбор товаров, льщу себя надеждой, что г.г. покупатели не оставят без внимания мой магазин, а я поставляю себе задачею добросовестное исполнение своего дела, чтоб заслужить лестный о себе отзыв и полное доверие публики... » [11, c. 110].

35

Предварительная цензура изданий перестала быть обязательной. Так, в рекламе политической, общественной и литературной газеты «Родина», опубликованной в № 2 за 1886 г. в приложении к неофициальной части газеты «Оренбургские епархиальные ведомости» указано, что «газета с 1-го января будет выходить без предварительной цензуры». Такое же примечание в рекламе политической еженедельной «Газеты А. Гатцука», в анонсе журнала «Детская помощь» (орган Общества попечения о неимущих детях в Москве) (Оренбургские епархиальные ведомости. 1886. № 2, c. 3, 16, 63). По-разному ориентированные издания использовали один рекламный ход: «Внимание! Издание выходит без предварительной цензуры!»

В 70-х гг. XIX в. усилилось цензурное давление на периодическую печать. В основном применялись предостережения и экономические санкции — запрещение розничной продажи издания и его приостановка. Наряду с этим применялось запрещение публикации частных объявлений (стало применяться с конца 1870-х гг.). Для большой ежедневной газеты запрет публикации рекламы вел к тяжелым финансовым потерям, вплоть до прекращения издания. «В 1879– 1899 гг. запрет на объявления налагался 23 раза» [7].

Таким образом, в России в пореформенный период в результате либерализации законодательства и модернизации экономики стала активно развиваться газетно-журнальная реклама. Развитие производства и оживление торговли вызвали увеличение потребности в распространении экономической информации в обществе, происходит рост количества изданий и увеличение числа ежедневных газет. Массово появляются специализированные и рекламные издания, публикующие только рекламу. Происходит эволюция рекламных листков в полноценные газеты. За 1861–1900 гг. появилось 2205 новых изданий. Появились агентства распространяющие информацию и профессиональные изготовители рекламных сообщений. Развитие газет стимулировало развитие типографского дела.

Предприниматели были мало стеснены в средствах и способах рекламирования — предварительная цензура перестала быть обяза-

36

тельной. Государство регулировало рекламную активность изданий в основном экономическими санкциями. Увеличились площади внутри газет занятые рекламой — в популярных изданиях реклама занимала несколько страниц. Некоторые виды рекламы подлежали ведомственной цензуре. Структура объявлений формировалась по их тематике. Стоимость размещения объявлений варьировалась от вида издания, тиража, популярности газеты, дополнительное визуальное выделение значительно повышало стоимость объявления. Реклама в прессе облагалась гербовым сбором. Оформление и стилевое решение объявлений варьировалось от издания, желания заказчика и влияния моды. Широко применялись натуралистические иллюстрации. С развитием полиграфических технологий в объявления начинают включать фотографии. Тексты рекламы разнообразны по жанрам, постепенно изменяются, превращаясь из справочно-деловой информации в эмоциональные сюжетные объявления. Ассортимент рекламируемых товаров включал практически все существующие наименования. Практиковалась специальные предложения к праздникам и предупреждающая реклама. Существовали обязательные публикации для некоторых экономических субъектов. Тематика объявлений была ориентирована на общую направленность издания. Массово печатались объявления о трудоустройстве и операциях с недвижимостью, что было вызвано изменениями в экономике.

2.3. Особенности наружной рекламы

Кроме выставочной практики и газетно-журнальной рекламы в пореформенной России начала развиваться наружная реклама. Рост производства товаров требовал оповещения и привлечения покупателей. Те средства наружной рекламы, которые были в стране, не удовлетворяли производителей и торговлю ни количеством, ни качеством. Потребность в активизации наружной рекламы и увеличении ее эффективности стремительно возросла, ее производство стало совершенствоваться.

37

Наружная реклама благодаря своим размерам и оформлению, использованию света, ярких красок оказывает значительное воздействие на потребителей. Предметы изображаются в увеличенном масштабе. Наружная реклама видна в течение светового дня, а оснащенная подсветкой и в темное время суток.

В истории России наружная реклама в виде вывесок над торговыми заведениями появилась в XVIII в. после изменений в законодательстве, вызвавших оживление торговли в городах. Вывески были в основном шрифтовые (на французском и немецком языках), реже живописные с сюжетом. К 40-м гг. XIX в. в крупных городах России вывески представляли собой целые «уличные галереи» [39, c. 214]: «Перед вами мелькают замысловатые вывески, на которых написан чайный ящик и сахарная голова с надписью: “Овощная торговля иностранных и русских товаров”. А потом вы видите вдруг пять или шесть кружков на синей вывеске, а вверху надпись бог знает какими буквами: “Калашня”. Вот несколько вывесок с чем-то очень похожим на шляпку» [36, c. 37]. Французский писатель Т. Готье оставил воспоминания о своем посещении Петербурга в 1840-х гг. Он писал, что нигде в Европе нет таких великолепно выполненных вывесок. Названия магазинов написаны золотыми буквами «на стеклах витрин, повторены на каждой двери, для них используются углы улиц. Надписи круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, не пропускают выступов подъездов, сбегают по лестницам в подвалы и вообще изыскивают все способы привлечь внимание прохожего» [39, c. 214]. Необходимо уточнить, что «далеко не всякая вывеска является рекламной, а только та, которая содержит мотив вербовки, приглашения, т. е. вывеска заведения, предлагающего услуги, — магазина, мастерской, парикмахерской. Вывески же “Народный суд” или “Управление железных дорог” мотива вербовки не содержат и потому рекламой не являются» [42, c. 8]. В 30-е гг. XIX в. правительство начинает стандартизировать наружную рекламу. Николай I утверждает образец вывески мелочной лавки обязательный для всей империи. Вывески питейных заведений также были одинаковыми по всей стране и представляли собой зеле-

38

ный щит с надписью «Казенная винная лавка» и изображение государственного герба. Для вывесок начала века было характерно преувеличение предметов, изображение людей в изящных неестественных позах, изображение процесса использования товара, определенные стереотипы в рекламе, например, табачных изделий.

Каждая лавка должна была иметь вывеску. Над хлебной лавкой были изображены булки, сухари и баранки. Над бакалейной — сахарные головы, вазы с фруктами, бутылки и банки с провизией. Предметы распределялись во всей площади вывески, контуры были четко прорисованы. Часто вывеской служило увеличенное изображение какоголибо товара — калача, хомута, сапога. «Рекламные вывески появлялись везде — в несколько ярусов на фасадах домов, над окнами магазинов, между витринами и по бокам дверей, на кронштейнах над тротуарами, на пустынных стенах высоких домов, на крышах» [47, c. 6].

После начала реформ в 1861 г. постепенно стало изменяться и рекламное оформление торговых заведений. Происходит рост промышленности и торговли в провинции, связанное с развитием транспортных коммуникаций — в первую очередь, со строительством сети железных и шоссейных дорог, и с развитием пароходного сообщения. Снабжая население всем необходимым, хозяева магазинов и лавок старались сделать свои заведения заметными, выделить их в ряду жилой застройки с помощью вывесок, надписей. В региональной прессе писали, что местные вывески не уступают «в затейливости и столичным». Но материалы, из которых они выполнялись, были проще и дешевле. Например, в Томске вместо сусального золота употребляли желтую краску, «тогда Томск был еще беден и не в состоянии был блистать столичным шиком; крендели над булочными и виноградные гроздья над винными лавками покрывались желтой краской вместо сусального золота». К началу XX в. в провинции еще сохранялись предметные вывески — «на главной Почтамтской улице располагался оптический магазин А. Е. Нечаева, над входной дверью которого висело огромное пенсне» [11, c. 107]. Иногда названия магазинов и лавок наносили прямо на стены зданий, краской или мозаикой из

39

керамической плитки, как это было сделано в Петербурге на 7-й линии Васильевского острова. Название аптеки «Товарищество профессора доктора Пеля и сыновей» вмонтировано над витринами в начале XX в. при постройке здания. В Томске на одном из домов до наших дней сохранилась надпись, сделанная несмываемой краской: «Скобяной и инструментальный магазин Е. Х. Некрасовой» [11, c. 107].

Вдореформенной России в городах обычным было специализированное название улицы в зависимости от того, чем торговали расположенные на ней лавки и магазины (Рыбный, Дегтярный, Калашный, Хрустальный переулки, улица Старая Басманная в Москве или целый Аптечный квартал в Петербурге).

Впореформенный период в оформлении вывесок массово начинают применять шрифтовые композиции. Вывески размещают на фасадах зданий, в простенках между витринами магазина и обычно по обеим сторонам от входа. Вывески становятся элементами декоративного убранства, частью архитектуры. Для одного направления предпринимательской деятельности на вывесках обычно использовали типовые сюжеты. Художественные рисованные вывески представляли собой произведения искусства. Покупатели узнавали авторов по их стилю. Художники могли выражать свою индивидуальность в этом творчестве. Среди авторов были К. Грушин (специализировался на натюрмортах для продуктовых лавок), А. Гордеев (мастер по вывескам готового платья) и его конкурент К. Филиппов, В. Степанов (специалист по вывескам модных магазинов) [42, c. 103].

Тексты вывесок часто представляли собой курьезы: «Трактир Приют весны с крепкими напитками», «Трактир Свидание друзей с арганом и отдельными кабинетами», «Трахтир Голубка с низком для проезжих», «Парижский парикмахер Пьер Мусатов из Лондона. Стрижка, брижка и завивка», «Оккультист, очки, пенснэ, лорнеты Ш. Б. Гуревич», «Профессор шансонетного искусства Андрей Захарович Серполетти», «Повивальная бабка с приютом для секретных. А. Мухова», «Бальные и национальные танцы в собственном зале с духовой музыкой. Обучение в 2-недельный срок. Артист Горбачев —

40