4. Портфельный анализ ассортимента оао «русский продукт» матричными методами

Портфельный анализ — это инструмент, с помощью которого предприятие оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные направления и прекращения или сокращения инвестиций в неэффективные проекты. ¹

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге, создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.²

Составим матрицу БКГ для ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ», для этого нам необходимы следующие данные:

1. Объем продаж за 2006 и 2007 годы, млн. руб.;

2. Доля рынка предприятия по каждой группе товаров, %;

3. Доля рынка предприятия-конкурента по каждой группе товаров, %.

Объем продаж товаров за два года и доля рынка предприятия и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Объем продаж товаров, доля рынка ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции

Вид продукции	Годовой темп роста рынка, %	Объем реализации ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» за 2007 год, млн. руб.	Реализация основным конкурентом за 2007 год, млн. руб.
Кофе натуральный	9	31	28
Кофе растворимый	5	635	446
Кофейные напитки	3	93	105
Сухие завтраки	2	97	174
Итого		856

Для построения матрицы БКГ необходимо разработать следующие этапы:

1. Рассчитать относительную долю, занимаемую предприятием на рынке (ОДР), по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доля рынка предприятия находится как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции.

ОДР для кофе натурального = 31/28= 1,1. Это означает, что объем реализации натурального кофе предприятием превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшего конкурента фирмой в 1.1 раза. Расчеты для других видов товаров представлены в таблице 2.

2. Рассчитать долю (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по последнему году. Для этого необходимо разделить объем реализации товара на общий объем реализации за год. Все рассчитанные данные представлены в таблице 2.

3. Рассчитаем средний темп роста рынка, методом расчета средневзвешенного значения.

ТР ср. = ((1,9*31) + (1,5*635) + (1,3*93) + (1,2*97))/856=(58,9+952,5+120,9+116,4)/856= 1,46

Таблица 2 - Результаты расчетов БКГ – анализа ассортимента ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ»

Показатель	Годовой темп роста рынка, %	Относительная доля рынка		Доля продукции в общем объеме реализации, %
Кофе натуральный	9	1,1		3,6
Кофе растворимый	5	1,42		74,2
Кофейные напитки	3	0,88		10,9
Сухие завтраки	2	0,55		11,3
Итого			100,00

4. Построить матрицу БКГ. В качестве масштаба отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: средний индекс темпов роста рынка, равный 4,75, и относительная доля рынка — средняя величина, равная единице. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доли объема продукции в общем объеме реализации предприятия.

Матрица БКГ – анализа представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Матрица БКГ анализа ассортимента ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ»

Таким образом, к группе «собаки» поле, где темп роста рынка ниже среднего значения (1,46), а относительная доля рынка товара ниже 1, относятся такие группы товаров как сухие завтраки и кофейные напитки. К группе «звезды» поле, где темп роста рынка выше среднего значения (1,46), а относительная доля товара выше 1, относятся такие группы товаров как кофе натуральный и кофе растворимый (в большей части). Необходимо так же отметить, что небольшая доля группы товаров растворимое кофе относится к группе «дойные коровы» поле, где темп роста рынка ниже среднего значения (1,46), а относительная доля рынка товара выше 1. А так же незначительная доля товара кофе натуральный относится к группе «вопросительные знаки» поле, где темп роста рынка выше среднего значения (1,46), а относительная доля рынка товара ниже 1.

Таким образом, рассмотрев результаты БКГ-анализа можно сказать, что:

1. Объем продаж, а, следовательно, и объем производства таких групп товаров как сухие завтраки и кофейные напитки, относящиеся к группе «собаки», необходимо уменьшить;

2. Высокий темп роста и высокая доля продаж товаров относящихся к группе «звезды», а именно кофе натуральный, а так же кофе растворимый, говорит о том, что долю рынка данных товаров необходимо сохранять и увеличивать. Данные товары приносят ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, необходимо отметить, что предприятию необходимо будет вкладывать в данные группы товаров значительный объем инвестиций для обеспечения их высокого темпа роста;

3. Так же отметим, что кофе растворимый заходит за границу поля «дойные коровы», что требует повышенного внимания со стороны руководства ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ», для устранения угрозы попадания в эту группы.

Для разработки стратегий дальнейшего позиционирования товаров на рынке воспользуемся матрицей Ансоффа.

Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом, и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке³.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями:

• горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые)

• вертикальной осью «рынки компании», которые подразделяются на существующие и новые.

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта, характеризующие стратегии позиционирования товара на рынке (рисунок 2).

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Рисунок 2 – Матрица Ансоффа

Необходимо отметить, что для дальнейшей деятельности рассмотрим 2 стратегии относительно результатов анализа при помощи матрицы БКГ, а именно:

• стратегию проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок), для товаров группы кофейные напитки, а так же сухие завтраки, для того чтобы увеличить продажи данных товаров, необходимо использовать указанную выше стратегию. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых покупателей за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности). Предложенная стратегия позволит товарам, относящимся к полю собаки, перейти в поле «дойные коровы», тем самым повысить показатели деятельности предприятия;

• стратегию развития рынка (существующий товар — новый рынок), данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов, путем проведения географической экспансии, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара. Данная стратегия позволит группе «звезды» повысить финансовые показатели, за счет приобретения новых рынков сбыта.

Необходимо отметить, что для проведения анализа по всему ассортименту продукции не хватило такой информации, как:

1. Объем реализации остальных групп товаров основными конкурентами;

2. Темп роста рынка по остальным группам товаров;

3. Долю рынка, занимаемую конкурентами по отдельным группам товаров (представлена общая доля рынка конкурентов).

5. Характеристика стратегии, реализуемые фирмой

Стратегия развития предприятий, объединенных в рамках компании “Русский продукт”, направлена на максимизацию получаемой от деятельности предприятий прибыли и рентабельности инвестиций путем обеспечения наиболее эффективного использования существующих ресурсов: производственных мощностей, увеличения рыночной доли посредством расширения географии сбыта, активного внедрения прогрессивных технологических процессов и организации выпуска новой конкурентоспособной продукции, формирования маркетинговой стратегии.

Можно выделить следующие типы стратегий: продуктную, ценовую, сбытовую и стратегию продвижения.

Продуктная стратегия направлена на заполнение существующих пробелов в выпускаемом товарном ассортименте (агломирированный кофе, чай разовой заварки, готовые завтраки из злаковых, супы, продукты переработки картофеля и др.), так и на организацию выпуска новых товаров, удовлетворяющих те же потребности, что и выпускаемые, но находящиеся на других этапах жизненного цикла, планируется организовать выпуск супов-инстант, а также на организацию выпуска новой продукции, текущая рентабельность, емкость и темпы роста рынка которой существенно выше (мороженое, свежезамороженные овощи и фруктовые смеси, мюсли), нежели чем выпускаемых товаров.

Сбытовая стратегия ориентирована на расширение присутствия в регионах путем поэтапного формирования новых дистрибьюторских сетей.

Стратегия продвижения ориентирована на эксплуатацию наиболее важных конкурентных преимуществ продукции предприятий эмитента - соотношение цена/качество, широкой исторически сложившейся известностью продукции, и состоит из двух органически взаимосвязанных этапов:

1. Формирование положительного имиджа Компании в глазах потенциального потребителя (фоновые статьи, интервью в средствах массовой информации и т.п.).

2. Широкая рекламная кампания, ориентированная на две покупательские аудитории: молодежь - с целью формирования осведомленности о Компании и производимой ею продукции; людей старше 40 лет - с целью поддержания известности продукции.

 

Ценовая политика ориентирована на поддержание предельных цен на выпускаемую продукцию с целью создания вступительных барьеров для дальнейшего проникновения зарубежных конкурентов и, по возможности, их постепенного вытеснения.

 

В ближайшее время усилия эмитента будут сосредоточены на успешном завершении реализуемой инвестиционной программы.

За счет собственных средств эмитента будет продолжена работа по расширению рынка сбыта выпускаемой продукции за счет повышения ее качества и ассортимента, по освоению выпуска новых продуктов на имеющихся производственных мощностях (мороженое, замороженные овощные смеси).

Планируется завершить поиск покупателя нанеустановленное оборудование.

Планируется разработать и внедрить целый ряд инвестиционных проектов, среди которых:

организация производства термостабильныхнаполнителей на фруктовой основе;

организация производства супов быстрого приготовления в разовой упаковке;

расширение ассортимента экструдированных изделий.

Планируется постепенное повышение загрузки производственных мощностей, т.к. в результате значительного снижения платежеспособного спроса россиян, импортной экспансии в настоя-щее время уровень загрузки производственных фондов, в среднем, не превышает 40-60%.

 ОАО “Русский продут” ставит перед собой задачу завоевать и в дальнейшем твердо занимать доминирующее положение на столичном рынке и рынке регионов Центральной России.

Стратегия компании, включает в себя дальнейшую модернизацию и расширение собственных производств.

Переход к рыночной экономике резко изменил условия развития всех отраслей пищевой промышленности. Эти изменения характеризуются прежде всего резким снижением объема капитальных вложений, прекращением централизованного управления отраслью.

Стратегические цели «РУССКОГО ПРОДУКТА» состоят в следующем:

- Стабильно высокие темпы роста объемов производства и реализации продукции;

- Достижение высокой прибыльности бизнеса;

- Увеличение капитализации компании;

Стратегические цели достигаются посредством решения следующих задач:

- максимально эффективное использование производственных мощностей на основе постоянной модернизации и технического перевооружения, внедрения современных достижений научно-технического прогресса;

- постоянное сокращение издержек производства и управления, оптимизация бизнес процессов, активное внедрение автоматизированных систем управления;

- активное использование маркетинговых подходов к ведению бизнеса, развитие и усиление брэндов и товарных марок компании, способствующее увеличению стоимости нематериальных активов компании;

- оптимизация выпускаемого ассортимента с учетом уровня рентабельности производства, макроэкономических тенденций, емкости и динамики товарных рынков, а также стратегических целей установления оптимальной и целостной ассортиментной линейки;

- расширение географии сбыта и повышение качества дистрибуции;

В настоящий момент, в рамках товарной стратегии «РУССКИЙ ПРОДУКТ» уделяет значительное внимание таким направлениям, как кофе, чай, снэки, кулинария, макаронные изделия. С учетом макроэкономических тенденций компания держит курс на постепенное обновление ассортимента в пользу более качественных и удобных для потребителей продуктов питания.

6. Анализ взаимосвязи между выделенными функциональными стратегиями

7. Предложения по развитию новых стратегий фирмы

Проанализировав ассортиментную политику организации, а так же стратегии деятельности, можно отметить одну из проблем в управлении организацией:

• проблема с оптимизацией выпускаемого ассортимента продукции, а именно проанализировав ассортимент предприятия методом построения матрицы БКГ выяснилось, что две ассортиментные группы, а именно кофейные напитки и сухие завтраки находятся на стадии выживания, на рынке (относятся к группе собаки), возможно из-за нахождения товара в фазе жизненного цикла – спад. Данная фаза характеризуется абсолютным снижением объема продаж, поскольку интересы покупателей направлены на более новые товары.

Рассмотрим возможные пути решения данной проблемы:

• продолжать продажи товаров указанных групп с выходом на новые рынки – стратегия выхода на новые рынки сбыта;

• начать выпуск новых товаров, с продвижением их на старых рынках сбыта - стратегия диверсификации. Данную стратегию предполагается использовать для того, чтобы предприятие не стало чересчур зависимой от одной ассортиментной группы;

• завоевать лидирующие позиции на рынке с уже имеющимися товарами, путем проведения комплекса маркетинга.

Необходимо отметить, что ОАО «Русский продукт» зарекомендовало себя как предприятие производящее и реализующие бакалейные товары снимать товары, относящиеся к группе кофейные напитки и сухие завтраки, с производства ни имеет смысла, так как предприятие потеряет уже занятую позицию на рынке по данным товарам, а так же сократится и так небольшой ассортимент.

Таким образом, ОАО «Русский продукт» предлагается следовать стратегии концентрированного роста, путем реализации таких стратегий как:

1. Стратегия усиления позиции на рынке, при которой ОАО «Русский продукт» делает все, чтобы с уже имеющимися группами товаров (кофе натуральный, кофе растворимый) на старом рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия;

2. Стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимых продуктов (по всем группам товаров);

3. Стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном фирмой рынке – стратегия диверсификации.

8. Разработка оперативного плана реализации одной из стратегий

9. Оценка условий реализации стратегии

10. Разработка стратегической карты деятельности предприятия

1 http://enbv.narod.ru/text/Econom/management/simonova_strateg/str/04.html - сайт «Библиотека Воеводина»

2 http://ru.wikipedia.org/wiki/%CC%E0%F2%F0%E8%F6%E0_%C1%CA%C3 – сайт «Векипедия»

3 http://ru.wikipedia.org/wiki/%CC%E0%F2%F0%E8%F6%E0_%C0%ED%F1%EE%F4%F4%E0 – сайт «Векипедия»