1.Проведение креативных собраний или сеансов (самостоятельных)

А.Если идёт «мыслительная блокада», лучше сделать перерыв.

Б.Подсознание, получив импульс работает само и через некоторое время возможно «ОЗАРЕНИЕ».

В.Если все идеи кажутся неприемлемыми, нужно проанализировать, возможно, мы просто не замечаем хороших идей.

Получив некую идею следует проверить на контрольной таблице.

Аудиторное задание: студенты составляют контрольную таблицу и заполняют её.

Реализуема ли идея
При каких условиях
В чём её польза
Каких она требует расходов
Какие последствия может иметь
По какой цене следует продавать
Как выглядет в условиях конкуренции
Имеется ли ненужный балласт
Какие слабые стороны
Как их уменьшить (слабые стороны)
Кто готов пойти на продвижении идеи
Ваша идея убедительна?
Хотите ли Вы изменений связанных с Вашей идеей

Лекция №5 Методики креативного прыжка

Для свершения креативного прыжка необходимы методики, о которых будет сказано ниже:

Методика «Дель арте»-

Попробовать поставить себя на место Гения, ребёнка, потребителя посмотреть на себя со стороны. «Стань женщиной и роди» (Куприн)

О методике трёх стульев Диснея мы уже говорили, а сейчас - методика разноцветных колпаков

Методика разноцветных колпаков (предложена Э.Де Боно).

Каждый человек, надевая колпак, символизирует некую социальную роль. С этой позиции он и выступает.

Белый колпак - чистый лист – информация

Красный колпак-огонь и тепло

Чёрный колпак - критика и сомнения

Жёлтый колпак - солнечный цвет, оптимизм преимущество идеи

Зелёный колпак - развитие, новые идеи альтернативы

Синий колпак - небо и взгляд с высоты птичьего полёта

Важно! «Обменяться колпаками»! Каждый участник должен быть на месте, «под колпаком» всех цветов. Тогда задача будет рассмотрена со всех точек зрения.

Методика случайных входящих сигналов

Случайное слово, музыкальный звук, любой входящий сигнал может быть толчком для креативного Движения сознания. Дело в том, что стимулом для креативного прыжка может быть любой раздражитель. Эдвард де Боно придумал «Ментальную провокацию». Используется при этом методика

намеренно создающая противоречивые высказывания. «Смысл упражнения состоит в том, чтобы внезапно из общепринятой, окоченевшей модели восприятия и войти в состояние нестабильности, которая разровняет нам путь к новой идее.» (Э.деБоно). Ментальная провокация состоит в том, что Вы произносите фразу входящею в противоречие с Вашим опытом.

Фразу рекомендуется претворять словом ПО (провокационная операция).

ПО. Мы отдадим весь товар конкурентам

ПО. У машины квадратные колёса

ПО. Билет в кино стоит 5000 руб.

Этапы:

1.идём на провокацию.

Почему мы отдадим товар конкурентам. Представим эту картину воочию. Наверное, товар Устарел? Зачем машине квадратные колёса? Лучше тормозить?

2.есть ли в этой ситуации, какие преимущества. Какие причины этого абсурда. Старайтесь найти объяснение ситуации.

3.попробуем найти соответствия.

4.главное не останавливаться на ментальной провокации

Немцы поскольку слово ПО неприлично создали пятиступенчатую технику

NIE (neue ideen erfinden)- изобретение новых идей.

1.сформулируем проблему

2.пересчитаем все моменты, включённые в задачу как нечто само собой разумеющееся: Посторонние автомобили занимают парковку и негде клиентам встать.

3. образуем NIE-формулировку, отрицающие очевидное

Клиенты занимают парковку раньше посторонних автомобилистов.

4.находим новую идею согласно NIE-формулировке:

Парковка открывается после открытия магазина

5.Находим новые решения задачи.

Надо чётко понимать техника ментальной провокации не даёт полной гарантии решения задачи. Это, скорее всего трамплин для решения задач.

СРС: используя методики ментальной провокации провести креативный прыжок для решения проблемы.

(Выбираются проблемы из области политики, биологии, техники).

Лекция №6 Синектический сеанс. Бисоциация.

Классическая методика креативности разработанная в конце 60-х У.Гордоном. По своей абстрактности и эффективности данная методика отличается от всех остальных методик. Её позитивное отличие в том, что синектика позволяет найти абсолютно нетрадиционное, но в тоже время реальное решение проблемы.

Сеанс синектики состоит из 10 этапов.

1.Формулирование проблемы.

Длительность 15-30 минут. Обсуждение цели и задачи. Члены сеанса, специалисты в своей области, должны досконально обсудить ВСЮ инфу по данной задаче.

2. «мозговой штурм»-

10 минут для высказывания идей решений, они не оцениваются.

Идеи регистрируются.

3.Повторное формулирование проблемы

Длительность-5-10 минут. По результатам мозгового штурма проблема может и сразу найти решение или измениться и эту измененную задачу мы ставим на 4 этап.

4.Этап. Создание «прямой аналогии».

Длительность 20 минут. Участники ищут соответствия для решения проблемы в другой области. По сути, идёт генерация би-социаций.

Ведущий задаёт тему – техника, звери, растения, и т. д.

Нужно найти ответ на вопрос: как природа (или кто там ещё) решает эту проблему. Затем выбирается лучший ответ. (простым голосованием). Лучшее решение нашей проблемы в иной области.

5.Личная аналогия

20 минут. Ответ на вопрос: « Что Я чувствую, оказавшись на месте… или что я делаю». Основой служит аналогия 4. этапа (лучший ответ).

Затем отбирается лучший ответ.

6.Создание символической аналогии.

Длительность 10 минут. Исходя из выбранного ответа 5. этапа пытаются найти символы ответа (поэтические, музыкальные, живописные).

Сейчас важно «уплотнить ощущения», как учит Гордон. Поэтому сравнения могут быть и парадоксальные «стремительная медлительность», «холодный огонь».

7.Вторая прямая аналогия

Длительность 20 минут. Решение надо полагать достаточно удалилось от исходной постановки вопроса. Теперь оно снова проецируется на определённую область (на 4 этапе-природа, на 7 этапе-техника). Каким техническим решениям соответствуют ответ на шестом этапе. Выбирается от одного до трёх решений.

8.Анализ аналогий

Длительность 20 минут. Участники записывают признаки и функциональные принципы выбранных аналогий. Что отличает найденные приборы или процессы?

9.Вынужденное согласие.

Длительность 20 минут. Возвращаемся на землю. Аналогии привязываются к существующей проблеме. Это очень сложно, так как после всех этапов очень удалились от поставленной задачи. Поэтому приводим вынужденное согласие. Гигантский скачок, который совершают участники, от далёких аналогий до реального решения, обычно рождает целую кучу не обычных идей, которые невозможно претворить в жизнь.

Поэтому дальние аллегории и аналогии переводим в реальные прототипы.

10.Варианты решений. После вынужденного согласия одно из решений выбираем и проводим в жизнь.

Во время синектического сеанса очень важно знание участниками самой проблемы и методики проведения. Так же следует строго соблюдать

время проведения каждого из этапов.

Аудиторное задание: проведение общего синектического сеанса в аудитории с практическим решением проблемы. Студенты убеждаются в эффективности методики.

СРС – индивидуально или в группе проведение синектического сеанса по предложенной проблеме.

Лекция №7 Бисоциация. Методики оценки идеи.

Посмотри на проблему с иной плоскости – БИСОЦИАЦИЯ. Автор методики Артур Кёстлер. Принцип использовал Иоанн Гуттенберг (официальная версия). Он рассмотрел виноградный пресс, и штамп для чеканки монет, а потом придумал печатный станок. Применяя ТРИЗ, т.е. стандартные методы решения задачи мы можем рассмотреть проблему не просто с иного угла, а с определённой точки зрения.

Итак, методика «Бисоциация»

1.вначале мы определяем проблему, ставим чёткую задачу.

2.ищем иную плоскость - на что похоже то, что мы хотим достичь. В какой области работает то, что у нас не работает.

3.Распознование аналогий. В иной, далёкой от нас области есть аналогичная проблема. Посмотрите вокруг, природа, домашний быт и тд. Уайт придумал паровую машину когда смотрел на кипящий чайник и наоборот китайцы изобрели порох и ракеты но не додумались сделать пушку (может быть она им была не нужна)

4.Перенос аналогии. А теперь мы переносим удачное решение природы (другой отрасли) На нашу задачу (должно получиться интересно).

Как видим методика бисоциации похожа на синектику, но гораздо проще.

Фриц Цвикли (астрофизик из Швейцарии) придумал технику морфологического ящика.

А.Определим категорию

Для работы с задачей нужно найти подходящую категорию. Они должны быть – существенны, изменяемы нами, и покрывать весь спектр наших возможностей. Категории должны быть независимы друг от друга, и их не должно быть слишком много. Например: нужен монитор категории - размер, цена, разрешающая способность

Б.Составим список свойств - к каждой категории список свойств –

Размер – большой, средний, маленький, Цена - средняя, низкая, высокая.

В.Разработать матрицу

категория	свойства	свойства	свойства
размер	большой	средний	маленький
цена	средняя	низкая	высокая
Разр.способность	средняя	низкая	высокая

Г.Определить комбинации

Комбинация по матрице выявляет наличие самых оптимальных свойств.

Д.Выбрать решение

Методика оценка идеи по эффективности или соответствии заданным показателям будет рассмотрена ниже, приведенный же морфологический ящик позволяет выбрать оптимальную идею из нескольких имеющихся.

Аудиторное занятие – разбор ящика Цвикли, СРС: Оценить предложенную и развитую на предыдущих занятиях идею любым другим способом, предложенным студентом.

Лекция №8 Доминанта Ухтомского.

В предыдущих лекциях было освещены различные методики развития воображения для решения творческой задачи. Но существуют и другие методики инженерного, биохевиористического подхода, основанные на исследованиях высшей нервной деятельности отечественных ученых Павлова, Бехтерева, Ухтомского и развитыми, в настоящее время Альтушуллером, Викентьевым и рядом других.

Доминанта Ухтомского

Путем многочисленных экспериментов Ухтомский доказал, что при некоем сильном воздействии на сознание, в головном мозгу образуется очаг, влияющий на поведение человека в сходных ситуациях. Это явление получило название «доминанта».

Доминанта образуется при однократном воздействии, усиливаясь при повторении воздействия. К доминантам можно отнести «табу», то есть свод безусловных запретов в некоторых патриархальных культурах. Описаны множество случаев, когда нарушение «табу» приводило к физическим расстройствам и даже смерти, нарушившего «табу» человека. С точки зрения теории «доминанты» такие случаи объясняются воздействием сформировавшегося очага головного мозга на человеческий организм.

В современном мире психика человека содержит также множественные доминанты, приводящие к рефлекторным поступкам.

Внедрение доминанты в сознание человека.

1.Сильное однократное воздействие.

Например, взрыв ядерной бомбы в Хиросиме и Нагасаке, а также информация об испытаниях ядерного оружия привели к тому, что солдаты испытывали сильнейший стресс (вплоть до обмороков) при одном объявлении, о ядерном взрыве на учениях.

2. Сильное воздействие с многократным повторением.

Все воспитание малолетних детей, тренировки спортсменов и муштра солдат построены на создании доминанты. При этом первое воздействие забывается, доминанта остается.

3.Многократное воздействие.

Постоянный контроль, за выполнением правил дорожного движения, приводит к доминанте выполнения ПДД водителями.

В зависимости от культурных особенностей доминанты могут быть как положительными, так и отрицательными.

Аудиторное задание: студентам предлагается выписать положительные и отрицательные доминанты, и лектор сравнивает списки у разных студентов. Цель выявить сходство и различие, а также приоритеты у разных групп студентов.

Способы усиления положительной доминанты.

1. Многократное повторение.

2. Сильное информационное воздействие

3. Создание культурного фона поддержки положительной доминанты.

Способы ослабление отрицательной доминанты.

1. Торможение «в лоб» - прямой запрет

2. Выработка положительной доминанты, как приз за преодоление отрицательной

3. Превращение отрицательной доминанты в положительную (при смене культуры) и/или замена отрицательной доминанты положительной.

СРС: Студенты должны предложить способ преодоления отрицательной доминанты – разбрасывания мусора на улице, трудность раннего подъема и т.п.

Лекция №9 Стереотип потребителя (По Викентьеву И.Л.)

Отличие стереотипа от доминанты. Стереотип – более вероятная реакция группы людей на одинаковый раздражитель. В отличии от доминанты при внедрения стереотипа не происходит образования очага физиологических изменений в головном мозгу. Таким образом, стереотип- результат слабого воздействия на психику. Со временем стереотипы могут меняться на противоположные, стереотипное поведение человека ярко проявляется по отношению к предметам потребления. Понятие моды, тренда, восприятия той или иной марки также относится к стереотипным.

Исходя из вышесказанного становится понятна важность использова-ния и работы со стереотипами в рекламе.

Выявление стереотипов. 1. Контент- анализ СМИ

2. Количественные опросы целевой аудитории

3. Метод Школьника.

г-ну Школьнику нужно было написать текст для антиникотиновой рекламы Минздрава СССР. На листе бумаги были выписаны все отрицательные и положительные стереотипы у ЦА, связанные с курением. Представителям ЦА было предложено расположить их по мере роста значимости тех или иных Ст. Полученная «пирамида приоритетов» и стала основой для листовки.

Позиционирование (по И.Л. Викентьеву) – отображение в сознании потребителя стереотипного представления о товаре. В связи с этим важно внедрить в сознание потребителя именно положительный стереотип, либо уменьшить силу отрицательного стереотипа.

Способы усиления положительного стереотипа

1. Информирование. Чем больше известно о Ст+ тем он сильнее.

2. Усиление положительного стереотипа за счет связывания его с другими (управляемый эталон) положительными стереотипами

3. Усиление положительного стереотипа за счет связывания его с другими (управляемый эталон) отрицательными стереотипами

Способы ослабления отрицательного стереотипа

1. Метод обволакивания отрицательного Ст положительными

Стпл + Стмин+ Стпл=СТ+

2. Разноска отрицательного стереотипа во времени и в пространстве

3. Использование положительного потока для смены знака Ст.

Аудиторное задание: выявить положительные и отрицательные стереотипы в применении к товару - автомобиль Лада. Предложить пути усиления положительного стереотипа и ослабления отрицательного.

СРС: Предложить иные пути работы со стереотипами

Противоречия – выявление, обзор ресурсов и потоков, разрешение противоречия – во времени и пространстве, структуре, воздействиях, в отношениях

Лекция № 10 Построение «композиций» в рекламе.

Пирамида А. Маслоу – известна всем, но мы – живые люди и наши потребности одновременны, мы не можем удовлетворять все потребности шаг за шагом.

-Вы любите ли сыр? Спросили раз ханжу

-Люблю, - ответил он, я вкус в нем нахожу.

Так почему мы покупаем сыр? Удовлетворение потребностей по А.Маслоу? Да, причем в отличие от мыслителя почти столетней давности мы хотим удовлетворить все свои пять ступеней пирамиды

Итак, почему мы покупаем сыр:

Во-первых, потому, что хотим кушать.

Во-вторых, сыр безопасен для нашего здоровья

В-третьих, мы угощаем своих близких, любимых. Они дарят нам любовь, а мы им – сыр!

В-четвертых, мы рассчитываем на уважение, благодарность, респект от близких. Я – кормилец, сыр купил и домой принес!

В-пятых. Я – знаток сыров, я великий повар, который из простого молочного продукта глубокой переработки может сотворить пир.

Не верьте, что удовлетворив свои первичные потребности, индивид забывает обо всем и стремиться вверх. Даже стоя на самом верху человек, испытывает голод, жажду, обеспокоен собственной безопасностью и нуждается в любви.

Герой, а таковым нужно сделать продвигаем объект, всегда испытывает большие потребности во всем. Он жадно, пьёт (имидж-ничто). Он защищен, любим, ему поклоняются и в этом он находит себя.

Но возвышение не должны быть стремительным, иначе победа обесценивается. Герой обязательно должен преодолеть и превзойти всех и вся. Тогда он действительно герой. Замечательно если потребитель отождествляет себя с Героем и/или вместе с ним идёт к победе.

Есть три крайности, которые нужно избегать.

1. Герой без истории.

«Самые замечательные, лучшие в мире, номер 1 в Урюпинске (по данным…)». Не верю. Не верю, потому что не знаю истории о борьбе и победе.

2. История без героя

«Мы с вами 13 лет. Работаем с Рождества Христова (7.01.00. Ano Dom.).»

Ну и что? История есть, но где тут борьба, победа и Герой? Мало ли кто работает от двух тысяч до двух лет. Это же не критерий победоносности.

3. Не мой герой.

Герой не должен быть недосягаемым, малоизвестным или недостижимым. Герой- один из нас, член коллектива и таким образом он приближен к нам.

Примеры композиций:

1.Эффект края (сильная фраза в начале и конце сообщения).

2.Эффект края плюс эффект Эльштейна. Человеческое сознание способно различать от 2 до 4 элементов одновременно, поэтому возможно до 4 «сильных» фраз в одном сообщении.

3. Образ «вампир». Второстепенный элемент композиции, привлекающий основное внимание потребителя.

4. Наработка закономерностей – эффект четвертого «Да».

5. Наработка закономерностей и слом. нет, нет, нет, Да

6. Наработка закономерностей и оттяжка. да, да, да, НЕТ, ДА.

7.По форме композиция – линейная

8. Объемная - разнесенная по времени и в пространстве

9.Кольцо- спираль. Когда конец сообщения совпадает с началом, но на более высоком уровне.

По всем композициям лектор и студенты приводят примеры. Аудиторное занятие: разбившись на группы, студенты одновременно пробуют составить сообщения по одному из типов композиций.