4. Оценка показателя «Охват».

Охват- это общее количество разных людей или домохозяйств, которым демонстрируется реклама или программа.

О тдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство пересекаться — некоторая часть людей может, например, читать две газеты. Ниже на рисунке проиллюстрировано возможное соотношение между аудиториями трех разных носителей. Если зона 1 — аудитория газеты «ЧТО», а зона 2 — аудитория газеты «КОГДА», то пересечение этих аудиторий — сектор 4 — люди, которые читают обе эти газеты. Аналогичные пересечения имеются у аудиторий вышеназванных газет и с аудиторией газеты «ЗАЧЕМ» — зона 3 и секторы 5 и 6.

К ое-кто может читать даже все три газеты — сектор 7, однако такая ситуация скорее случайна, поэтому обычно ограничиваются данными о парном пересечении перекрытия и определяются в тех же медиаисследованиях, что и отдельных аудиторий носителей. Такие данные называются «кросс-парными коэффициентами носителей рейтинги».

Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если зона 1 — рейтинг (аудитория) газеты «ЧТО» равна 15%, зона 2 — аудитория газеты «ГДЕ» равна 8%, а кросс-парное перекрытие этих носителей — сектор 4 равен 3%, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 15 + 8 - 3 = 20% всего населения, но зато 3% населения прочтет оба носителя, т. е. охват с частотой 2 равен 3%.

Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например 16%), это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия.

Понятно, что при двух включениях в носитель с рейтингом 16% и при внутреннем перекрытии, например 7%, охват =16x2 — 7 = 25%, а охват с частотой 2 = 7%. Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «Кумулятивной аудитории при двух включениях», которая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие.

Теперь к нашим схемам размещения добавится следующая информация (табл. 5 и 6).

Таблица 5. Схема 5 Кросс-парные пересечения носителей

Пары носителей	Кросс-парные пересечения, %
Что — Где	3
Что — Зачем	5
Что — Почем	2
Где — Зачем	3
Где — Почем	1
Зачем — Почем	4

Таблица 6. Схема 6. Размер внутреннего пересечения

Носитель	Внутреннее пересечение
Телепередача «Куда» 21-00	7%

Если бы мы имели информацию обо всех пересечениях аудиторий при любых числах включений, то арифметические операции сложения-вычитания, в принципе, позволили бы вычислить охват для любых схем размещения. На практике, при ограниченном объеме информации относительно многомерных перекрытий и сложных схемах размещения с большим числом включений, такие вычисления конечно, не производятся. Вместо этого применяются модели распределения частот экспозиции, разработанные на базе аппарата теории вероятности. Модели эти используют в качестве исходной информации перечисленные выше результаты медиаисследований — рейтинги отдельных носителей, кросс-парные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях. Математическая часть таких моделей весьма сложна и требует глубокого знания теории вероятностей.

1. Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели — относительная простота. В качестве исходных данных необходимо знать только рейтинги носителей и числа включений в каждый носитель. Кросс-парные и внутренние перекрытия предполагаются только случайными, поэтому модель пригодна для оценки схем с использованием носителей, заведомо слабо связанных между собой. Для других ситуаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биномиальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты.

2. Бета-биномиальное распределение. Самая распространенная модель, применяемая в настоящее время. Хорошо отработанная процедура вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств можно также отнести многократную экспериментальную проверку.

3. Модели канонического расширения и условного бета-распределения. Считаются моделями повышенной точности, однако требуют весьма детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике. Относительно новые модели, не до конца проверенные экспериментально.

Для удобства сравнения схем представим результаты расчетов в виде диаграммы (рис. 3.10)

Таблица 7. Схема 7. Распределение частот экспозиции

Число экспозиций f	% населения	Кумулятивная частота f+	% охвата населения
0	66,58
1	24,03	1+	33,42
2	7,43	2+	9,39
3	1,73	3+	1,96
4	0,23	4+	0,23

Таблица 8. Схема 8. Распределение частот экспозиции

Число экспозиций f	% населения	Кумулятивная частота f+	% охвата населения
0	68,96
1	18,12	1+	31,04
2	8,88	2+	12,92
3	4,04	3+	4,04

5. Частота – указывает на то, сколько раз рекламное сообщение было доставлено аудитории.

Основные факторы, влияющие на частоту: мотивация аудитории, цикл покупки, сложность сообщения, эффективность рекламы, время суток/уровень внимания, конкурентное давление

6. Непрерывность – время, в течение которого измеряются частота и охват.

7. Сравнение показателей.

Для того чтобы сделать некоторые выводы, введем дополнительные показатели оценки схем размещения.

Средняя частота охвата (Average Frequency) схемы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP/Reach. Показатель пригоден для очень приблизительной оценки схемы, поскольку но смыслу аналогичен «средней температуре по больнице».

Стоимость на тысячу (Cost Per Thousand, CPM или СРТ) обозначает, во сколько обошелся в рамках данной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей, читателей и т. д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычислен для любой частоты охвата, т. е. СРМ Reach 3+ обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее трех экспозиций за период.

Стоимость рейтингового пункта (Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. Просто делим стоимость схемы на GRP.

Вычислим эти показатели и вместе с ранее полученными сведем в табл. 9, которая, вместе с диаграммой позволит принять определенные решения по использованию той или иной схемы размещения.

Таблица 9. Сводная таблица показателей медиапланирования по двум рассматривавшимся вариантам

Охват рынка (% )	33,42%	31,04%
Охват рынка (человек)	501000	466000
Средняя частота охвата	1,35	1,55
GRP's	45	48
Охват 3+(%)	1,96%	4,04%
Охват 3+ (человек)	29000	61000
СРМ(ден.ед-)	1,99	2,15
CPM/Reach 3+ (ден. ед.)	34,01	16,50
СРР	22,22	20,83