Введение в маркетинг.
1. Сущность маркетинга
2. Базовые понятия и категории.
Маркетинг - процесс определения нужд и запросов потенциальных покупателей и направление потоков товаров и услуг для удовлетворения этих нужд.
Маркетиг:
- Экономический процесс - Хозяйственная функция - Экономическая концепция
Маркетинги как процесс представляет специальные виды предпринимательской активности, так называемые 4 “P” (Product): Product – процесс разработки и создании товара, которые будут отвечать потребностям покупателя.
Place – процесс доставки товара на место удобное для потенциального покупателя.
Promoting – процесс продвижения товара на рынок.
Price – процесс установленя розничной и обоснованной цены.
Маркетинг как функция – рассматривается как специфическая функция предприятия, которая должна отвечать на следующие вопросы:
А) Какие товары следует преподностить рынку?
Б) Когда и на каких условиях?
В) Кому следует их предлагать?
Г) Как организовать доведение товара до потребителя?
Изменение маркетинга как функции в длительности фирмы.
Маркетинг как одна из равных функий
Маркетинг как более важная функция
Маркетинг как основная функция
Потребитель как --- функция
Потребитель как --- маркетинговая интегрирующая
Маркетинг как экономическая концепция представляет собой способ мышления, философия бизнеса, исходным пунктом которым выступает потребительский спрос.
Существуют следующие концепции маркетинга:
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители предпочтут те товары, которые распространены и доступны по цене. Следовательно, необходимо постепенно улучшаять и совершенствовать производство.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители предпочтут товары высшего качества с лучшими свойствами и характеристиками, следовательно, требуется улучшаять производство товаров.
Концепция комерческих --- усилий утверждает, что фирма должна предпринимать усилия в сфере сбыта и стимулирования. Утверждает, что потребитель должен определить нужды и потребности ценовых рынков и удовлетворения их лучше, чем конкуренты.
Концепция соц-эк маркетинга утверждает, что фирма должна определить нужды и потребности, и удовл их лучше конкурентов, и одноврем сохр и обеспечить благополучие потребителей и общества в целом.
Нужда – чувство нехватки человеком чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специальную форму в соотв с культурным уровнем и личности индивида и уровнем общества.
Спрос – потребность подкреплённая покупательской способностью.
Товар – всё то, что может удовл потребность и нужду и явл целью привлечения внимания потребителя.
Классификация товаров.
По степени присущей товарам долговечности и универсальнй осязаемости
Товары кратковременного пользования
Товары длительного пользования – изделия, которые выдержали многократное использование
Услуги – объекты продажи в виде действительных выгод или удовлетворений
Услуга: - неосязаемость, - неспособность хранения, - одновременность производства и потребления, - изменьчивость качеств.
Разбивка товаров на группы на основе покупательских привычек потребителя.
2.1 Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с мин усилиями на их сравнение му собой.
2.1.1 Основные товары постоянного спроса
2.1.2 Товары импульсивной покупки
2.1.3 Товары для экстренных случаев
2.2. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель во время покупки сравнивают му собой по показательной пригодности, качества и цены.
2.3 Товары особого спроса: товары с уникальными или отдельными марочными качествами ради приобретеня которых покупатель готов затратить дополн усилия.
2.4 Товары пассивного спроса – товар, о кот потребитель не знает или знает, но не задумывается о его покупке.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен.
В тех случаях, когда люди удовлетворяют свои нужды с пом обмена имеет место маркетинг. А осн единицей измерения явл сделка.
Сделка – комерческий обмен возможных между двумя сторонами.
Рынок – совокупность сущствующих и потенциальных покупательских товаров.
Маркетинг - работа с рынком ради осуществления обменов, целью которых явл удовл нужд и потребностей.
Цели системы маркетинга. 1) Цель: макс возможный уровень потребления У=C+S
Достижение макс потребительской кдовлетворённости
Достижение макс широкого потребительского выбора
Достижене макс повышения качества жизни
А) качество, кол-во, ассор-т, доступность товаров
Б) качество физ среды
В) качество культурной среды
Исследование рынка.
Сущность маркетинговых исследований
Марк-овая информация как инструмент
Направление маркетинговых исследований
Исследования маркетинговой среды, продукта, рынка, конкурентов, потребителей.
Маркетинговые исследования – целевой сбор и обработка информации о динамики функционирования рынка для принятия оперативных и стратегических решенй в системе предпринимательства. Они должны ответить на вопросы существуют ли рынки данных товаров как --- на нём ---
Этапы исследования:
Выявление проблемы и темы исследования
Анализ вторичной информации
Сбор первичной информаци, т.е. информации собранной для конкретной цели и для осуществления конкр проекта
Анализ данных – оценка ответов с исп страт методов
Рекомендации – предложения о будущих действиях компании
Использование результатов
Классификации информации:
Признак классификации |
Вид информации |
|
|
Историческая – форма представлений об условиях и результатах длительности фирмы
Текущая – отраж оперативное состояние бизнеса
Прогнозная – оценки позиций фирмы в будущем.
Поясняющая – даёт возможность сформул-ть представление о причинах тех или иных изменений в деятельности фирмы.
Плановая – исп-тся в процессе разработки и принятия решений о цели и стратегии маркетинга.
Количественная – позвол устан конкретные числовые величины в соотв иследуемых объектах.
Качественная – состоянии объектов
Эпизодическая – формируется по мере необходимости.
Демоскопическая – сведения о потребляемых товарах и услугах
Экоскопическая – сведения о состоянии рынка и общей эк ситуации.
Первичная – инф , полученная впервые для решения конкр проблемы
Вторичная – инф когда-то собраная для целей аналогичных поставленным
Внутр вторичная – данные бух базы о клиентах и конкурентах
Внешняя внутренняя – обзоры печате, отчёты НИИ, ком базы данных.
Методы сбора данных.
Кабинетное исследование – метод сбора и оценки инф, кот содержится в источниках подлогов для других целей.
Класс анализ – анализ сути документов с конкр точки зрения
Информативно целевой анализ
Анализ опр смыслов категорий, содержащих материалы
Полевое исследование – методл сбора и оценки инф непосредств об объекте, которые регистрируются в исполнении проведённого исследования.
Наблюдение – метод сбора инф путём пассивной регистрации событий, поступков, которые мб выделены органами чувств.
Эксперимент – метод сбора инф с пом активного исследования в опр процессахс целью устан связ му событиями
Опрос – метод сбора инф путём выяснения мнений, предподчений в отношении какого-либо объекта
Виды опросов:
- в зависимости от источника первичной инф:
1) массовые
2) экспертные
- в зависимости от частоты проведения:
1) разовые
2) повторные
- в зависимости от степени охвата:
1) сплошные
2) выборочные
- от способа проведения:
1) по телефону 2) по почте 3) лично
3.1) на дому 3.2) в общ месте 3.3) с пом компьютера
- от формы опроса:
1) интервью
2) анкета
Анкета – сист вопросов, направленная на выявл кол-ва и кач характеристик объектов
Типы вопросов:
Закрытые(выбор ответов из наборов вариантов)
Дихотамические(выбор му 2 ответами)
Вопросы с выбором 1 ответа
Вопросы с выбором 2х ответов
Открытые вопросы – расчитаны на нестанд ответы
Полуоткрытые – близки к закрытым, имеют несколько ответов.
Порядок вопросов:
Идентификационные вопросы
Фильтрующие вопросы
Вопросы по сущству – ядро анкеты.
Формулировка вопросов:
Отсутствие спец терминов
Не обращаться к респондентам
Вопросы дб доступными и краткими
Соблюдение точности
Избегать вопросы
Фокус-группа – особый вид опроса, предполагающий дискуссионное обсуждение вопроса группой и предолагает исп-е оборуд и модератора.
Модератор – человек, у кот есть опыт проведения интервью и спец навыки работы с группой.
Паиель – опрос, предполагающий повторный сбор данных на одну и ту же тему чз разные промежутки времени с целью контроля изменений по воздействию внеш среды.
Определение выборки вкл в себя:
А) Опредленрие объектов ген сов-сти
Б) Опр-е метода выборки
Объект исследования – ген сов-сть потребителей.
Ген сов-сть – св-во потребителей или субьектов, явл-щихся объектом
Выборка – часть потребителей, представл интересы и вкусы всех потребителей
Методы – метод опросного обследования и метод выборочного обследования. При этом выделяют случайные и неслучайные выборки.
Виды случайных выборок:
Элементы выборки отбираются с пом случ чисел.
Стратифицированная выборка – сов-сть делится на группы с набором опр признаков, с каждым из кот проводится случ отбор
Кластерная выборка – индексная сов-сть делится на идентичные группы и случайным образом отбирается неск групп, кот подвергаются обследованию.
Неслучайная выборка – предполагает наличие неслучайных респондентов, чьё мнение м отличаться от мнения гендерной совокупности в целом
Произвольная выборка. Элементы выбираются без плана
Типовая выборка – сбор данных опр-тся хар-ными или типичными эл-тами гендерной сов-сти
Кватированная выборка – стр-ра выборки подразум-тся по аналогии с --- опр признаков в ген сов-сти.
Методы экспертных оценок – методы направленные на получение прогнозных оценок на основе заключений экспертов, кот получается обосновать свою тз о состоянии и развитии рынка или проблемы.
Виды экспертных методов:
Индивидуальный экспертный анализ – произв-тся экспертом на основе его опыта, знаний, интуиции
Метод «коллективного блокнота» - реализуется группой аналитиков, каж из кот получает блокност, кот записаны существенные проблемы. Через нек вр происх творческое обсуждение записанных идей, отбор лучших
Метод аналогий. В ходе анализа эксп-ты обращаются к изучению проходивших ранее ситуаций и приводят с ними аналогию.
Метод «Дельфа» - выбираются гипотизы о будущем рынка, а результаты исследования обобщаются в ходе опроса экспертов по специально разработанной процедуре
Мозговой штурм – реализуется группой аналитиков в два этапа. На первом этапе в течении 1,5-2ч выдвигаются идеи по поводу заданной ситуации. На втором этапе после перерыва идеи обсуждают, оценивают и выбирают из них лучшее.
Метод теории игр – позволяет определить порядок действий, минимизирующие возм потери или макс выигрыш в условиях взаимодействия одного или неск участников.
Метод сценариев – предоставляются ключевые факторы принимаемые во внимание и развиваются способы, которые могут повлиять на ситуацию.
Nix-методики: Разрабатываются на качественных и кол-венных исслед-ях, и позвол достаточно быстро оценить проблему с различных тз. Особенно эфф-но, когда требуется особое решение при исп одинаковых или временных ресурсов. – In Hall Test; - In Home Test; - In Car Test
Анализ маркетинговой среды.
Маркетинговая среда – совокупность активных субьектов, которые окружают фирму и которые влияют на её возможности с целевыми рамками. Она очень подвижна, изменчива и складывается из макро и микро среды.
Микросреда: поставщики, посредники, конкуренты, клиенты, контактная аудитория
Поставщики – деловые фирмы или отдельные лица, которые обеспечиваются фирму и её конкурентов материалами и ресурсами. Их взаимодействия проявляются через систему ценообразования и прибыльности фирмы.
Посредники – фирмы, которые помогают фирме в продвижении, сбыте и распространении продукции. К ним относятся:
А) Торговые посредники; б) Фирмы по организации товародвиженя; в) Агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) Кредитно-финансовые учреждения.
Клиенты – может быть представлены след типами рынков:
А) Потребительский рынок – физический или отдельные лица преобретающие товары для личного пользования
Б) Рынок производителей – организации, преобразовывающие товары для их использования в процессе производства
В) Рынок промежуточных продавцов – организации, преобретающие товары для последующей перепродажи.
Г) рынок гос учреждений – гос организации, которые исп товары для сферы услуг или для передачи тем, кто в них нуждается
Д) международный рынок – покупатели за пределами страны
Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или влияет на её способность достигать поставленных целей.
Типы контактных групп:
Финансовые круги – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры
СМИ
Контактные аудитории гос учреждений (чиновники)
Гражданские группы действий
Местные контактные группы
Широкая публика
Внутреннние контактные аудитории (рабочие топ-менеджеры, акционеры)
Макросреда: демографический, эк, прир, науч, культурный, политический факторы.
Демографические факторы – факторы, связанные с кол-вом и структурой народонаселения:
А) рост населеня земли б) замедление темпов роста населения в нек странах в) изменение структуры населения в странах г) изменение в демограф статусе населения
Экономические факторы: а) ур производства и темпы эк роста б) распределение доходов населения в) величина и доступность кредитов
Экологические факторы: а) увеличение дифицита всех ресурсов, их удорожание и необходимость замены б) рост цен на энергоносители в) усиление загрязненя окр среды г) повышенное внимание общественности к вопросам охраны окр среды
Научно-технические факторы: а) увеличение скорости, в которой происхдит технологические изменения б)увеличение кол-ва возможностей производства товаров, а => обострение конкурентной борьбы в)увеличение расходов на НИОКР
Политические факторы: а)состояние нормативно-правовой базы б)политическая стабильность
Культурные факторы: а)общий уровень образования б)образ мышления, нормы поведения, ценностные ориентации
Исследование товаров.
Маркетинговое исследование товаров предполагает анализ производимого продукта с тз уровней этого продукта и его жизненного цикла.
Модели товара:
I – трёх-уровневая модель Картера: 1 – товар на замену(осн выгода или услуга приносимая потребителю) 2- товар в реальном исполнении(качество, дизайн, марка, упаковка) 3- товар с подкреплением(гарантия, сервис, доставка, установка, условия оплаты)
II – пяти-ур модель: 1 – ключевая ценность(осн услуга или преимущество, которое преобретает покупатель) 2- основной товар 3-ожидаемый товар(набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается покупатель данного товара) 4-упущенный товар(товар, отвечающй потребностям сверхобычных ожиданий) 5-потенциальный товар(улучшения и трансформации, которые возможно притерпит сущ товар в будущем)
III – четырёх-ур модель Благаева: 1-основное предназначение товара, т.е. потребность, которую он удовлетворяет 2-физ характеристики товара, качество, упаковка и марка 3-расшрение характеристик: гарантия, сервис, установка, кредит 4-характеристики, связанные с мечтами общества, признание, новые перспективы.
Мультиатрибутивная модель ЖЖ Ланбер:
Ламбер характеризует товар как совокупность свойств или атрибутов, обеспечивающих покупателю базовую функцию (ценность или полезность). К этой базовой ценности можно добавить доп услуги. Они будут укреплять баз ценность. При этом, доп ценности мб как объективными, так и продуктами восприятия.
Потребитель оценвает атрибуты на основе значимости каж из них и степен их воспринимаемого отсутствия в данном товаре
- позиция лица j по отнош к товарной марке i
– отностельная важность атрибута R для лица j
– воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута R в марке i
N – количество учитываемых атрибутов
Жизненный цикл товара – время существования товара на рынке, от его разработки и выведеня на рынок до откончательного ухода с него:
1: Разработка товара
2: Выведение на рынок
3: Рост
4: Зрелость
5и6: Насыщение и упадок
Задачи маркетинга.
Проведение маркетинговых исследований
Создание осведомлённости о товаре, формирование предпочтений к марке
Укрепление проникновеня в глубь рынка
Отстаивание своей доли рынка
6. Поиск новых возможностей использования новых ресурсов.
Инструменты маркетинга в ЖЦ товара:
I: 1) качество 2) реклама 3) цена 4) сервис
II: 1) реклама 2) качество 3) цена 4) сервис
III: 1) цена 2) реклама 3) качество 4) сервис
IV: 1) квазикачество 2) реклама 3) качество сервиса 4) цена
V-VI: 1) реклама нового потребления 2) качество сервиса 3) цена 4) качество
Финансовые цели:
Безубыточность 2. Получение за счёт продаж 3. Макс прибыли 4. Снижение издержек 5-6. Сокращение затрат при уменьшении объёма продаж
Причны заинтересованности в исследовани и прогнозе ЖЦТ.
В случ сокращ ЖЦТ есть возможность внести коррективы в организацию произ-ва и модиф товар
Производство нового товара, как правило, требует больших инвестиций, которых может и не быть в данное время, =>, период нужно прогнозировать
Правльно построенный ЖЦТ даёт возм-сть производителю предвидеть изменения во вкусах и заранее внести коррективы в производственные процессы
Исследования ЖЦТ позволяет производителю снимать товаропроизводство не дожидаясь последней стадии, и повышает тем самым их конкурентную способность.
Маркетинговое исследование рынка.
Виды рынков:
Рынок продовца и покупателя.
Рынок продавца – ситуация, когда на рынке преобладают производители (продавцы) и он диктуют условия S<D
Рынок покупателя – ситуация, когда на рынке преобладают покупател. И он главное действующее лицо S>D
Рынок совершенной и несовершенной конкуренции
Потребительский и промышленный рынки
Потребительный рынок – представлен покупателями, которые покупают товары для личного пользования и потребления
Промышленный рынок – совок-сть лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в пр-ве др товаров, а также продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых др потребителям.
Сравнительная оценка рынков:
-
Условия и факторы
Промышленный рынок
Потребительский рынок
Формрование спроса
Определ задачами производства
Опр-тся инд особенностями потребителя
Кол-во покупателей
Небольшое
Весьма большое
Георгаф распр-е D
Сконцентрированность по регионам
Распылённость
Цены
Чувствительность невысокая, т.е. D по цене не эластично
Высокая эластичность D по цене
Каналы распеределения
Стремление к прямым продажам
Продажи ч/з посредников
Расходы на рекламу
Низкие
Высокие
Средство информаци
Коммерческие журналы, каталоги, выставки, ярмарки
СМИ, пропаганда, личная продажа
Упаковка товара
Функциональная (защитная и транспортная)
Привлекательная, мн-функц
,
4. Виды рынков с тз особенностей маркетинга:
А) целевой – рынок, на кот производитель реализует свои цели
Б) бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации
В) основной – реализуется осн часть продукции фирмы
Г) дополнительный – обеспечивается продажа доп Q продукции
Д) растущий – имеющий возможность для ув объёма продаж
Е) прослоичный – коммерч операции не стабильный, но есть перспективы превращ его в основной
Коньюктура рынка – эк ситуация на рынке в опр моменты вр как результат взимодействий факторов и условий, опр соотношение S и D на товар, а также уровень и динамика цен. Она характеризуется:
А) соотношение S и D
Б) уровень цен
В) уровень конкуренци и наличие входных барьеров
Г) степень гос регулирования данного рынка
Д) наличие сезонных колебаний спроса
Ж) другие факторы
Ёмкость рынка – объём реализуемых на нём товаров или услуг в течении опр периода времени. Она расчитывается как в натур, так и в стоимостном выражениях:
Доля рынка = (Объём продаж)/(Потенциальная ёмкость)*100%
Маркетинговое исследование конкурентов.
МИК – дают возможность фирме:
1) Оценить перспективы рыночного успеха
2) Определить приоритеты
3) Быстрее реагировать на действия конкурентов
4) Нейтрализовать сильные стороны конкурентов
5) Защищать и расширять позиции фирмы на рынке
6) Повысить конкурентоспособность и эфф-сть фирмы
Конкуренты: Прямые и Потенциальные (А и Б)
Прямые конкуренты – фирмы, которые производят аналогичные товары
Потенциальные:
а) фирмы, которые расишряют круг продуктов, совершенствуют стратегию и могут стать прямыми конкурентами
б) вновь создаваемые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу
Информация о конкурентах: Количественная и Качественная
Количество:
Численность персонала. Объёмы продаж. Доля рынка. Активы. Организационно-правовая форма. Рентабельность(норма прибыли). Руководители фирмы. Перечень основных видов продукции. Другое.
Качественная:
Репутация. Известность, престиж. Опыт руководителей и сотрудников. Частота трудовых конфликтов. Приверженность клиентов. Уровень обслуживания. Применяемые стратегии.
Исследования потребителей.
- выявление основных мотивов приобретения товаров или услуг, и изучение потребительского поведения. Это даёт возможность:
А) прогнозировать потребности
Б) выявлять продукцию, пользующуюся большим D
В) лучше взимодействовать с потенциальными потребителями
Г) завоёвывать доверие потребителя
Принципы понимания потребителя:
1. Независимость потребителя(суверинитет)
2. Поведение потребителя социально законно
3. поведение потребителя мб изучено
4. поведение поддеётся воздействию
Побудительные стимулы => «Чёрный ящик сознания» => Жалаемая ответная реакция
Потребитель: Личтностные факторы. Социальные факторы. Психологические факторы. Культурные факторы.
К личностным факторам:
1. Возраст и этап ЖЦ семьи
ЖЦ семьи:
А) холостяцкий период
Б) недавно созданая семья (без детей)
В) полная семья. 1 стадия: дети до 6 лет
Г) полная семья. 2 стадия: дети от 6 до 14 лет
Д) полная семья. 3 стадия: дети от 14 до 18 лет
Е) пустое гнездо. 1 стадия: пожилые родители
Ж) пустое гнездо. 2 стадия: родители на пенсии
З) престарелые одиночки
2. Род занятий
3. Образование
4. Экономическое положение:
А) уровень доходов б)стабильность в) сбережения
5. Тип личности
6. Образ жизни
Социальные факторы:
1. Референтная группа
2. Семья
3. Роли и статусы
Референтная группа – совокупность людей, которая влият на позицию занимаемую человеком и его поведением. Выделяют:
А) первичные – семья, сослуживцы, коллеги, индивидуальный круг общения
Б) вторичные – общест-полит союзы, религиозые движения, клубы по интересам
Одной из наиболее важных референтных групп явл семья. Она разделяется на типы:
А) семья с автономией Б) патриархальная В) матриархальная Г) коллегиальная семья
Также различают след типы семей:
А) Ориентирующая – где человек преобретает ориентацию в отношении окружающего мира и поведения в нём
Б) Направляющая – где родители и дети подвергаются более значительному влиянию на их покупательское поведение.
Позиция человека в разных референтных группах определяется его ролью и статусом.
Роль – деятельность личности, которая ожидается и выполяется в деятельности людей.
Статус – сопровождает каждую роль человека и опр степень его уважения со стороны общества.
Психологические факторы: Мотивация. Восприятие. Отношение и убеждения
Замкнутая цепочка: Возникновение потребности – Поиск путей удовлетворения – Определение направлений – Осуществление действий – Удовлетворение потребности
Мотивация – процесс воздействия на человека с пом опр стимулов ради достижения опр результата.
Восприятие – процесс, с пом которого человек отбирает и организует инф для создания картины окр мира
Отношения – умственная предрасположенность, направление которой не изменяется. Составляющие отношения: Стериотипы. Предрассудки. Общепринятые идеи.
Культурные факторы – Культура и субкультура. Соц положение.
Культура – способ организации и развитие чел деят-ти предст продуктами мат и дух труда в системе соц норм и учреждений в духовных ценностях, в совокупности отшение людей к природе, между собой и самим к себе.
Субкультура – набор символов отражающих модель принятого в опр кругу поведения: сленг, атрибутика, нравы, идеология
Соц положение – характер принадлежности к общественному классу.
Модель потребительского поведения вкл след этапы:
1. Осознание проблемы. На этом этапе маркетологу нужно выявить обстоятельства, кот подталкивают покупателя к осознанию покупки: а) какие нужды у потребителя б)чем вызваны нужды в)каким образом нужды вывели его на товар
2. Поиск информации. Источники: а)личные б)коммерческие в)СМИ г)из эмпирического опыта
3. Оценка информации. Направлена на: а)оценку свойств б)оценку заметности товара в)оценку убеждённости покупателя в товаре.
4. Решение о покупке. От желания купить товар до окончательного решения проходит время, в течении кот могут проявиться след факторы: а)непредвиденные обстоятельства б)отношение к данной товарной марке других людей
5. Реакция на покупку. А)покупатель полностью удовлетворён товаром б)частичная удовлетворённость в)неуд товаром
Отбор целевых рынков.
1. Виды D и соотсимые им виды маркетинга
2. Сегментирование рынка
3. Позиционирование товара
Виды D:
1) Негативный(отрицательный) – означает, что потребитель противется приобретению товара и испытывает негативное отношение к нему. В этом случае применяется конверсионный маркетинг – цель которого изменить отношение к товару за счёт удовлетворения корректировки цены.
2) Отсутствие D – означает, что потребители не знают о существовании товара или его достоинств, и поэтому не предъявляют D.
Стимулирующий маркетинг – цель которого воздействовать на покупателя через рекламу или снижения цены.
3) Скрытый(формирующийся) D – означает неосознанную потребность в новом продукте.
Креативный маркетинг – цель которого оценить объёмы потенциального D и предложить желаемый товар.
4) Полноценный D – означает, что Q D и S равны, т.е. рынок находится в равновесии.
Поддерживающий маркетинг – поддержание достигнутого уровня D.
5) Падающий D – означает снижение D в связи с измением неценовых факторов D или переход товара на 4-5 стадии ЖЦТ.
Ремаркетинг – предотвратить снижение D за счёт модификации товара или изменение ценовой политики.
6) Чрезмерный D – превышение D над S, или потому что товар пользуется популярностью, или потому что S неэлатично.
Демаркетинг – направленный на временное или постоянное снижение D
7) Нерегулярный(колеблющийся) - изменение D в зависимости от сезона или времени суток.
Синхромаркетинг – более равномерно распределить D в зависимости от временного интервала за счёт использования гибких цен и соотвествующих методов стимулирования.
8) Нерациональный D – D на небезопасные или вредные для здоровья человека или его нравственного здоровья.
Противодействующий маркетинг – убедить потребителей отказаться или сократить использование вредных услуг за счёт повышения цен, ограничение доступности, антирекламы.
Сегментирование рынка.
Сегментирование – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в их нуждах, хар-ках или поведении. Оно позволяет фирме достичь след целей:
1. Наилучшее уд нужд и потребностей
2. Повышение конкурентоспособности товара и его производителя
3. Усиление конкурентных преимуществ фирмы
4. Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.
5. Ориентация всей маркетинговой деятельности на конкретного потребителя.
Сегмент рынка – выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют общие признаки и одинаково реагирует на набор побудительных стимулов маркетинга.
Принципы сегментации рынка.
1. Географический – разбивка рынка на различные гео единицы(гос-во, регионы, штаты)
2. Демографический – разбивка потребителей на группы по полу, возрасту, размеру семьи, этап ЖЦС, уровню дохода, роду занятий, национальности, религ движению
3. Психографический – разбивка потребителей по признакам: пренадлежности к общественному классу, образ жизни, хар-ки личности
Общественные классы – группы в рамках общества, кот хар-ются наличием общих ценностных представлений, интересов, поведением.
Образ жизни – глобальный продукт системы ценностей личности, её активности и мировоззрение, а также манеры её потребления.
АИМ-критерии: Активность(характерное поведение и привычки к опр занятиям), Интересы(предпочтения и то, что человек считает важным в окр среде), Мнения(то, что человек думает о себе и окр среде)
Типы личности – совок псих реакций на окр среду.
4. Поведенческий – разбивка потребителей на группы на основе их занятий, отношений, характер использования товара и реакции на этот товар.
а) повод для совершения покупки
б)искомые выгоды
в)интенсивность потребления(слабоые потребители/умеренные/активные)
г)степень приверженности к товару или услуге(безоговорочные потребители – постоянно пользуются одним и тем же продуктом // терпимые – пользуются товарами 2х-3х конкурентов // непостоянные – непостоянство выбора // «странники» - неоказывают предпочтения ни одному из товаров или предпочитают разнообразие // степень готовности потребителя к восприятию нового продукта)
Новаторы(2,5%) – Ранние пользователи (13,5%) – Раннее большинство(34%) – Запоздалое большинство (34%) – Отстающие (16%)