3. Принципы маркетинга.

Сущность М состоит в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка. Исходя из этого сформулируем основополагающие принципы:

- Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок образует потребители с определёнными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене. Именно идентификации запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предприятие должно рассматривать все свои товары с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

- Нацеленность на четко выраженный коммерческий рез-тат, т.е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деят-ти: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда – ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации. Если при установке на концепцию сбыта основной задачей явл. Кратковременное увеличение объема продаж, то ориентация на маркетинг требует планирования на более длительные периоды.

-Комплексный подход к достижению поставленных целей, т.к. успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Совместное действие элементов системы дает синергический эффект, заключ в том, что рез-т этого действия количественно и качественно превышает простое суммирование рез-тов раздельного действия ее отдельных элементов.

-Максимальный учёт условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. П.Друкер отмечал: «Цель М – так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Максим. учёт требований рынка должен органически сочетаться с целенаправленным воздействие на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым товарам и предприятию в целом.

- Активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию на изменение внешней по отношению к предприятию среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

4. Особенности маркетинга в туристской индустрии.

Индустрию гостеприимства можно определить как собирательное наименование многочисленных и разнообразных видов деят-ти, связанных с приёмом и обслуживанием гостей.

М. в индустрии гостпер формировался на основе опыта пром и торговых компаний, агрегировал в себя достижения общей теории М и практики его применения.

Ряд особенностей.

Индустрия гостеприимства представляет потребителям комплекс услуг, среди которых гостиничное обслуживание занимает центральное место. Гостиничное предприятие состоит из нескольких подразделений, предлагающих услуги размещения, питания, экскурсионного обслуживания, проката авто, химчистки, прачечной, массажного кабинета, фитнес-центра и т.д.

Важнейшими из них явл услуги по размещению и представлению питания.

Гостиничным услугам присущи, в первую очередь, общие хар-ки услуг, которые в значительной степени влияют на реализацию концепции маркетинга: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость кач-ва, неспособность к хранению.

Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до непосредственного получения.

Неосязаемый хар-р услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов.

Неосязаемый хар-р услуг ставит перед предприятием задачу не только их материализации, но и создания определённой среды обслуживания. Гостиницы представляют потребителям не просто чистые постели и хорошую пищу, а фактически предлагают неосязаемые услуги, которые способствуют созданию впечатления о гостеприимстве. Это не физические вещи, а скорее поступки, действия или предложения. Конечно, пища, подаваемая в ресторане явл, несомненно, осязаемым элементом впечатления гостей. Однако гостеприимство означает нечто большее, чем просто качественное питание, - оно предполагает сопровождение подаваемых блюд особенным ритуалом, включающим как оформление зала, так и отношение обслуживающего персонала к гостям.

2ая причина важности визуальных аспектов обслуживания – возможность создания с их помощью уникального имиджа предприятия посредством этого дистанцирования от конкурентов.

Третья причина – это влияние цвета на настроение потребителей.

Важную роль в визуальном потребит-ом восприятии играет также организации пространства.

Другой специфической особенностью услуг явл неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Если товары можно произвести, потом хранить, потом отправить на реализацию, и только потом употребить, то услуга неразрына с производством и потреблением.

Следствием неразрывности производства и потребления услуг явл то, что качество обслуживания находится в непосредственной зависимости:

-от хар-ра и уровня взаимод-я персонала предприятия и его клиентов, а также различных групп сложившихся между собой;

-иных лиц, активно вовлечённых в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих;

-способности персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

Указанные обстоятельства обуславливают новую (в доп к традиционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимод между теми, кто производит услугу, и теми, кто её потребляет.

Неизбежным следствием неразрывности произ-ва и потребления явл изменчивость их качества. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда её предоставляет. Также изменчивость требований самого покупателя.

Неспособность к хранению.

Взаимосвязь услуг и цели путешествия – для гостиниц.

Комплексный характер предложения.

5. Краткая характеристика этапов маркетинговой деятельности.

По содержанию маркетинговая деят-ть состоит из 5 этапов, включающих следующие функции:

1)Анализ рыночных возможностей

- исследование маркетинговой среды

- исследование рынка

- исследование потребителей

- изучение конкурентов

2)Отбор целевых сегментов

- сегментирование рынка и определение емкости сегментов (сегментирование – классифицирование потребностей по однородности требования товаров)

- выбор целевых сегментов

- позиционирование товара на рынке

3)Планирование маркетинга - разработка стратегических и оперативных планов. Простейшим вариантом маркетинговой стратегии является комплекс маркетинга или marketing mix.

Наиболее обоснованным является комплекс маркетинга, включающий 4 «Р» по первым буквам английских названий этих элементов: Product – товар, Price – цена, Place - распределение продукции, Promotion - продвижение продукции

Комплекс маркетинга - совокупность наиболее управляемых элементов маркетинга, манипулируя которыми можно достичь поставленных целей (самый управляемый элемент - цена). В соответствии с концепцией 4Р фирмы разрабатывают и реализуют соответственно товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику фирмы.

В товарной политике предусматривается:

а) создание новых товаров и обновление существующих

б) обеспечение качества и конкурентности товаров

в) оптимизация товарного ассортимента

г) создание эффективной упаковки и дизайна товара

В ценовой политике отражается:

а) себестоимость (затраты на производство и реализацию продукции)

б) варианты наценок себестоимости

в) среднерыночные цены и их тенденции

В сбытовой политике определяются каналы сбыта для отдельных видов продукции.

В коммуникационной политике предусматриваются:

а) мероприятия, связанные с общественностью (PR – public relations)

б) рекламные мероприятия

в) мероприятия по стимулированию сбыта

4)Функции организации:

- создание службы маркетинга

- распределение задач, обязанностей и прав в службе маркетинга

- обеспечение эффективного взаимодействия в службе маркетинга с другими подразделениями фирмы

- обучение и постоянное повышение квалификации сотрудников службы маркетинга

5) Функции контроля:

- контроль прибыльности

- контроль выполнения годовых планов

- контроль эффективности маркетинговых методик и маркетинговых прогнозов