Тема 5. Полезность, ценность и цена. Теория потребительского выбора.

Потребность и полезность. Концепция субъективной ценности. Полезность блага как результат соотношения запаса блага и потребности в нем. Основы теории потребительского выбора: потребитель, потребительские предпочтения, потребительский выбор, суверенитет потребителя. Поведение потребителя и гипотеза его рационально­сти. Причины нерационального поведения потреби­теля. Полезность и проблемы ее измерения. Функции полезности. Кардиналистский (количественный) и ординалистский (порядковый) подходы в теории потребительского выбора.

Предельная полезность. Закон убывающей полезности (первый закон Госсена). Предельная полезность блага, его элементов, или свойств. Два подхода к определению ценности запаса благ: как сумма абсолютных полезностей и как произведение количеств благ на величину предельной полезности. Излишки потребителя и производителя. Второй закон Госсена.

Теории поведения потребителя и производителя (организации). Условия ограничения ординалистической модели: рациональный потребитель и принцип его рационального поведения, принцип редкости, шкала предпочтения, безразличие в выборе. Предельная норма замещения.

Кривые безразличия. Бюджетное ограничение (бюджетная линия) и выбор потребителем комбинации благ. Точки выбора. Предельная норма замещения и эластичность замещения. Максимизация суммарной полезности. Эффект замещения и эффект дохода.

Потребности предполагают понимать желание человека по­треблять различные блага.

Потребитель – хозяйствующий субъект, обособлен принимающий решения о распределении своего бюджета на покупку потребительских благ.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на товары и услуги с учетом их доходов и личных субъективных предпочтений.

Рацио­нальный потребитель – это потре­битель рациональный в своем выборе и стремящийся наилучшим об­разом распорядиться своим доходом.

Полезность – это общее удовлетворение, которое получает потребитель от потребления данного количества блага в определенный промежуток времени.

Концепция полезности опирается на следующие фундаментальные предположения:

- полезность выражает субъективную оценку ценности блага;

- каждый отдельный потребитель стремится к максимизации полезности;

- теория потребительского выбора исходит из допущения о том, что полезности разных благ сопоставимы;

- потребители способны проводить сопоставление разных благ.

Потребительские предпочтения – это сформировавшиеся в процессе предшествующего поведения и основанные на субъективной оценки потребителем полезности благ, четко определенные и устойчивые во времени предпочтения потребителя, последовательно применяемые им при выборе между благами.

Потребительский выбор – это принятие потребителем решения о распределении своего бюджета таким образом, чтобы структура и количество купленных благ обеспечили бы ему максимальную полезность.

Суверенитет потребителя - это власть потребителей над производством, которая состоит в подчинении производства целям потребителей и реализуются ими посредством независимо осуществляемого потребительского выбора.

Механизм принятия решений потребителем в условиях альтернативного выбора рассматривается с позиций кардиналистского (количественного) и ординалистского подходов.

Кардиналистксий подход.

Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности подразумевает возможность количественного измерения полезности, извлекаемой потребителем при потреблении блага..

В качестве теоретической меры полезности, получаемой потребителем от потребления блага, была взята условная единица – ютиль.

Функция полезности – функция, выражающая величину полученной потребителем общей полезности в зависимости от количества потребленных им в данный период времени благ.

Аналитическая функция полезности:

U = f(X, Y…..Z).

U – совокупная полезность; X, Y, Z – объемы потребляемых видов благ.

Под общей полезностью понимается мера общего удовлетво­рения, полученного от потребления определенного набора единиц блага за определенный период времени, а под предельной полезностью – дополнительная полез­ность, полученная от каждой последующей единицы потребитель­ского блага.

Кардиналистский подход к определению общей

и предельной полезности от потребления пирожного

Количество потребленного пирожного (Q), шт.	Общая полезность (TU), ютиль	Предельная полезность (MU), ютиль
1	10	10
2	16	6
3	20	4
4	20	0
5	17	-3

Закон убывающей предельной полезности. Его можно сформулировать следующим образом: по мере увеличения потребления блага предельная полезность каждой дополнительной единицы одного и того же блага за относительно короткий промежуток времени будет уменьшаться (первый заон Госсена).

Правило максимизации полезности (второй закон Госсена): доход потребителя должен быть распределен таким образом, чтобы последний рубль, потраченный на приобретение каждого вида благ, приносил бы одинаковую предельную полезность.

Ординалистский (порядковый) анализ полезности.

Этот подход опирается на постулат о том, что потребитель не способен дать количественную оценку полезности, но вполне может ранжировать полезность в порядке предпочтительности в соответствии со своими субъективными оценками.

Основные положения теории ординалистов:

- предельная полезность отдельного товара неизмерима;

- субъект в состоянии измерить только порядок предпочтения наборов;

- субъект измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Набор благ – основная операционная единица ординалистской концепции, которая используется для оценки предпочтений потребителей.

Полезность у ординалистов не более чем порядок предпочтения.

Анализ опирается на ряд допущений – аксиомы потребительского выбора.

1. Аксиома полной упорядоченности. Потребитель обладает способностью сравнивать и ранжировать (упорядочивать) наборы благ в соответствии со своими предпочтениями. (А>В; А<В;А -В).

2. Аксиома транзитивности. Предполагает установление такого порядка предпочтений, которому присуща четкая согласованность в предпочтения потребителя. (Если А>В, а В>С, то А>С).

3. Аксиома о ненасыщении. Для потребителя большей полезностью обладает тот набор благ, который имеет количественное превосходство хотя бы одной ассортиментной позиции.

4. Аксиома рефлективности. Если два набора благ одинаковы, то одинаковы их полезности.

При данном подходе используется специальный инструментарий – кривые безразличия и карты кривых безразличия.

Кривая безразличия – это линия, показывающая альтернативные потребительские наборы, которые приносят одинаковую полезность потребителю и поэтому рассматриваются им в качестве равноценных.

Y

Зона замещения

R₁

Y₁

ΔY

R₂

Y₂

Х

0 X₁ X₂

ΔX

Рис. 5.1. Кривая безразличия и зона замещения (субституции)

Анализ кривой безразличия позволяет вывести предельную норму замещения одного блага другим. Под ней понимается количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу. На рис. 5.1, отношение ΔY/ΔX будет характеризовать предельную норму замещения MRS_xy, или субституции для благ Х и Y. Поэтому предельную норму замещения благом X блага Y можно представить как отношение предельной полезности блага X к предельной полезности блага Y:

Для того чтобы иметь представление о вкусах конкретного покупателя необходимо изобразить семейство кривых безраз­личия, которое называется картой кривых безразличия. Каждая кривая безразличия пока­зывает набор потребительских това­ров и услуг, к которым человек отно­сится одинаково.

Рассмотрев предпочтения потребителя при помощи ординалистской функции полезности, можем перейти к анализу ограничений поведения потребителя. Последние зависят от того каким бюджетом он ограничен.

Бюджетное oграничение показывает, какое количество продукции можно приобрести за имеющуюся сумму денег.

Чтобы понять, как бюджет ограничивает выбор человека, рассмотрим следующую ситуацию (рис. 7.2). Предположим, что потребитель обладает фиксированным доходом I, который может быть потрачен на два вида благ – А и В. Пусть Х – количество купленного блага А, а Y – купленное количество блага В. При этом цена блага А составляет Р_x, а блага В – P_y. Тогда Р_xX представляет сумму денег, затраченную на приобретение блага А, а P_yY – блага В. В результате комбинация благ А и В, которые потребитель может приобрести, будут лежать на прямой:

I = P_xX + P_yY.

Данное уравнение называется уравнением бюджетного ограничения потребителя.

Из уравнения бюджетного ограничения мы можем определить каким количеством блага В надо пожертвовать, чтобы по­лучить больше блага А

Y = I/P_y – P_xX/P_y.

Данное уравнение является уравнением прямой с начальной ординатой I/P_y и угловым коэффициентом – Р_x/Р_y. Угловой ко­эффициент бюджетной линии является отрицательным соотно­шением цен двух благ. Его величина определяет норму замеще­ния благ при условии, что общая сумма затрачиваемых денег ос­тается неизменной.

Y

I/P_y

0 X

I/P_x

Рис. 5.2. Бюджетная линия

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух благ, кото­рые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода. Длина отрезка I/Р_y на оси ординат представляет собой максимальную величину блага В, ко­торую можно приобрести при дан­ном доходе. Длина отрезка I/Р_x на оси абсцисс говорит о том, сколько единиц блага А может быть куплено, если весь доход потратить на него.

Задача потребительского выбора – определение потребителем такого набора благ, который при существующих предпочтениях и бюджетных ограничениях потребителя обеспечил бы ему максимальную полезность.

Предпочтения потребителя выражены в кривых безразличия, ранжирующих потребительские наборы в порядке их предпочтительности. Бюджетные ограничения потребителя задаются бюджетной линией, отражающей границу доступных для него наборов благ.

Следовательно, поиск решения заключается в совмещении кривой безразличия и бюджетной линии. Выбор лучшего из доступных наборов будет означать такое распределение доходов, при котором покупаемый набор благ обеспечивает ему достижение наиболее высокой кривой безразличия.

При этом наклон кривой безразличия должен быть равен наклону бюджетной линии, а это означает, что выражающая наклон кривой безразличия предельная норма замещения должна быть равна отражающей наклон линии бюджетного ограничения относи­тельной цене первого блага.