2. Реклама. Права потребителя

Еще одно ограничение свободы и независимо­сти, как это ни парадоксально, иногда происходит не от ограниченности денег в кошельке потребителя, не от различных чрезвычайных обстоятельств (вой­на, голод, стихийное бедствие), и даже не от законов госу­дарства, стремящегося уберечь потребителя от вредного товара (та­бак, наркотики, алкоголь), ограничение суверенитета потребителя часто исходит от мнений окружающих его людей. Каждый потребитель испытывает на себе влияние вкусов и предпочтений других. Можно выделить три наиболее типичные формы подобного влияния и соответственно три эффекта:

• эффект присоединения к большинству;

• эффект сноба;

• эффект престижного, или демонстративного, потребления.

Стремясь «присоединиться к большинству», потребитель старается приобрести то же, что и окружающие. Он примыкает к «толпе», слепо подражая моде, что, как ему кажется, повышает его социальный статус. На этом эффекте основана реклама многих товаров и услуг:— потребителю говорят: хочешь быть таким же — купи ЭТО.

Под действием эффекта сноба реакция на моду у потребителя имеет обратную направленность. Он стремится быть оригинальным, выделиться из «серой массы». Покупа­тель-сноб никогда не купит то, что приобретают окружающие. Но, как ни парадоксально, он опять-таки зависит от окружающих — только эта зависи­мость имеет обратную направленность. Это свойство потребительского поведения также активно эксплуатируется фирмами. То и дело можно услышать о «не таких как все автомобилях, телефонах и т.д. Самым ярким примером влияния эффекта сноба на выбор потребителей является политика компьютерной компании Apple Computers.

Также потребитель приобретает блага, желая произвести впечатление на окружающих. Он покупает не то, что нужно, а то, что модно, не по реальной цене, а по «престижной», более высокой, стремясь то есть его целью является про­извести впечатление о своем высоком статусе. Позднее мы подробнее рассмотрим этот эффект, впервые описанный американским экономистом и социологом Торстейном Вебленом и получивший в экономической литературе название «эффект Веблена».

Это интересно

Вся история компании Apple является примером того, как фирма, эксплуатируя эффект сноба, может оказать огромное влияние на потребителя. Начав со сборки персональных компьютеров в гараже в середине 70-х годов XX века, к середине 80-х Apple стала одним из лидеров новой отрасли, успешно конкурировавшей с таким «монстром» как IBM.

Основатели Apple Computers Стивен Возняк (слева) и Стивен Джобс.

И, несмотря на несколько кризисов, продолжает быть среди лидеров и сегодня. Одним из факторов, предопределивших успех Apple, стало эксплуатация идеи о непохожести их компьютеров на другие. Apple первой использовала графическую оболочку в компьютера Macintosh, которые, несмотря на высокую стоимость, имели важное преимущество для многих покупателей — они были «другими».

Главный рекламный слоган компании Apple — Think different! (Думай иначе!») — заставлял потребителей поверить в избранность тех, кто пользуется Apple. И хотя сегодня компьютеры Apple Macintosh во многом схожи с Windows-компьютерами, ореол «особенности» продолжает работать на Apple. Фирма Apple даже предлагает специальный манифест своим пользователям, объединяя их в особое сообщество «избранных».