Раздел III. Разработка продуктовой стратегии оао русал

Один из крупнейших в мире производителей алюминия российское ОАО "РУСАЛ" намерен потратить на инвестпрограмму до 2013 года – до $16,7 млрд. Средства пойдут в основном на проекты в энергетике, а также на увеличение производственных мощностей по выпуску алюминия и глинозема. Отраслевые эксперты отмечают, что это самая масштабная инвестпрограмма в российской металлургии.

По словам генерального директора, в покупку и строительство бокситовых и глиноземных предприятий будет вложено $4,6 млрд, алюминиевых – $6,2 млрд, энергетических – $5,2 млрд. В результате "Русал" увеличит производство глинозема до 8 млн т в год, алюминия – до 5 млн т. Исходя из того, что за два года "Русал" уже потратил $4,2 млрд, его ежегодный объем вложений составит $2,05 млрд.

Матрица «Важность-эффективность»

		Эффективность
		низкая	высокая
Важность	высокая	Квалификация сотрудников Мотивированность сотрудников Контроль посредников Сроки поставок Обратная связь с клиентами Наличие свободных финансовых ресурсов	Наличие сертификата качества Наличие мощностей Известность Опыт работы Близость к сырью
	низкая	Система скидок

Один из основных приоритетов в стратегии компании - обеспечение сырьевой независимости.

За последние пять лет мировые цены на алюминий колеблются в диапазоне от $1500 до $3000 за тонну. Они достигли своего дна в начале 2009г. Составив $1300 за тонну. Затем цена начала постепенно идти вверх. На сегодняшний день цена алюминия составляет около $2250 за тонну.

Цены растут, несмотря на рост запасов, что вызвано всплеском мировой ликвидности. Запасы алюминия начали стремительно расти с конца 2008г. и уже с июля 2009г. держатся на исторически рекордных уровнях более 4.5 млн. тонн на LME. Таким образом, в текущих ценах заложена довольно высокая спекулятивная составляющая. Тем не менее, РУСАЛ не ожидает значительного снижения котировок с текущих уровней в случае постепенного сжатия мировой ликвидности, так как по мере восстановления мировой экономики растущий спрос на алюминий со стороны промышленности поддержит котировки. CRU ожидает, что спрос на алюминий в 2010г. Увеличится на 9% после падения на 9.7% в 2009г. В своей модели оценки РУСАЛа мы исходим из ожиданий, что долгосрочная цена на алюминий составит около $2500 за тонну. Модель DCF основана на следующих ожиданиях:

	2009П	2010П	2011П	2012П	2013П	2014П
Цена на алюминий на LME, $/тонну	1630	2100	2300	2400	2500	2500
Цена на глинозем, $/тонну	228	284	311	324	338	338
Объем производства, млн. тонн:
алюминий	4.00	4.30	4.40	4.50	4.55	4.60
глинозем	7.80	8.40	9.00	10.00	10.00	10.00
Объем продаж, млн. тонн:
алюминий	4.20	4.30	4.40	4.50	4.55	4.60
глинозем	2.00	3.00	3.60	4.00	4.00	4.00

Анализ сильных и слабых сторон

Составляющие внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды					Важность (вес)
	Очень сильная	сильная	нейтральная	слабая	Очень слабая	Высокая	средняя	низкая
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Наличие сертификата качества	*					*
Наличие мощностей		*				*
Известность	*					*
Опыт работы		*				*
Система скидок				*				*
Квалификация сотрудников			*			*
Мотивированность сотрудников					*		*
Контроль посредников				*		*	*
Сроки поставок					*
Обратная связь с клиентами					*	*	*
Наличие свободных финансовых ресурсов	*			*		*
Близость к сырью

Комплексная оценка стратегической позиции ОАО РУСАЛ, баллы

Наименование позиции	Оценка привлекательности рынка, в баллах (М)								Вес (G)		M*G
	Очень плохо (0)	Плохо (25)	Средне (50)		Хорошо (75)		Очень хорошо (100)				А	И		К		С		ЮК		Я
1.Привлекательность рынка
1.1. Объем рынка				С		А, И		К, ЮК, Я	20	1500		1500	2000		1000		2000		2000
1.2. Рост рынка				А		И, С, ЮК, Я		К	25	1250		1875	2500		1875		1875		1875
1.3. Доступность рынка				А				И, К, С, ЮК, Я	10	500		1000	1000		1000		1000		1000
1.4.Интенсивность конкуренции		К, Я		А, И, С, ЮК					15	750		750	375		750		750		375
1.5. Темп роста ВВП				Я		А, И, С, ЮК		К	10	750		750	1000		750		750		500
1.6. Пе перспективы экономического развития страны				И, ЮК		А, К, С, Я			10	750		500	750		750		500		750
1.7. Рейтинг конкуренто- способности страны				И, К		ЮК		А, С, Я	10	1000		500	500		1000		750		1000
2. Сумма									100	6500		6875	8125		7125		7625		7500
3. Результат										0,65		0,69	0,81		0,71		0,76		0,75
4. Относительные конкурентные позиции предприятия
4.1. Конкурентоспо-собность продукции				*					25	1250
4.2. Цены и условия заключения контрактов						*			15	1125
4.3. Условия сбыта						*			20	1500
4.4. Условия коммуникаций						*			20	1500
4.5. Рыночная доля		*							20	500
5. Сумма									100	5875
6. Результат										0,59

Использованы следующие обозначения:

Австралия . А; Сингапур . С; Индия . И; Южная Корея . ЮК; Китай . К; Япония . Я.

Проведенный анализ показывает, что все рассмотренные рынки за исключением Австралии обладают высокой привлекательностью, самым привлекательным является рынок Китая. В соответствии с типологией построенной матрицы ОАО РУСАЛ следует выбирать стратегию выборочного роста.

Оценка рисков

Риск	Важность (W)	Вероятность возникновения (B)	W * B
Информационный риск	0,25	10	2,5
Невозможность соперничать с конкурентами	0,2	5	1
Сбои и поломки оборудования	0,05	1	0,05
Ненадежность посредников	0,2	5	1
Форс-мажор	0,2	1	0,2
Общая сумма баллов	1		4,75
Показатель риска			47,5%

На основе матрицы БКГ формируем продуктовую стратегию предприятия:

1. «Звезды» - такую продукцию как алюминий, боксит и фольгопрокатное производство нужно проталкивать на новые рынки;

2. «Дойные коровы» - для продукции глинозем следует сохранить долю рынка.

Следовательно, стратегия ОАО «РУСАЛ» должна быть нацелена на рост и перспективное решение существующих проблем путем совершенствования качества услуг, систем менеджмента и маркетинга, используя собственные сильные стороны и возможности внешней среды, а также, принимая во внимание факт наличия сильных конкурентов, предприятию необходимо придерживаться стратегии избирательной реакции на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования. Целесообразно предложить организации придерживаться стратегии роста, осуществляющегося путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего, увеличения ассортимента услуг, развития конкурентных преимуществ в области качества и ценовой политики.

Вывод

Для ОАО РУСАЛ я хотела бы предложить следующие рекомендации:

1. Компании необходимо рассмотреть пути повышения энергообеспеченности собственных предприятий за счет развития энергетической составляющей своего бизнеса. Обеспечение предприятий ОАО «РУСАЛ» собственной энергетической инфраструктуры позволит сделать и предприятие, и его продукцию более конкурентоспособными на мировом рынке;

2. Расширение ресурсной базы – является критическим направлением развития компании. Необходимо приложить все усилия в этом направлении, поскольку, от обеспеченности предприятий ОАО «РУСАЛ» будет зависеть возможность осуществления его стратегических задач;

3. Увеличить объемы вложений в научно-исследовательские разработки по снижению себестоимости получаемого алюминия, что позволит значительно снизить себестоимость получаемого алюминия.

4. Необходимо выйти на рынки с максимально низкими ценами для привлечения наибольшего количества покупателей.

5. В качестве объектов, на которые необходимо направить усилия по продвижению продукции, лучше всего выбрать не конечного потребителя, а посредников.