2.2. Основные принципы маркетинговой деятельности

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1. ориентация фирмы на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2. сегментация и выявление целевого рынка;

3. адаптация или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыноч­ных условий;

4. инновация;

5. стратегическое планирование и др.

2.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

Маркетинг как концепция управления производственно-сбыто­вой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль.

Эти основные, присущие любому процессу управления функции, могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относится:

1. комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

2. сегментация рынка;

3. анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

4. выбор целевого рынка;

5. разработка маркетинговой стратегии и программы;

6. товарная политика;

7. ценовая политика;

8. сбытовая (дистрибьюционная) политика;

9. коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта);

10. формирование структур маркетинговых служб;

11. контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

1. Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей или аналитическая функция. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

- изучение маркетинговой среды: демографических и географи­ческих условий предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культур­ных особенностей, а также характера отношений и специфических черт деятельности фирм-конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государствен­ных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных орга­низаций);

- анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложе­ния, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конку­ренции;

- анализ потребительских свойств конкретного товара и его по­ведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их пред­ставлений о надлежащих характеристиках товара;

- анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм- конкурентов, фирм-нейтралов;

- анализ форм и методов сбыта;

- выявление и изучение рыночных сегментов;

- изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2) Сегментация рынка – эта составляющая маркетинговой работы предполагает деление потребителей (и соответственно рынков) на сегменты – группы потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.

Сегментация рынка тесно связана с политикой дифференциации товара.

Маркетинговый подход отказывается от необходимости под­готовки стандартного, универсального товара, рассчитанного на всех потребителей, и видит оптимальность бизнеса и конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения, его строгой ориентации на соответствующие рыночные сегменты.

Однако практикам рынка приходится избегать чрезмерной сегментации или гиперсегментации, которая ограничивает размеры спроса рыночных сегментов и значительно повышает затраты.

3) Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы. В этой части маркетинговой работы специалист-маркетолог изу­чает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансо­во-экономическое положение, производственные мощности, матери­ально-техническую базу, научно-технические позиции, а также ши­роту товарного ассортимента и возможности его обновления, качество рыночных стратегий и плановой системы, коммерческую и марке­тинговую силу и уровень оптимальности организационного постро­ения.

Результатом такого исследования, или так называемого SWOT-анализа (SWOT — strengths / weaknesses — opportunities / threats), яв­ляется определение конкурентных преимуществ (силы) и недостатков (слабости) фирмы с учетом возможностей и угроз соответствующих рыночных сегментов.

4) Выбор целевого рынка построен на оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы — с дру­гой, с целью нахождения между ними соответствующего равновесия.

Целевой рынок - это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции дан­ной фирмы преимущественные позиции в конкуренции и представ­лять для нее наиболее привлекательный, «плодоносный» рыночный спрос.

5) Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результате проведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику пове­дения фирмы на нем, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

Разработка оптимальной стратегии во многом предопределяет успех предпринимательства. Маркетинг предлагает различные вари­анты рыночных стратегий.

6) Товарная политика (product policy) представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер (marketing mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товар­ного ассортимента. Эти меры преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт.

7) Ценовая политика (pricing policy) подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспек­тиву и ценовой тактики на более короткий период относительно каж­дой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую состав­ляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют современ­ные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового поведения на рынке.

8) Сбытовая политика (distribution channel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному или комбинированному методам.

9) Коммуникационная политика (communication policy), политика продвижения (promotion policy) или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осу­ществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью (public relations), личные или персо­нальные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и после­продажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

10) Формирование маркетинговых служб предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управ­ления производственно-сбытовой и научно-технической деятельнос­тью фирмы, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать усилия на наиболее важных направле­ниях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изме­нения макро- и микросреды деятельности фирмы.

11) Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два этапа: на стадии планирования маркетинговых мероприятий - с целью предварительной оценки их возможной эффективности и на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетин­говой работы - как оценка фактического итога проделанной ра­боты.

Оценка эффективности маркетинга представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно количественно выразить получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед производственной и сбытовой системами фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практики имеются действен­ные способы, включающие применение эконометрических моделей и компьютерных программ.

Текущий контроль за осуществлением запланиро­ванных маркетинговых мер дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также спо­собствует общему повышению результативности проводимых меро­приятий в области производства и сбыта.