§ 2 Маркетинг в деят-ти предпринимателя-товаропроизводителя и его правовое обеспечение.

«Маркетинг» - англ. “market” – рынок и означает деят-ть в сфере рынка или деят-ть в сфере обращения товаров. Этот термин появился в США в нач. 20 в.

Маркетинг – система организации и управления всеми сторонами деят-ти предприятия с позиций его положения, места и роли на рынке: организационно-управленческая структура, стиль и методы руководства, управление персоналом и трудовыми ресурсами, материально-техн. обеспечение и сбыт, капиталовложения и финансирование, ценообразование, транспортировка, коммерческая логистика, послепродажный сервис, предоставление услуг по изучению рынка и определению спроса на продукцию – все, что обеспечивает ориентацию производства на требования рынка. Маркетинг стоит в начале производственного цикла и оказывает влияние на экономич анализ, проектирование ассортимента, производственный процесс и на распределение, сбыт продукции и предоставление послепродажных услуг.

В России получило развитие направление маркетинга – «брэндинг» (от англ. brand – марочный стиль управления. – осуществление маркетинговых мероприятий с определенным тов. знаком, знаком обслуживания.. Это приводит к тому, что товарный знак становится брэндом и продает себя сам благодаря благоприятной репутации брэнда у потребителей → последующие расходы и сбыт произведенных товаров резко сокращается.

Маркетинг понимают в двояком смысле:

концепция – совокупность научно обоснованных представлений об управлении предприятием в условиях конкурентной экономики – основой производственно-сбытовой деят-ти являются точные знания, предвидения и учет требований и особенностей развития рынка.

образ действия – система мероприятий по повышению конкурентоспособности путем мах. приспособления всей деят-ти к требованиям рынка и потребителя с целью повышения прибыли и уменьшения комм. риска.

5 подходов, на основе кот. предприниматели ведут свою маркетинговую деят-ть: 1) концепция совершенствования производства; 2) концепция совершенствования товара; 3) концепция интенсификации комм. усилий; 4) концепция маркетинга; 5) концепция социально-этичного маркетинга.

Мероприятия в процессе управления маркетингом: анализ внешней среды, в кот. входят рынки, источники снабжения; анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных; изучение существующих и планирование будущих товаров; планирование товародвижения и сбыта; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некомм. мероприятий, обеспечение ценовой политики. Цель – формирование потребительского спроса на товары (управление спросом). Спрос диктует использование опред. вида маркетинга.

Вид маркетинга = содержание + характер и способ реализации различных мероприятий.

Спрос:

существующий в данный момент на рынке;

потенциальный;

желательный для фирмы, при кот. фирма достигает заданного комм. успеха (оптимально загружаются производственные мощности, необходимая рентабельность производства и торговли, запланированный уровень продаж).

Виды маркетинга:

конверсионный (рекламная работа по продвижению товара на рынке);

стимулирующий (при полном отсутствии спроса - широкая пропаганда, а не только реклама – коммерческая часть пропаганды);

развивающий (при потенциальном спросе на товар – при решении проблем (защита окр. среды, снижение энергоемкости));

ремаркетинг (при восстановлении бывшего, некогда удовлетворенного спроса – поиск новых возможностей оживления товара – новые рынки, придание товару рыночной новизны);

синхромаркетинг (при колеблющемся спросе на товар);

поддерживающий (спрос соответствует запланированному и необходимо его стабилизировать – политика цен и рекламная работа);

демаркетинг (спрос необходимо снизить, чтобы у потребителей не возникали отрицательные эмоции от неудовлетворенного спроса – увеличение цены товара, сокращение продажной работы, продажа лицензий);

противодействующий маркетинг (при иррациональном спросе, когда спрос необходимо свести к нулю – прекращение выпуска товара, изъятие его из продажи, пропаганда против потребления товара – ех: антиалкогольная).

Правовое обеспечение маркетинга:

правовое закрепление маркетинга (в уставе предприятия, в локальных НА);

определение правового статуса маркетинговой службы на предприятии;

юридически обязательные условия осуществления предприятием маркетинговой деят-ти (защита индив. потребителей, защита общества в целом, защита предприятий друг от друга);

отражение требований маркетинга в заключаемых с покупателями договорах;

правовое регулирование отношений по предоставлению маркетинговых работ (договоры на оказание маркетинговых услуг).

Комплексная программа развития инфраструктуры тов. рынков РФ на 1998-2005г (Пост. Пр-ва 1998) – в список первоочередных мероприятий вкл. проведение мониторинга и маркетинговых исследований.

В субъектах – Распоряжение Премьера Пр-ва М. – созданы межрегиональные маркетинговые центры (проведение маркетинговых исследований товарных рынков, предоставление их результатов предприятиям малого бизнеса и др. организациям по индив. запросам и через СМИ.

Маркетинговая деят-ть д/получить отражение в структуре предприятия – Положение о маркетинговой службе (разработка программ маркетинга по производимым товарам, исследование рынка, разработка новых видов продукции, товарных знаков, определение цен на продукцию, осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей, организация сбыта, транспортировка товаров, общее руководство маркетинговой деят-тью и т.п.)

4 возможных схемы организации маркетинга:

функциональная организация (специалисты руководят разными видами маркетинговой деят-ти: управляющий службой маркетинга, управляющий службой сбыта, службой рекламы и стимулирования сбыта, службой маркетинговых исследований и управляющий по видам товаров, службой товародвижения, службой планирования маркетинга),

организация по географическому принципу (в компаниях, торгующих на всей или на значительной части терр-ии страны),

по товарному принципу // товарно-маркетинговому принципу (в фирмах с широкой товарной номенклатурой или разнообразием марочных товаров – всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, кот. подчиняются управляющие по группам товаров, им починяются управляющие по конкр. товару (ответственны за производство и сбыт),

по рыночному принципу (если у разных рынков разные покупательные привычки или разные товарные предпочтения) – аналогична системе организации по рыночному принципу.