5. Перечислите проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи при проведении мар­кетинговых исследований; подробнее расскажите о проблемах правового и этиче­ского характера.

Многие маркетологи испытывают трудности при проведении маркетинговых иссле­дований, особенно в малом бизнесе, некоммерческой сфере и на международном уровне. Маркетинговое исследование можно эффективно проводить даже при огра­ниченных средствах, что обычно характерно для малого бизнеса и некоммерческих организаций. Маркетинговые исследования в других странах проводятся по той же методике, что и дома, но в ходе их проведения возникают дополнительные проблемы. Все компании должны осознавать свою гражданскую и морально-этическую ответст­венность при проведении маркетинговых исследований, особенно это касается таких аспектов, как вторжение в частную жизнь потребителей и некорректное использова­ние данных, полученных в ходе исследований.

Вторичная информация I

Выборка

Базы данных внутренней информации

Комплексный сбор данных

Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговое исследование

Наблюдение

Описательное исследование

Опрос

Первичная информация

Поисковое исследование

Исследование причин

Сбор маркетинговой информации

Сетевое маркетинговое исследование (Internet-опрос)

Фокусированное групповое интервью

Электронные базы данных

Эксперимент

Проверочные задания и контрольные вопросы помогут вам усвоить мате­риал, с которым вы познакомились в этой главе.

1. Расскажите о потребительском рынке и основных факторах, влияющих на покупа­тельское поведение индивидуальных потребителей.

Потребительский рынок индивидуальных покупателей составляют конечные потре­бители (физические лица или домохозяйства), покупающие товары и услуги для личного потребления. Простейшая модель взаимодействия маркетинговых сти­мулов и реакции потребителей предполагает, что эти стимулы и иные факторы воздействуют на сознание потребителей. Сознание потребителя ("черный ящик") состоит из двух частей — личностных характеристик покупателя и собственно процесса принятия решения потребителем. Факторы влияния, попадая в "черный ящик" потребителя, превращаются в совокупность наблюдаемых реак­ций: выбор товара, выбор торговой марки, выбор торгового посредника, выбор времени покупки и выбор объема покупки.

На покупательское поведение потребителя влияют четыре вида факторов: культур­ные, социальные, индивидуальные и психологические. Понимание этих факто­ров помогает маркетологам выделять целевых покупателей и создавать товары и рекламные стратегии, максимально удовлетворяющие запросы покупателей. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. У лю­дей, принадлежащих к разным культурам, субкультурам и социальным классам, разнятся предпочтения в области товаров и торговых марок. Кроме того, на вы­бор товаров и торговых марок воздействуют социальные факторы (влияние член­ского коллектива и семьи) и индивидуальные характеристики (возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие). Наконец, на покупательское поведение индивидуального потребителя влияют четыре вида психологических факторов: мо­тивация, восприятие, усвоение опыта, а также мнения и убеждения. Изучение всех этих факторов позволяет лучше понять механизм работы покупательского "черного ящика".

2. Дайте определение и расскажите о стадиях процесса принятия решения о покупке. При осуществлении покупки покупатель проходит следующие стадии процесса принятия решения: осознание потребности, поиск информации, оценка вариан­тов, решение о покупке и реакция на покупку. На стадии осознания потребности потребитель отдает себе отчет в наличии проблемы или нужды, которую можно удовлетворить приобретением товара или услуги. Осознав потребность, потреби­тель приступает к поиску информации. Собрав нужную информацию, потребитель переходит к оценке вариантов и рассматривает марки товаров, которые могут удовлетворить его потребность. Затем потребитель принимает решение о покупке и совершает ее. На последнем этапе наступает реакция на покупку, и потребитель совершает какие-то действия, вызываемые удовлетворением или неудовлетворе­нием от покупки. Задача маркетолога — понять покупательское поведение на каждой стадии и попытаться повлиять на него.

3- Опишите процесс принятия и распространения новых товаров.

Процесс принятия нового товара состоит из пяти этапов: узнавание, интерес, оценка, проба, принятие. Маркетолог, работающий с новыми товарами, должен помочь потребителю пройти через все пять стадий. Покупатели принимают но­вый товар с разной скоростью; скорость зависит от личных особенностей покупа­телей и свойств товара. Всех потребителей можно условно разделить на пять ка­тегорий: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее боль­шинство и поздние последователи (отстающие). Каждая категория потребителей требует своего маркетингового подхода, Обычно маркетологи стремятся привлечь к товару-новинке внимание потенциальных ранних последователей, в особенно­сти тех из них, которые являются лидерами мнений.

4. Дайте определение рынку товаров производственного назначения и расскажите об основных факторах, влияющих на покупательское поведение компаний-покупателей. Рынок товаров производственного назначения составляют все организации, кото­рые покупают товары и услуги для производства других товаров и услуг или для перепродажи или сдачи в аренду с выгодой для себя. По сравнению с потреби­тельским рынком на рынке товаров производственного назначения покупателей меньше, но они крупнее и сконцентрированы, как правило, в одном географиче­ском регионе. Спрос компаний-покупателей — это производный спрос, а в про­цессе принятия решения о покупке товара производственного назначения при­нимают участие гораздо больше покупателей, причем покупателей "профессиональных".

Решения о закупке компаний-покупателей зависят от ситуации совершения закуп­ки. Эти ситуации можно разделить на три типа: обычная повторная закупка, обычная измененная закупка и новая закупка. Решение о покупке принимается специальным подразделением компании-покупателя — закупочным комитетом, в который могут входить самые разные люди, по-разному влияющие на выработку решения. Маркетолог товаров производственного назначения должен знать отве­ты на такие важные вопросы. Кто участвует в принятии решения? Какое влияние на конечное решение оказывает каждый из участников и в какой степени? Ка­кими оценочными критериями руководствуются участники? Кроме того, маркетолог должен понимать, какие факторы внешней среды, организационные, меж­личностные и индивидуальные факторы влияют на процесс принятия решения.

5. Перечислите основные этапы процесса осуществления закупок компанией-покупателем. Основные этапы процесса осуществления закупок: осознание потребности; общее описание потребности; оценка характеристик товара; поиск поставщиков; запрос предложений; выбор поставщика; оформление заказа; оценка эффективности ра­боты поставщика. В ситуации новой закупки покупатель проходит обычно все эти этапы. При повторной — обычной или измененной — закупке некоторые этапы могут пропускаться.

Внутренний конфликт

Восприятие

Группы

Закупочный комитет

Мнения

Мотив (побуждение)

Комплексная закупка

Культура

Лидер мнения

Новая закупка

Образ жизни

Повторная обычная закупка

Повторная измененная закупка

Покупательское поведение индивидуального покупателя

Покупательское поведение компании-покупателя

Потребительский рынок

Производный спрос

Процесс принятия

Социальный класс

Субкультура

Товар-новинка

Убеждения

Усвоение опыта

Функционально-стоимостной анализ