Види іміджу
Персональний імідж - визначається зовнішніми показниками: антропометричними (статура) і физиогномическими (архітектоніка особи) даними, кольором волосся і зачіскою, стилем одягу і взуття, аксесуарами, манерою спілкування.
Корпоративний імідж - має складові: зовнішній і внутрішній дизайн приміщення (офісу і виробничих ділянок), ергономіка робочих місць, морально-психологічний клімат організації, авторитет топ-менеджменту, попит її продукції (послуг).
Державний імідж — важливий чинник міжнародного спілкування, оскільки є узагальненою характеристикою образу конкретної держави. У його структурі підвищене значення надається економічному статусу, військовій потужності, культурному рівню, розвиненості демократичних інститутів, національній самобутності.
Відсутність прагматичної обмеженості відносно іміджу стимулювала появу нової галузі науково-прикладного знання — іміджелогії.
Дане поняття введене в науковий обіг спочатку як компонент людинознавчої підготовки керівників, потім як технологія особистої чарівливості, на завершення — як наука про технологію особистої чарівливості і корпоративної репутації.
Іміджелогія як система знань в своєму інформаційному банку налічує більше 10 дисциплін, серед яких пріоритет належить філософії, естетиці, психології, етиці, соціології і театральній режисурі. У ній детально розглядаються понятійний апарат, закони формування іміджу, його функціонал, тобто практичне призначення і життєва необхідність іміджу.
Шляхи формування іміджу
Аби збудувати надійну технологію іміджування, треба знати закони формування іміджу і його вражаючої дії. Дані закономірності можна представити у вигляді трьох груп:
закони сприйняття /Л.С. Виготський/, два закони сприйняття слід активно використовувати — закон сенсорного поля і закон організації системи уваги;
закони живого притяжіння: формування симпатій, затвердження довіри і вплив авторитету;
закони комунікативного впливу: зараження спілкуванням, дія навіюванням і аргументованності переконання.
П.А. Вяземський помітив, що «мистецтво подобатися є таємниця, чи що дарується природою або викрадена наполегливим зусиллям».
Цікавий роздум Б. Паськаля про способи дії на людей — «спосіб переконувати» і «спосіб сподобатися». На його думку, найбільш ефективним є другий, і він жалкував з приводу того, що слабо їм володіє. Великий математик точно сформулював один із законів іміджування: хто подобається людям, в того краще шанси їх переконати.
Представлені закони формування іміджу — це закони комунікативної взаємодії. Знаючи їх, можливо збудувати найбільш надійні стосунки між комунікатором і комунікантом, що особливо важливо при розробці технології іміджування.
Іміджування є родовим поняттям іміджелогії. До видів іміджування відносяться технології персонального, соціально-групового (сім'ї, віртуальної структури, національного клану), корпоративного і державного іміджу. Така складова технології іміджування, як презентація, також вельми часто виступає як її спеціалізований вигляд.
Презентація (лат. — вистава) — широко використовувана технологія ознайомлення ринку (громадськості) з новим брендом, виглядом товару або послуг, іміджевою стратегією корпорації або політичної партії, конкретними особами.
Форми презентації: матеріали в пресі, виступ по радіо, відеокліп, розгорнута телепрограма, як, наприклад, теледебати лідерів. Популярні ділові ланчі, брифінги, виставки, вистави, що театралізуються. Все це підпорядковано залученню уваги до об'єкту презентації і формування до нього спросового інтересу або суспільного розташування.
При організації презентації необхідно чітко визначити її завдання, цільову аудиторію, тобто на кого вона розрахована, і «аудиторію-провідник» — людей, завдяки яким поширюватиметься інформація про презентацію (журналісти, експерти, дистриб'ютори, можливі партнери, споживачі). Аби презентація була ефективною, необхідний інформаційний привід для її проведення: знайомство з керівництвом фірми, зміна бренду, демонстрація новій продукції.
Американські технологи для формування іміджу використовують конфлікт.
Технології іміджування використовуються комунікаційним менеджментом при участі в PR-діяльності в трьох комунікативних середовищах: живого ефірного спілкування, радіоефірного спілкування, телевізійного ефірного спілкування.
Структуру іміджу організації складають уявлення людей відносно організації, які умовно можна розділити на вісім груп (компонент):
Імідж товару (послуги). Імідж товару складають представлення людей відносно унікальних характеристик, якими, на їх думку, володіє товар.
Функціональна цінність товару — основна вигода або послуга, яку забезпечує товар.
Додаткові послуги (атрибути) — те, що забезпечує товару відмінні властивості:
необхідні атрибути: назва, дизайн, упаковка, якість, набір властивостей;
підкріплюючі атрибути: умови платежів, післяпродажне обслуговування, гарантія, доставка, установка.
Імідж споживачів товара. Для товарів широкого вжитку імідж користувачів товару включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.
Стиль життя є однією з характеристик способу життя — індивідуальні соціально-психологічні особливості поведінки і спілкування людей. Фахівці з соціальної психології виділяють три основних детермінанти стилю життя: індивідуальні особові цінності, або ціннісні орієнтації; інтереси і думки особи, що демонструють її систему цінностей; активність особи.
Ціннісні орієнтації — тверді і стійкі переконання в тому, що певна життєва мета і певні способи її досягнення є найкращими.
Інтереси особи — актуальні потреби особи, те, що вона рахує для себе важливим в довкіллі.
Думки стосуються ідей особи, того, що вона думає про себе, про довкілля, політику, промисловість, екології і так далі
Активність особи — її характерна поведінка і манера проводити час.
Суспільний статус споживача — показник положення споживачів товару в суспільстві, який заснований на існуванні таких соціальних позицій, як пів, вік, освіта, професія, життєвий цикл сім'ї і так далі, а також оцінці значущості вказаних позицій, що виражаються в поняттях «престижі», «авторитет» і ін.
Характер споживачів є сукупністю стійких психологічних рис особи, що роблять вплив на її поведінку. Так, характер людини можна описати за допомогою таких властивих йому рис, як: життєрадісність, комунікабельність, упевненість в собі, консерватизм і так далі
Внутрішній імідж організації. Під внутрішнім іміджем організації розуміють вистави зайнятих про свою організацію. Зайняті розглядаються тут не лише як чинник конкурентоспроможності організації, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації і соціально-психологічний клімат.
Культура організації/. Управління персоналом в організації носить багаторівневий характер. Кожен рівень включає ряд систем.
Перший рівень — рівень соціальної адаптації — включає системи підбору і вчення персоналу, сприяючі швидкому засвоєнню культури організації, а також форм наочної діяльності (способів виконання професійних обов'язків). В разі успішної адаптації нові працівники стають носіями культури організації і в подальшому передають її новому поколінню.
Другий рівень структури управління персоналом може бути названий «рівнем стосунків», оскільки його складають система влади, або стосунків керівництва і підпорядкування; система внутрішніх комунікацій, опосередкованих стосунків між керівниками і підлеглими, а також між працівниками; і система взаємодії (стосунків) із зовнішнім середовищем.
Третій рівень — рівень мотивації — включає систему атестацій — оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв; систему винагород; систему соціальних трансферів (трудових і соціальних пільг); систему ідентифікації. Остання має особливе значення, оскільки ідентифікація працівника зі своєю організацією означає, що особисті цілі і цінності працівника збігаються з цілями і цінностями організації, працівник відданий організації і переживає почуття причетності до загальної справи.
Людина, що розділяє цілі і цінності організації, при виконанні роботи керується власною мотивацією, що не вимагає додаткового стимулювання. Такий результат багато в чому досягається завдяки культивуванню зовнішніх ознак приналежності до організації (елементів фірмового стилю, об'єктом яких може стати уніформа), а також ряду інших символів організації, таких як гімн, корпоративна легенда, засновник організації і так далі
Соціально-психологічний клімат в організації. Соціально-психологічний клімат — соціально-психологічний стан колективу, результат спільної діяльності людей, їх міжособових стосунків, детермінованих не стільки об'єктивними умовами, скільки суб'єктивною потребою людей в спілкуванні і її задоволенням. Іншими словами, соціально-психологічний клімат організації можна розглядати як задоволеність або незадоволення членів організації міжособовими стосунками, яка виявляється, на думку В.В. Бойко/, в таких групових ефектах, як настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття і оцінка умов життя і роботи особи в колективі.
Чинники, що визначають соціально-психологічний клімат колективу:
схожість/відмінність соціально-демографічних характеристик, систем ціннісних орієнтацій і соціальних установок (що мають для суб'єктів взаємодії принципове значення), а також найбільш важливих психологічних рис взаємодіючих індивідів;
екологічні складові, або ситуативні чинники: температура довкілля, скупченість в приміщенні, освітленість і т.д.;
культурний контекст, або субкультура групи, в яку включені індивіди, що спілкуються.
Імідж засновника і основних керівників організації. Імідж засновника і основних керівників (йдеться про індивідуальний імідж кожного керівника) включає уявлення про наміри, мотиви, здібності, установки, ціннісні орієнтації і психологічні характеристики засновника (керівників) на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик, таких як зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості вербальної і невербальної поведінки, вчинки і параметри неосновної діяльності, або точніше контекст, в якому діє(ют) засновник (керівники) організації.
Зовнішність. Зовнішність є найбільш відкритою для спостереження характеристикою людини, що не вимагає для свого пізнання довгого часу, є одне з джерел невербальної інформації про людину. Зовнішність — поняття збиральне, зовнішній вигляд людини створюють одяг, зачіска, фізичні характеристики (тип статури і так далі). Зовнішність значною мірою впливає на те, що думають про людину інші, оскільки люди схильні пов'язувати окремі зовнішні характеристики з певними характерологічними рисами.
До особливостей вербальної і невербальної поведінки відносяться міміка, жестикуляція, посмішка, контакт очей і, нарешті, мова, яка характеризується тембром, тоном, гучністю голосу, артикуляцією і вимовою.
Соціально-демографічні характеристики — стать, вік, рівень освіти, статки, житло, життєвий цикл сім'ї і так далі
Вчинки — форма поведінки людини в певній ситуації. Саме вчинки служать основою для виділення рис особі.
Параметри неосновної діяльності складають соціальне походження, етапи професійної кар'єри, родинне оточення, інтереси, думки, активність особи поза роботою (спорт, хобі, манера проводити відпустку і так далі). «Імідж будується не на абстрактних поняттях, а на невеликих, але переконливих фактах з життя особи».
Імідж персоналу. Імідж персоналу — збиральний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (таблиця. 1).
Таблиця 1.
Характерні риси персоналу організації і їх основні змінні
-
Компетентність
Культура
Соціально-демографічний профіль
- міра підготовленості людини до різних видів діяльності, або знання;
- володіння широким класом навиків;
- досвід;
- уміння спілкуватися з людьми і так далі
- доброзичливість;
- акуратність;
- ввічливість;
- терпимість;
- уважність;
- ерудиція
- відповідальність;
- вільне володіння мовами і так далі
- вік;
- рівень освіти;
- співвідношення чоловіків і жінок
Імідж персоналу формується, перш за все, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як «обличчя» організації, по якому судять про персонал в цілому.
Візуальний імідж організації. Візуальний імідж організації — вистави об організації, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр і екстер'єр офісу, торгівельні і демонстраційні зали, зовнішній вигляд персоналу, а також фірмову символіку (елементах фірмового стилю).
На візуальний імідж організації роблять вплив індивідуальні (естетичний смак), психологічні і етнічні (символіка кольору в різних національних культурах) особливості сприйняття предметів, у тому числі одягу, приміщень і їх оформлення. Крім того, візуальний імідж організації знаходиться під впливом соціальних чинників, таких як мода, думка значимих інших.
Соціальний імідж організації. Соціальний імідж організації — уявлення широкій громадськості про соціальні цілі і роль організації в економічному, соціальному і культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності організації, таких як спонсорство, меценатство, підтримка суспільних рухів, участь в рішенні проблем екології, зайнятості, охорона здоров'я і так далі, сприяння конкретним особам.
Бізнес-імідж організації. Бізнес-імідж організації — уявлення про організацію як суб'єкта певної діяльності. Як основних детермінант бізнес-іміджу підприємницьких організацій виступають ділова репутація, або добросовісність / недобросовісність (дотримання етичних норм бізнесу) в здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації, індикаторами якої є: об'єм продажів; відносна частка ринку; інноваційність технології і міра її освоєння; патентний захист; різноманітність товарів; гнучкість цінової політики; доступ до збутових мереж.
Імідж організації володіє відносною стабільністю. Потрібний тривалий час і великі зусилля, аби змінити представлення людей, оскільки людина завжди йде по шляху досягнення максимальної внутрішньої узгодженості.
Імідж керівника, його основні складові
Можна виділити наступні складові іміджу керівника організації:
персональні характеристики: фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особи, індивідуальний стиль ухвалення рішень і т.д.;
соціальні характеристики: статус керівника організації, який включає не лише статус, пов'язаний з офіційно посадою, але також і з походженням, особистим станом і так далі Із статусом тісно пов'язані моделі ролевої поведінки. Також соціальні характеристики включають зв'язок лідера з різними соціальними групами: з тими, інтереси яких він представляє; з тими, які підтримують його і є союзниками; а також з тими, які є його опонентами і відкритими ворогами. Соціальна приналежність значною мірою визначає норми і цінності, яких дотримується керівник;
особиста місія керівника: свого роду конституція, що виражає стратегічне бачення керівника. Особиста місія керівника визначає те положення, в якому він знаходиться в даний момент, і те, чого він хоче досягти в майбутньому. Особиста місія керівника є важливим моментом у виробленні місії і цілей організації;
ціннісні орієнтації керівника: найбільш важливі припущення, організації, що приймаються керівником, і що надають дію на організаційну культуру організації.
Кожна з груп характеристик має свій внесок до формування іміджу лідера і в різній мірі піддається свідомому конструюванню. Так вочевидь, що персональні характеристики розрізняються від індивіда до індивіда, і багато з них майже неможливо змінити. Проте у зв'язку з тим, що спілкування лідера і громадськості опосередкує ЗМІ, що пригнічує частину небажаних персональних якостей всіляко ховається, згладжується або просто не потрапляє на очі широкої громадськості.
Як вже згадувалося вищим, імідж керівника можна розділити на «внутрішній»/ і «зовнішній»/.
«Внутрішній» імідж характеризується взаємовідношенням керівника і персоналу організації, точніше, сприйняттям керівника працівниками організації. Лідер повинен прагнути до формування позитивного образу в персоналу, причому керівникові слід самому працювати над створенням свого іміджу. У невеликій організації керівник має можливість формувати свій імідж шляхом прямої взаємодії зі всіма співробітниками організації. У крупних же компаніях керівник взаємодіє в основному з менеджерами вищого і рідше середнього ланки. Вони, у свою чергу, формують імідж керівника в нижчих ланок. Тут можуть виникати певні проблеми, оскільки можливі спотворення інформації з причини того, що кожен рівень управління додає іміджу керівника своє забарвлення. Аби уникнути даних спотворень, в організаціях створюються легенди і історії про керівника, які доносяться до співробітників через різні інформаційні канали, такі як корпоративні буклети із зверненнями першої особи компанії, інформаційні бюлетені, електронна пошта, «пташина» мова і так далі
Співробітники організації, як правило, хочуть бачити в особі свого керівника захисника і опікуна, готового допомогти їм в скрутну хвилину. Тому в легендах краще показувати керівника саме в цьому ракурсі. У багатьох організаціях прийнято оповіщати співробітників про прилюдні виступи перших осіб на телебаченні, по радіо, а також про публікації в періодичних виданнях. У цих випадках формуванню образу у співробітників сприяють професійні консультанти по іміджу.
Формування внутрішнього іміджу важливе не лише для злагодженої роботи самої організації, але і для формування її «зовнішнього» іміджу, оскільки співробітники передають своє особисте сприйняття керівника в зовнішнє середовище. «Зовнішній» імідж — це сприйняття керівника зовнішнім середовищем, тобто суспільством в цілому і тими групами людей, інтереси яких роблять вплив на діяльність організації ззовні.
«Зовнішній» імідж, у свою чергу, можна розділити на а/ «загальний зовнішній» імідж (сприйняття особи керівника суспільством, яке не має безпосереднього відношення до даної організації) і на б/ «безпосередній зовнішній» імідж (сприйняття керівника представниками безпосереднього ділового оточення організації: покупцями, постачальниками, конкурентами, діловими партнерами). Дуже важливо, аби зовнішній імідж керівника відповідав стану справ усередині організації, не перечив дійсному положенню її бізнесу.
Необхідно відзначити, що «внутрішній» імідж керівника часто відрізняться від його «зовнішнього» іміджу. Багато якостей, властивих керівникам організацій, не стають надбанням громадськості, і їх можна виявити лише при входженні в організацію і зіткненні зі всіма організаційними процесами. Дуже часто нові співробітники, що наймаються на роботу в підпорядкування конкретного керівника під впливом іміджу, створеного засобами масової інформації, випробовують глибоке розчарування при зіткненні з ним в роботі.
Поняття корпоративний дизайн означає ефективний візуальний імідж в контексті підприємств, установ або організацій. Англійський термін може ввести в оману, проте витоки цілісного сприйняття дизайну потрібно шукати саме в Германії, що стає вочевидь, якщо вивчити питання уважніше.
Ідеал цілісного витвору мистецтва, запропонований Річардом Вагнером, з'явився свого часу як дітище індустріальної епохи, що складалася, а корпоративний дизайн став його трансформацією у сфері економіки.
Корпоративний дизайн — це не лише створення корпоративного стилю як деякої константи, але і постійна робота над його підтримкою, вдосконаленням і доповненням.
Корпоративний стиль/ — це ряд прийомів, які сприяють формуванню сприятливого іміджу компанії і покликані підсилювати ефективність її контактів із споживачем.
Часто відбувається змішення двох термінів: «корпоративний стиль» і «фірмовий стиль». Будучи схожими, ці поняття розрізняються. Перше поняття означає набагато складнішу структуру, ніж друге.
Якщо розробка фірмового стилю передбачає роботу над одновимірним брендом, то створення корпоративного стилю — побудова конструкції, в якій структурні елементи стилю знаходяться в складній взаємодії.
У корпоративний стиль входять наступні зовнішні атрибути:
логотип (український, англійський);
візитна картка;
фірмовий бланк;
фірмовий конверт (євростандарт);
фірмове поєднання кольорів;
набір використовуваних шрифтів;
слоган або девіз компанії;
рекламний символ фірми (певний персонаж або образ, закріплений за фірмою і що виражає суть її діяльності);
фірмова тека;
фірмові пакети;
сувенірна продукція;
квартальні календарі;
фірмова упаковка (або пакувальний папір);
правила оформлення рекламної і представницької продукції (brand book), оформлення зовнішньої реклами і POS-материалов.
До цих пір залишається дискусійним питання, чи є елементами корпоративного стилю певні внутріфірмові стандарти.
Хтось схильний жорстко обмежувати поняття «Корпоративний стиль» (відзначимо, що поняття «корпоративний» і «фірмовий» часто вживаються як синоніми) приведеним вище блоком фірмових констант. А деякі сприймають всю систему комунікацій бренду і компанії як стилістично цілісну, підрозділяючи її для зручності на візуальну, аудио- і вербальну складові. Проте корпоративний стиль передбачає не лише ряд візуальних образів, це швидше спосіб корпоративної самоідентифікації (Corporate Identity), філософія компанії, стиль існування, лінія поведінки. Тому невід'ємною частиною корпоративного стилю є інтер'єр офісу, форма співробітників, манери спілкування.
Наявність в компанії корпоративного стилю має бути видна, звичайно ж, з перших кроків по офісу. Створюйте ауру вашої компанії і розвивайте, пояснюйте філософію діяльності вашим клієнтам і співробітникам, що приходять. І коли вас буде триста, або три тисячі, або більше — кожен ваш співробітник знатиме про корпоративний стиль компанії, також клієнти і суперники по ринку.
Отже, імідж корпорації потрібний для того, щоб впливати на почуття людей, причому на такі механізми психіки, щоб людина відгукувалася навіть на просте згадування про фірму, яка у повсякденному житті мало турбує. Які ж це почуття? Наприклад, якщо говорити про електронне устаткування чи нафтопродукти даремно, то зовсім інша справа, коли розповідями про філантропічну діяльність фірми порушені Ваші батьківські (материнські) почуття. Безумовно, можна пограти й на почуттях патріотизму, релігійності, самозбереження, любові. Так само можна апелювати до уподобань і пристрастей людей, їхніх захоплень і моралі.
Під іміджем організації, як правило, мається на увазі її узагальнений портрет, що створюється в уяві різних груп людей на підставі того, що вона заявляє і особливо що робить. Тобто маються на увазі його окремі складові, співвідношення й узгодження між ними.
На думку одного з фахівців з паблік рілейшнз К. Шенфельда, імідж корпорації повинен містити чотири компоненти: імідж товару (наскільки якісні і необхідні товари вона робить); імідж управлінський і фінансовий (чи ефективно вона керує, чи варто бути її акціонером); імідж суспільний (чи активна корпорація як член суспільства); імідж корпорації як роботодавця (чи добре вона платить, як ставиться до працівників тощо).
Імідж корпорації має будуватися на таких підставах.
По-перше, вона має подаватися як "особистість", тобто необхідно якнайкраще показати бізнес корпорації людям. У цьому випадку дуже важливі її зовнішні ознаки, а саме сучасність приміщень, устаткування, стиль спілкування усередині корпорації тощо.
По-друге, їй слід мати свою "репутацію", тобто показати, чим вона вже відома Необхідно поширювати нову інформацію й, безумовно, враховувати те, що люди вже дещо знають про неї, а тому неминуче будуть ставити запитання.
По-третє, корпорації треба показати свій "характер" (сутність), тобто чим насправді є її бізнес. Хоча тут Стоукс попереджує, що рекламувати свою діяльність корпорація повинна не сама. Якщо вона це робитиме скажімо, проголосить себе порядною в усіх відношеннях, то відразу ж потрапить під вогонь критики скептиків, яких завжди вистачає. Тому краще, якщо про властивості її "характеру" розповість хтось інший.
Є ще одна обставина, на яку звертає увагу Стоукс. Плануючи й втілюючи в життя програму створення іміджу корпорації, варто пам' ятати, що рекламування всіх перерахованих елементів має здійснюватися одночасно, скоординовано, з максимальним урахуванням різних ситуацій.
Важливо слідкувати, щоб весь каркас іміджу корпорації зводився у суворій взаємодії всіх його складових. Якщо ж говорити про кров і плоть його, то має сенс підкреслити, що люди схильні оцінювати подібних собі за манерами й одягом, книгу - за обкладинкою, магазин - за вітриною. Так само і про корпорації вони судять переважно на підставі свого враження про її персонал, товари, послуги, рекламу. Масова свідомість має стійку звичку співставляти різні об' єкти з певними людськими якостями. Саме ці якості й повинен мати імідж організації. Він має свідчити про те, що вона є "дружньою", "турботливою", "порядною" тощо. Однак складність полягає у тому, як досягти бажаного результату, зробити так, щоб створюваному іміджу повірили всі групи населення.
Зробити це спробував Д. Бурстин. Абстрагуючись від труднощів теоретичного плану, він підсумував загальні ознаки іміджу, що реально складаються на практиці.
Передусім, імідж має бути синтетичним, який би справляв певне враження за допомогою фірмового знака, торговельної марки й сорту товару, а також правдоподібним, достовірним. Нікому не потрібен імідж, якщо він не користується довірою людей. Він має ідентифікуватися з конкретною корпорацією або особою. Щоб бути живим і заслужити більшу популярність, ніж сам оригінал (тобто корпорація як така), він повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності - стримані висловлювання, деякі замовчування. Він має бути пасивним. Оскільки імідж певною мірою відповідає дійсності, то його творець (у даному випадку корпорація) прагне скоріше уподібнитися, ніж робити своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) також повинні відповідати іміджу. Усі ці співвідношення за своєю суттю є пасивними. Основні зусилля робить не корпорацією взагалі, а експерти й службовці, в обов' язки яких входить його збереження. І якщо імідж уже сформувався, він стає такою важливою реальністю, що вона обумовлює поведінку корпорації, а не навпаки. Спочатку імідж є подобою корпорації, а потім корпорація стає подобою іміджу. Образ корпорації має бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах і висвітлює одну або декілька характерних ознак корпорації. А також спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він повинен бути простішим, ніж об' єкт, який репрезентує. Найбільш ефективний імідж простий і швидко запам' ятовується. Незважаючи на конкретність, образ має бути до деякої міри невизначеним і перебувати десь між почуттями й розумом, між очікуваннями і реальністю. Він повинен вистояти перед непередбаченим розвитком подій, змінами в смаках, відповідати бажанням різних людей.