Тема 4. Сегментация рынка и ее роль в маркетинге

Стратегия целевого маркетинга. Целевой рынок.

Процесс сегментации рынка. Цели и виды сегментации. Признаки сегментации рынка. Критерии сегментирования рынка. Сегментация рынка по группам потребителей. Сегментация рынка по параметрам продукции. Сегментация рынка по основным конкурентам. Методы сегментации рынка.

Сегментирование рынка товаров производственного назначения Требования к выбору целевого сегмента рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Понятия: целевой рынок, «рыночная ниша», рыночное окно. Выбор целевых сегментов. Стратегии охвата рынка. Позиционирование товара на рынке. Процедура позиционирования товаров. Ошибки позиционирования.

Тема 5. Формирование товарной политики

Роль товара в системе маркетинга. Товар и его функции. Образ товара. Коммерческие характеристики товара. Классификация товаров. Концепция жизненного цикла товара. Рыночный и полный жизненный цикл товара. Характеристики основных этапов жизненного цикла товаров. Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара. Виды кривых жизненного цикла.

Формирование товарной политики. Ассортимент товаров и управление им. Основные показатели товарного ассортимента. Технология планирования товарного ассортимента. Товарная номенклатура. Новый товар: сущность и критерии определения. Процедура разработки нового товара. Принятие потребителями нововведений. Причины неуспешного вывода новых товаров на рынок.

Конкурентоспособность товаров, её место в стратегии маркетинга. Параметры, характеризующие конкурентоспособность товара. Оценка конкурентоспособности товара. Методы оценки конкурентоспособности товара. Стандартизация и сертификация продукции.

Марка и марочная политика. Марочная продукция. Регистрация торговой марки и защита товарных знаков. Марочные стратегии. Понятия бренда. Упаковка и маркировка товара. Функции упаковки. Сервис в системе товарной политики.

Тема 6. Ценовая политика и ценообразование

Особенности цены как средства маркетинга. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга. Виды и классификация цен, особенности их применения. Особенности установления цен на товары производственного назначения.

Рыночные основы ценовой политики. Цели и принципы ценовой политики. Разработка ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Ценообразующие факторы. Ценовая эластичность спроса. Особенности ценообразования в России. Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании.

Методы формирования цен. Методы дифференцированного ценообразования. Методы конкурентного ценообразования. Методы ассортиментного ценообразования. Методы географического ценообразования. Методы стимулирующего ценообразования. Установление цен на товары в рамках ассортимента. Тактические приемы ценообразования. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения.

Тема 7. Политика распределения

Понятие сбытовой политики предприятия. Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Роль службы сбыта. Товародвижение. Управление товародвижением. Структура системы распределения. Методы и каналы сбыта. Функции каналов распределения. Выбор и отбор каналов распределения. Стратегии сбыта по принципу выбора посредников. Товарные посредники и их классификация. Розничная торговля. Оптовая торговля. Коммерческие формы и методы реализации товаров. Дилеры и дистрибьюторы.

Сбытовые маркетинговые системы товародвижения. Конкуренция в канале товародвижения. Рыночные структуры в реализации политики распределения. Логистика в решении задачи распределения. Маркетинг прямых продаж. Маркетинг в компьютерных сетях. Маркетинг отношений.