Příslušnost ke kategorii

spotřebitelé potřebují nejprve znát, o jaký výrobek se jedná a jaké funkci slouží, aby se mohli rozhodnout, zda předčí znaky, s nimiž soupeří

u nových výrobků se počáteční reklamy často soustřeďují na vytváření znalosti značky a teprve pak se reklama pokouší dotvořit image značky

3 hlavní způsoby sdělování příslušnosti značky ke kategoriím:

• oznámení výhod typických pro kategorii

• srovnávání s ideály

• spoléhání se na deskriptor výrobku

při volbě bodů rozdílnosti hrají roli 2 důležité faktory:

• aby spotřebitelé pokládali POD za žádoucí

• aby firma dokázala POD poskytnout

3 kritéria posuzování míry žádoucnosti POD ze strany spotřebitelů

• relevance

• odlišnost

• uvěřitelnost

pro splnitelnost existují 3 klíčová kritéria:

• uskutečnitelnost

• sdělitelnost

  • spotřebitelům musí být dán přesvědčivý a pochopitelný důvod, proč dokáže značka poskytnout požadovanou výhodu

• udržitelnost

marketéři se musí rozhodnout, na které úrovni zajistit body rozdílnosti značky.

na nejnižší úrovni jsou vlastnosti značky, na další úrovni výhody značky a na vrchu hodnoty značky

jedna z potíží při vytváření silného, konkurenceschopného positioningu značky spočívá v tom, že mnoho vlastností nebo výhod, které tvoří body shody nebo rozdílnosti, si vzájemně odporují

spotřebitelé chtějí maximalizovat jak vlastnosti, tak i výhody

představujte je odděleně

• nákladným, ale někdy účinným přístupem ke zvládnutí negativně závislých vlastností a výhod je vedení dvou různých marketingových kampaní, v nichž každá je věnována jiné vlastnosti nebo výhodě – kampaně mohou probíhat souběžně nebo po sobě

využívání hodnoty jiné entity

• značky lze potencionálně spojovat s jakoukoli entitou, která má sama dostatečný kredit

definujte nově vztah

přesvědčení spotřebitele, že ve skutečnosti je negativní vztah pozitivní

značky lze diferencovat na základě mnoha proměnných

nejzřejmější prostředky diferenciace, a často pro spotřebitele nejpřesvědčivější, se vztahují k aspektům samotného výrobku nebo služby

lze diferencovat na základě řady různých dimenzí výrobku nebo služby – výrobkové formy, rysů, výkonu, podobnosti,…

důležitá je i vysoká kvalita – kvalita bude záviset na skutečném výkonu výrobku, ale komunikovaná je také volbou fyzických znaků a náznaků

vysoká cena obvykle signalizuje prémiovou kvalitu, má kvalitní image má vliv i balení, distribuce, reklama a PR

ke vnímání kvality také přispívá pověst výrobce

konkurenční výhodu lze získat také tím, že má společnost dobře vycvičené zaměstnance – rysy:

• kompetence

• zdvořilost

• důvěryhodnost

• spolehlivost

• citlivost

• komunikativnost

společnosti mohou dosáhnout konkurenční výhody díky pokrytí, odborných znalostí a výkonu svých distribučních kanálů

zákazníci reagují různě na image společnosti a značky

je nutno rozlišovat identitu a image:

• identita – způsob, jímž se společnost snaží identifikovat nebo positionovat sama sebe nebo svůj produkt, účinná identita plní 3 úkoly:

  • vytváří charakter produktu

  • vytváří hodnotovou nabídku

  • sděluje tento charakter snadno odlišitelným způsobem

• image – způsob, jímž vnímá společnost nebo její produkty veřejnost