- •Identifikace tržních segmentů a jejich targeting
- •Úrovně tržní segmentace
- •Marketing segmentu
- •Marketing mikrosegmentů
- •Lokální marketing
- •Customerizace
- •Segmentace spotřebních trhů
- •Geografická segmentace
- •Demografická segmentace
- •Psychografická segmentace
- •Behaviorální segmentace
- •Segmentační proměnné b2b trhů
- •Marketing zaměřený na malé firmy
- •Postupná segmentace
- •Targeting trhu
- •Kritéria účinné segmentace
- •Vyhodnocení a vybrání tržních segmentů
- •Další úvahy
- •Tvorba hodnoty značky
- •Co je to hodnota značky
- •Úloha značek
- •Zaměření brandingu
- •Definování hodnoty značky
- •Hodnota značky jako most
- •Modely hodnoty značky
- •Budování hodnoty značky
- •Výběr prvků značky
- •Příprava holistických marketingových aktivit
- •Využívání sekundárních asociací
- •Měření hodnoty značky
- •Audity značky
- •Revitalizace značky
- •Krize značky
- •Určení brandingové strategie
- •Rozhodnutí ohledně brandingu: brandovat nebo nebrandovat?
- •Portfolio značek
- •Mistrovské zvládnutí positioningu značky
- •Vytváření a komunikace positiongové strategie
- •Konkurenční referenční rámec
- •Body shody a body rozdílnosti
- •Příslušnost ke kategorii
- •Volba pop a pod
- •Vytváření pop a pod
- •Diferenciační strategie
- •Produktová diferenciace
- •Diferenciace prostřednictvím zaměstnanců
- •Diferenciace prostřednictvím distribučního kanálu
- •Diferenciace prostřednictvím image
- •Marketingová strategie pro životní cyklus výrobku
- •Životní cyklus výrobku
- •Tři speciální modely životního cyklu: styl, móda a módní výstřelky
- •Marketingové strategie: stadium uvedení na trh a výhoda průkopníka
- •Marketingové strategie: stadium růstu
- •Marketingová strategie: stadium zralosti
- •Výrobková modifikace
- •Marketingová strategie: stadium úpadku
- •Koncept životního cyklu výrobku: kritika
- •Vývoj trhu
- •Vyrovnávání se s konkurencí
- •Konkurenční síly
- •Identifikace konkurentů
- •Odvětvové pojetí konkurence
- •Výběr konkurentů
- •Konkurenční strategie tržních lídrů
- •Rozšíření celého trhu
- •Obrana tržního podílu
- •Expanze tržního prostoru
- •Další konkurenční strategie
- •Strategie tržních vyzyvatelů
- •Strategie tržních následovatelů
- •Strategie mikrosegmentářů
- •Klasifikace výrobků
- •Diferenciace
- •Výrobková diferenciace
- •Analýza výrobkové řady
- •Délka výrobkové řady
- •Stanovení cen výrobkového mixu
Strategie mikrosegmentářů
alternativou k roli následovatele na velkém trhu je stát se lídrem malého trhu nebo mikrosegmentu
firmy s nízkými podíly na celkovém trhu mohou být vysoce ziskové, najdou-li si vhodné mikrosegmenty
důvodem zisku je to, že mikrosegmentář pozná své cílové zákazníky natolik dobře, že dokáže plnit jejich potřeby lépe než jiné firmy, které prodávají těmto mikrosegmentům jen příležitostně
mikrosegmentáři dosahují vysokých marží, zatímco hromadní marketéři dosahují vysokých objemů
mají 3 úkoly – vytvářet segmenty, rozšiřovat je a chránit
protože mikrosegmenty mohou zeslábnout, musí firma neustále vytvářet nové – je dávána přednost více mikrosegmentů před jedním
Vyvažování orientace na konkurenty a zákazníky
Firmy orientované na konkurenci
Firmy orientované na zákazníky
Stanovení výrobkové strategie
zákazník bude posuzovat nabídku podle 3 základních prvků
vlastností a kvality výrobku
mixu poskytovaných služeb
jejich kvality a ceny
Charakteristiky a klasifikace výrobků
výrobek = cokoli, co může být na trhu nabídnuto k uspokojení nějaké potřeby nebo přání
Výrobkové úrovně: hierarchie hodnoty pro zákazníka
při plánování své tržní nabídky se musí marketér zabývat 5 výrobkovými úrovněmi
každá úroveň přidává zákazníkům další hodnotu a těchto pět úrovní tvoří hierarchii hodnoty pro zákazníka
samotná výhoda
základní výrobek
očekávaný výrobek
vylepšený výrobek – vy vyspělých se zemích se konkurenční boj odehrává právě na této úrovni
potencionální výrobek
při strategii rozšiřování je nutno uvést:
každé rozšíření zvyšuje náklady
dodaná rozšíření se brzy stanou očekávanými výhodami a nezbytnými body shody
jak společnosti zvyšují cenu svých rozšířených výrobků, nabídnou někteří konkurenti „ořezanou“ verzi za mnohem nižší ceny
Klasifikace výrobků
výrobky jsou charakterizovány podle jejich charakteristik – trvanlivosti, hmatatelnosti a využití
každý typ výrobku má vlastní strategii marketingového mixu
Trvanlivost a hmatatelnost
dle tohoto kritéria členíme výrobky do 3 skupin:
netrvanlivé zboží
trvanlivé zboží
služby
Klasifikace spotřebního zboží
zboží denní potřeby
nakupováno často s minimem úsilí
běžné spotřebitelské zboží
zboží, které spotřebitelé kupují pravidelně
impulzivní zboží
zboží naléhavé potřeby
zboží dlouhodobé spotřeby
homogenní zboží dlouhodobé spotřeby
je podobné kvalitou, ale velmi se liší v cenách
heterogenní zboží dlouhodobé spotřeby
liší se ve výrobkových rysech a službách
speciální zboží
nehledané zboží
Klasifikace průmyslového zboží
lze ho klasifikovat podle toho, jak vstupuje do výrobního procesu a podle jeho relativní nákladnosti
3 skupiny:
materiály a díly
suroviny
zemědělské produkty
přírodní zdroje
zpracované materiály a díly
materiály – jsou obvykle dále zpracovávány
díly – vstupují do dokončeného výrobku bez dalších změn
kapitálové položky
nemovitosti
vybavení
provozní materiál a obchodní služby
zboží a služby krátkodobé povahy, které usnadňují přípravu výrobku a další práci s hotovým výrobkem
provozní materiál:
položky údržby a oprav
provozní položky
obchodní služby
údržbářské a opravárenské služby
poradenské služby