- •Identifikace tržních segmentů a jejich targeting
- •Úrovně tržní segmentace
- •Marketing segmentu
- •Marketing mikrosegmentů
- •Lokální marketing
- •Customerizace
- •Segmentace spotřebních trhů
- •Geografická segmentace
- •Demografická segmentace
- •Psychografická segmentace
- •Behaviorální segmentace
- •Segmentační proměnné b2b trhů
- •Marketing zaměřený na malé firmy
- •Postupná segmentace
- •Targeting trhu
- •Kritéria účinné segmentace
- •Vyhodnocení a vybrání tržních segmentů
- •Další úvahy
- •Tvorba hodnoty značky
- •Co je to hodnota značky
- •Úloha značek
- •Zaměření brandingu
- •Definování hodnoty značky
- •Hodnota značky jako most
- •Modely hodnoty značky
- •Budování hodnoty značky
- •Výběr prvků značky
- •Příprava holistických marketingových aktivit
- •Využívání sekundárních asociací
- •Měření hodnoty značky
- •Audity značky
- •Revitalizace značky
- •Krize značky
- •Určení brandingové strategie
- •Rozhodnutí ohledně brandingu: brandovat nebo nebrandovat?
- •Portfolio značek
- •Mistrovské zvládnutí positioningu značky
- •Vytváření a komunikace positiongové strategie
- •Konkurenční referenční rámec
- •Body shody a body rozdílnosti
- •Příslušnost ke kategorii
- •Volba pop a pod
- •Vytváření pop a pod
- •Diferenciační strategie
- •Produktová diferenciace
- •Diferenciace prostřednictvím zaměstnanců
- •Diferenciace prostřednictvím distribučního kanálu
- •Diferenciace prostřednictvím image
- •Marketingová strategie pro životní cyklus výrobku
- •Životní cyklus výrobku
- •Tři speciální modely životního cyklu: styl, móda a módní výstřelky
- •Marketingové strategie: stadium uvedení na trh a výhoda průkopníka
- •Marketingové strategie: stadium růstu
- •Marketingová strategie: stadium zralosti
- •Výrobková modifikace
- •Marketingová strategie: stadium úpadku
- •Koncept životního cyklu výrobku: kritika
- •Vývoj trhu
- •Vyrovnávání se s konkurencí
- •Konkurenční síly
- •Identifikace konkurentů
- •Odvětvové pojetí konkurence
- •Výběr konkurentů
- •Konkurenční strategie tržních lídrů
- •Rozšíření celého trhu
- •Obrana tržního podílu
- •Expanze tržního prostoru
- •Další konkurenční strategie
- •Strategie tržních vyzyvatelů
- •Strategie tržních následovatelů
- •Strategie mikrosegmentářů
- •Klasifikace výrobků
- •Diferenciace
- •Výrobková diferenciace
- •Analýza výrobkové řady
- •Délka výrobkové řady
- •Stanovení cen výrobkového mixu
Revitalizace značky
vracející se značky potřebují provádět spíše revoluční než evoluční změny
musí být učiněno rozhodnutí, zda zachovat stejný positioning nebo vytvořit nový, a pokud ano, jaký positioning zvolit
k osvěžení starých zdrojů hodnoty značky nebo vytvoření nových zdrojů existují 2 hlavní přístupy:
rozšířit hloubku nebo šířku znalosti značky zvýšením schopnosti vybavení si a rozpoznání značky u spotřebitelů v průběhu nákupu nebo spotřeby
zlepšit sílu, příznivost a jedinečnost asociací značky vytvářením image značky.
Krize značky
aby značka krizi ustála, reakce firmy musí výt rychlá a upřímná
Určení brandingové strategie
brandingová strategie
odráží počet a povahu společných a odlišujících prvků značky aplikovaných na rozdílné výrobky prodávané firmou
zahrnuje rozhodování o povaze nových a existujících prvků značky, které budou aplikovány na nové i existující výrobky
když firma uvádí na trh nový výrobek, má tři hlavní volby:
může pro nový výrobek vytvořit nové prvky značky
může aplikovat některé za existujících prvků značky
může použít kombinaci nových a existujících prvků značky
rozšíření značky = firma použije při zavedení nového výrobku zavedenou značku
podznačka = nová značka je zkombinována s existující značkou
rodičovská značka – značka, která umožnila vznik rozšíření značky nové, je-li spojena takto už s více značkami, říká se jí značka rodinná
rozšíření značky – 2 kategorie:
rozšíření výrobkové řady
rodičovská značka je používána k označení nového výrobku, který se zaměřuje na nový tržní segment v rámci výrobkové kategorie, v současné době obsluhovanou rodičovskou značkou (nová chuť, tvar, barva…)
rozšíření kategorie
rodičovská značka je použita ke vstupu do jiné výrobkové kategorie, než kterou rodičovská značka obsluhuje
řada značky = všechny výrobky, původní i uvedené v rámci rozšíření řady nebo kategorie, prodávaných pod určitou značkou
mix značek (sortiment značek) = soubor všech značek, který určitý prodejce zpřístupňuje kupujícím
licencovaný výrobek = výrobek, jehož název značky byl poskytnut formou licence jiným výrobcům, kteří ho pak vyrábějí
Rozhodnutí ohledně brandingu: brandovat nebo nebrandovat?
komodita = výrobek natolik základní, že jej nelze v myslích spotřebitelů fyzicky diferencovat
strategie názvů značek:
individuální názvy
společnost neváže svoji pověst na výrobek
nepokrývající rodinné názvy
náklady na vývoj, reklamu jsou nižší
oddělená rodinná jména pro všechny výrobky
korporátní název spojený s individuálními názvy výrobků
Rozšíření značky
výhody rozšíření značky
usnadnění přijetí nového výrobku
poskytování pozitivní zpětné vazby rodičovské značce a společnosti
nevýhody rozšíření značky
název značky nebude silně identifikován ani s jedním výrobkem
rozřeďování značky – spotřebitelé si již dále nespojují značku s určitým výrobkem nebo několika vysoce podobnými výrobky a ztrácejí o ní mínění
kanibalizace rodičovské značky – obrat po rozšíření značky je vysoký a naplňuje stanovené cíle, ale je to důsledkem přechodu spotřebitelů od stávajících výrobků rodičovské značky
charakteristické rysy úspěchu
nový výrobek uvedený jako rozšíření značky musí být posuzován nejen podle toho, jak účinně využívá existující hodnoty rodičovské značky a přenáší ji na nový výrobek, ale musí být posuzován i opačně – jak účinně přispívá k hodnotě rodičovské značky