ГлаваI 1.1.Определение интернет – рекламы Интернет-реклама
Интернет-реклама является основным компонентом компьютеризованной рекламы, включающей в себя помимо Интернет-рекламы компьютерные базы данных, использование компьютерной техники для производства рекламных обращений, презентаций и т.д. Под термином «Интернет» в настоящее время понимают:
глобальную компьютерную сеть, многоуровневую коммуникационную модель осуществления интерактивных сетевых процедур с использованием диалоговых информационных мультимедийных средств;
компьютерную информационную среду коммуникативного взаимодействия физических и юридических средств;
современную разновидность СМИ;
рыночную среду, электронную сферу совершения обмена, купли-продажи и рекламы товаров и услуг в среде World Wide Web (всемирная паутина) с использованием мультимедийных ресурсов (видео-, аудио-, графики и т.д.);
средств общения людей. ***1 .Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М.:, 2003
Все развитые страны мира движутся в направлении создания информационного общества. Так, согласно некоторым оценкам на рубеже ХХ и ХХ1 веков в США информационная сфера охватывала уже более 60% работников. Профессор английской филологии Маршалл Маклюзи еще в конце 60-х годов ХХ века считал, что современные аудиовизуальные средства коммуникации ведут к вытеснению всех прежних видов искусства и отвечающих им форм общения. По его мнению, электронные средства коммуникации создают «глобальную деревню» и упраздняют пространство. Значение развития информационной среды заключается и в том, что с помощью развития электронных коммуникационных сред создается возможность более полно сохранять и отображать опыт предшествующих поколений в какой бы то ни было области. «Интернет» как бы становится важнейшим хранителем разнообразной информации во всех областях человеческой деятельности – науке, технике, культуре и искусстве, экономике, бизнесе и т.д.
Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у человечества ушло 500 тысяч лет, письма – 4 тысячи лет, печатного дела – 500 лет, телефона – 100 лет, радио – 50 лет, телевидения – 25 лет, то на создание такого 118 принципиально нового средства массовой информации как Интернет ушло не более 5 лет./31; с.105-106/.
Появление и быстрое развитие Интернет явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения рекламы. Расходы на рекламу в Интернет в 2000 году составляли примерно 5 млрд. долларов. Начало работ по созданию информационных сетей восходит к 1964 году, когда крупнейший американский мозговой центр того времени RanCorporation разработал концепцию децентрализованной сети. В 1969 году первые четыре компьютера были объединены в реально действующую сеть, которая в честь финансирующей ее организации (Advanced Research Projects Agency –ARPA) была названа ARPANet. Для создания объединенной компьютерной сети необходимо было разработать единый «язык» или протокол, который передавал бы пакеты с информацией через сложную паутину компьютерных сетей предполагаемым адресатам. Такой протокол был создан в 1974 году и получил название TCP/IP – Transmission Control Protocol/Internet Protocol. К концу 70-х компьютерные сети начали возникать повсюду. В 1983 году часть ARPANet, обслуживающая военные организации, выделилась в отдельную сеть Milnet, которая вскоре исчезла из поля зрения. Оставшаяся же часть ARPANet была замещена к 1990 году NSFNet, которая стала «хребтом» Интернет в США. Одним из последних и наиболее важных событий в истории Интернет, с точки зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание той самой всемирной паутины, среды World Wide Web, в основу которой легла технология гипертекста .С помощью гипертекстового языка HTML (Hypertext Markup Language), представляющего собой набор инструкций для форматирования документов, всемирная паутина унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который хранится в Интернет в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.
На начало ХХ1 века сеть Интернет объединяла около 100 тысяч сетевых структур 100 государств мира. Интернет превратился в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают ее как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы. Гипертекст – текст, в котором содержатся ссылки на другие текстовые документы, что дает возможность при чтении некоторого текста легко и быстро переходить к другой, связанной с ним по смыслу текстовой информации.*** Доганов Д. Словарь рекламных терминов. -София: «Д-р П.Берон», 1983.-54с. (болг.яз.)
1.2. Электронный бизнес в интернета http://www.logistics.ru/9/22/i20_3025.htm
Сегодня глобальная телекоммуникационная сеть Интернет оказывает существенное влияние на все экономические структуры, помогая предприятиям снижать материальные затраты, по-новому строить отношения с партнерами, выходить на новые рынки поставок и сбыта, создавать дополнительные источники дохода. Можно без преувеличения сказать, что Интернет становится средой ведения активного бизнеса. При этом одни предприятия выходят во Всемирную паутину в надежде получить новые возможности для дальнейшего развертывания своего производства и привлечения новых клиентов, других в Интернет выталкивает конкуренция - необходимость поиска новых идей и форм ведения бизнеса.
Безусловно, Интернет предоставляет значительные возможности. Глобальность сети и огромное количество ее пользователей свидетельствуют о том, что эта интерактивная информационная среда способствует развитию бизнеса. Сеть не подвластна ни времени, ни расстоянию, и не случайно для нее используется новый слоган "24 х 7" (24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году). Контакты с деловым партнером, находящимся за тысячи километров на другом континенте, осуществляются за считанные секунды существенно с меньшими финансовыми затратами по сравнению с традиционными средствами связи. Бизнес с помощью Интернета становится глобальным независимо от размеров компаний, их географического местоположения и национальной принадлежности.
Появились и широко используются на практике новые термины: электронный бизнес (е-бизнес) или онлайновый бизнес - ведение бизнес-процессов через Интернет, электронная коммерция (е-коммерция) -проведение через Интернет операций купли-продажи. Некоторые специалисты употребляют и такие словосочетания, как электронная экономика, виртуальный бизнес, Интернет-бизнес.
Еще с середины 90-х годов руководители многих компаний осознали, что истинное значение Интернета заключается не в просмотре статичных веб-страниц и пользовании электронной почтой, а в тех возможностях, которые сеть открывала для совершенствования деловых процессов, сокращения общих затрат и увеличения в конечном итоге прибыли. Сеть действительно предоставляла новые, богатые перспективы для кардинальных преобразований форм ведения бизнес-процессов. Но, как это часто бывает на практике при появлении новых технологий, произошла переоценка реалий.
Представление об Интернете как об универсальном реформирующем средстве и как следствие мощный приток в эту сферу многомиллиардных средств привели к появлению в конце 90-х годов различного рода Интернет-компаний (дот-ком компаний), которые после нескольких лет успешного (финансового) процветания начали лопаться одна за другой, так и не выполнив возлагавшихся на них надежд.
Однако положительный эффект имеется. Произошедшая глобальная Интернет-революция существенно повлияла на методы ведения современного бизнеса и теперь начинается новый, более осмысленный и здравый виток его развития. И, если первый этап в первую очередь характеризовался развитием Интернет-решений для розничной торговли, так называемой В2С (Business to Customer - бизнес-покупатель), с крайне раздутой вокруг нее шумихой и рекламой, то следующий этап, после возвращения "новой" экономики на реальную почву, будет определяться ведущей ролью и успехом на рынке компаний, развертывающих и использующих системы и инструментарий взаимодействия экономических субъектов класса В2В (Business to Business - бизнес-бизнес)".
Именно в сфере развития возможностей для прямого сотрудничества производителей с поставщиками и потребителями, характеризующегося динамическим ценообразованием, агрегированием спроса и предложения, интегрированных с финансовыми и административными надстройками, лежит будущее электронной экономики, оптимизирующей бизнес-процессы реального мира. И те, кто не в состоянии осознать возможности и неизбежность новых путей и стратегических подходов к ведению современного бизнеса, будут скоро потеснены более дальновидными конкурентами. Для тех же, кто осознал возможности мира электронного бизнеса, глобальный рынок открывает богатые перспективы.
Задача электронного бизнеса - это использование современных информационных технологий для реорганизации старых бизнес-моделей с целью повышения качества работы организации.
Для успешного функционирования в эпоху новой экономики, характеризующейся крайне острой конкуренцией, руководство предприятия должно уметь быстро реагировать на складывающуюся ситуацию, постоянно модернизировать свои бизнес-процессы, использовать новые технологии, опережая и превосходя таким образом конкурентов [1]. Особенности е-экономики проявляются в том, что успеха достигают те организации и фирмы, которые способны быстро адаптироваться к происходящим изменениям и осуществлять постоянные инновации. Это является ключевым элементом успешной конкурентной борьбы на рубеже конца XX в. - начала XXI в.
Для большинства компаний развертывание электронного бизнеса и достижение в нем весомых успехов требует предварительного тщательного планирования. В подавляющем числе случаев компании начинают свой электронный бизнес с размещения в Интернете в виде веб-страниц информации рекламно-ознакомительного характера, используя, таким образом, Интернет просто как способ информирования потенциальных клиентов о своей деятельности. Такой подход не может серьезно увеличить прибыль компании. Более существенные результаты будут достигнуты, предоставляя заказчикам доступ к информационным системам предприятия, чтобы они сами могли получать нужную информацию и совершать реальные онлайновые сделки. Предприятия должны реорганизовать всю компанию, полностью переориентируя ее на удовлетворение спроса заказчиков и предоставление им качественно новых услуг, например, возможности интерактивно заказывать товары или услуги, выяснять наличие товаров на складе и быть в курсе состояния своих заказов в течение всего процесса их обработки. Для таких типов приложений требуется сквозная интеграция приложений и полная прозрачность всех бизнес-процессов в рамках организации.
1.3. Достоинства и недостатки интернета 1. В мире свыше 60 миллионов человек имеют доступ к Интернет. Рассматривая актуальность применения Интернет-рекламы в международном аспекте, игнорировать такой рынок невозможно. 2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране. 3. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги. 4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров. 5. В отличие от заказной рекламы в СМИ Интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг. 6. В Интернет обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. 7. В Интернет повсеместно применяется использование цветных изображений, видеороликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы1 в компьютере пользователя.*** Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М.:, 2003. – 168 с. 8. Благодаря возможности таргетинга ( (target (англ.) – мишень, цель) – показ рекламных баннеров в соответствии с темой поиска информации.) во время поиска информации в специальных системах Интернет или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей. 10. По аналогии с традиционными СМИ, на часто посещаемых страницах в Интернет размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются сервера специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим, в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика. Помимо достоинств, есть так же и определенные недостатки для развития электронного бизнеса и Интернет-рекламы. Они заключаются в следующем: 1. Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди с возрастом 15 и менее лет (кстати, среди которых 50,8% - девушки), то есть люди даже не имеющие статуса «полунезавизимых потребителей». 2. Помимо быстрого обновления, можно констатировать еще более быстрое устаревание информации в сети. 3. Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как канал распространения информации (в том числе рекламной) постепенно утрачивает свое значение, что, прежде всего, связано с появлением WWW и снижением удельного веса «полезной» информации в действующих конференциях за счет их существенного «засорения» всякого рода «информационной шелухой». 4. Электронный бизнес представляет собой отрасль непроизводственной сферы, которая, в первую очередь, стимулирует лишь развитие распределительных функций и весьма существенные вложения в Интернет, по мнению западных экономистов, могут стать причиной макроэкономических диспропорций и кризисных явлений. 5. Во всех странах мира практически отсутствует правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернет физических и юридических лиц. Пока можно констатировать, что сеть является практически бесконтрольной со стороны органов власти и широко используется для распространения порнографии, сферы различного рода интимных услуг, распространения наркотиков и т.п. 6. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернет, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др. Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации.
ОСНОВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА
Что же может дать использование возможностей электронного бизнеса ведущим промышленно-торговым корпорациям и холдингам? Следует подчеркнуть - именно "может дать" , ведь эффект от этого, как и от любого другого бизнес-инструмента, будет положительным только при грамотном внедрении и правильном применении. Ни участие в Интернет-торговле на отраслевой площадке, ни приобретение дорогого Wеb-решения ничего не дадут, если внутренние производственные процессы в компании не будут трансформированы в соответствии с требованиями е-бизнеса. Несмотря на громадные финансовые вложения и громкие пресс-релизы, результат может оказаться плачевным.
В чем главные преимущества межфирменного электронного бизнеса?
Во-первых, в расширении рынка (как закупок, так и сбыта). Большая часть (до 90%) промышленной продукции, в особенности экспортной (нефть, газ, металлы, древесина и т.д.), реализуется преимущественно через посреднические компании, которые оставляют себе торговую наценку. Многократное расширение базы поставщиков/заказчиков уже само по себе даст ощутимый результат за счет конкуренции между продавцами и возможности прямой реализации продукции конечным потребителям.
Во-вторых, в оптимизации процессов снабжения, а следовательно, в повышении загрузки производственных мощностей (это достаточно болезненная проблема, в ряде отраслей российской промышленности загрузка основного производства не превышает 25%, что резко увеличивает накладные расходы на единицу товара и себестоимость продукции в целом). Значительно снизить издержки хранения товарно-материальных запасов и сократить "раздутый" оборотный капитал позволяет системы управления цепочками поставок SCM (Supply Chain Management). Автоматизация цепочки поставок и работа системы в режиме реального времени позволяет значительно повысить прозрачность всего бизнеса как для руководства компании, так и для клиентов и акционеров.*** . Принцип электронного бизнеса. М.: Изд-во "Открытые системы" , IBM Consalting Group, 2001.
Среди других положительных сторон использования В2В-коммерции можно отметить стандартизацию и ускорение обработки заказов, оптимизацию транспортных схем, совершенствование контроля за поступлением средств в оплату продукции, управление дебиторской задолженностью и многое другое. Однако все эти плюсы становятся возможными только при взаимной увязке всех внутрифирменных бизнес-процессов, а также тесном взаимодействии корпоративных информационных систем с системами электронной коммерции и непосредственном включении в эту среду менеджеров-исполнителей.
Как правило, менеджеры среднего звена готовы к работе через Сеть и внедрению В2В-технологий, понимая, что это повысит эффективность функционирования предприятия. Однако на начальном этапе перехода к е-коммерции обязанности этих работников существенно расширяются, и их надо к этому серьезно готовить. В большинстве случаев среда постоянных поставщиков и потребителей, с которыми привыкли работать менеджеры по закупкам и сбыту, уже сформирована. Поэтому вхождение любой крупной компании в электронную сферу должно начинаться не с поиска новых контрагентов, а с перевода взаимоотношений между фирмой и партнерами из офлайновой инфраструктуры в онлайновую. *** Технологии для электронного бизнеса. М.: IBM ЕЕ/А, 2002.
Безусловно, нет никаких гарантий, что поддержка онлайновой инфраструктуры своими силами окажется надежнее, но все же при этом не появится фактор дополнительной нестабильности в связи с тем, что бизнес компании в той или иной степени находится под чужим влиянием. А для российских предпринимателей этот фактор крайне важен.
Однако следует учитывать, что у рассматриваемого варианта, наряду с перечисленными преимуществами, имеется и целый ряд недостатков. Самый существенный из них, конечно, высокая стоимость. Полнофункциональный комплекс программного обеспечения торговой платформы, интегрированный с корпоративной информационной системой, обойдется крупной компании в несколько миллионов долларов. Речь идет о В2В-решениях, предлагаемых ведущими мировыми производителями, поскольку более дешевые разработки (неважно - российские или западные) едва ли смогут удовлетворить потребности крупного бизнеса как из-за отсутствия гарантий эффективной технической поддержки и необходимости дальнейшего совершенствования программного обеспечения, так и из соображений престижа.
Сократить затраты можно, используя технологию ASP (Application Service Providing -провайдинг сервиса приложений), т.е. аренду дорогих прикладных программ. Аренда окажется на порядок дешевле, чем приобретение этих же продуктов; кроме того, провайдер арендуемого программного обеспечения осуществляет и техническую поддержку. Эта концепция является весьма многообещающей вследствие характерного для отечественных холдингов географического рассредоточения производственных и управленческих центров. Примеров использования АSР-технологии в России пока мало, однако уже можно отметить проекты Torg.Ru и iPassage.Ru, предлагающие аренду розничных Интернет-магазинов. В сфере же аренды ЕRР-систем выделяется компания Columbus IT Partner, предлагающая российским компаниям среднего размера систему Axapta, идеально подходящую для АSР-схемы. Далее, внедрение собственного В2В-решения в крупной компании - процесс довольно долгий, он может продолжаться от нескольких месяцев до нескольких лет (вследствие длительного периода времени, требующегося для перевода всех исполнительных звеньев на новые принципы работы и общей трансформации деловых процессов). Значительное время требуется и для административной перестройки, поскольку деятельность коммерческих служб регулируется сотнями регламентов, приказов и прочей документацией (вся она должна быть адаптирована к новой бизнес-среде).