4. Політична реклама і маніпулювання людською свідомістю

До політичної реклами ми відносимо не тільки продукцію рекламних фірм (постери, кліпи, листівки), але й будь-яку діяльність, спрямовану на популяризацію:

1) образу індивіда чи групи індивідів (організації), які прагнуть посісти певне становище у суспільстві (шляхом демократичних виборів, призначення на посаду, отримання пільг), зберегти таке становище або не допустити до нього своїх опонентів чи позбавити їх вже набутого статусу;

2) ідей, норм, цінностей, в яких зацікавлений замовник реклами (наприклад, заклики сплачувати податки, берегти навколишнє середовище, підтримати політику уряду, соціальні чи економічні програми, вираження протесту – як це було із російським каналом НТВ, та ін.).

Елементи політичної реклами наявні також у промовах політиків, слоганах та програмах політичних партій, газетних статтях, іміджевих інтерв’ю та інших засобах поширення інформації про осіб, зацікавлених в такій рекламі, або ж проти конкурентів таких осіб. Надалі ми будемо розглядати політичну рекламу саме в такому її значенні – але насамперед варто звернутися до ширшого погляду на цей феномен комунікативних процесів у суспільстві.

Призначену спочатку для стимулювання торгівлі і згодом могутнє знаряддя конкурентної боротьби в комерції, рекламу в другій половині ХХ століття стали активно використовувати й у боротьбі суб'єктів політичної системи, власне кажучи, нав'язуючи тих чи інших кандидатів у політичних виборах. Відомий американський фахівець з реклами Джордж Луїс зазначав з цього приводу: "Добре це чи погано, але факт у тім, що реклама - єдиний спосіб, за допомогою якого кандидат може розказати про свої чесноти. Без реклами будь-який кандидат, незважаючи на усі свої шляхетні якості, буде просто знищений, на нього просто ніхто не зверне уваги" . Але реклама – це не тільки цілеспрямована діяльність, що поширює яку-небудь інформацію, іміджеві характеристики чи ідеї політичного характеру з метою їхнього закріплення у свідомості мас. Така діяльність (на відміну від звичайних новин) також фактично коректує ставлення виборців до політика, по суті, впливає на суспільну свідомість. Ergo основною задачею рекламування є визначення мотивацій поведінки людей і відповідний вплив на неї. Таким чином, реклама є властиво потоком інформації, який вибирає свою цільову аудиторію, або, що стало типовим для сучасної культури, формує власну цільову аудиторію, і створює у цієї групи людей певне (позитивне чи негативне, схвальне чи таке, що засуджує) уявлення про дану інформацію. В цьому розумінні рекламу ще часто називають пропагандою. В межах нашого дослідженні ми будемо говорити про виборчу пропаганду – систематизований, цілеспрямований вплив, здійснюваний партією або групою підтримки кандидата на виборну посаду з метою поширити серед населення певну партійну ідеологію, переконати виборців віддати свої голоси за конкретну партію чи кандидата . Причому особливістю політичної реклами є необхідність приховування такого впливу, маскування його, і через це загальний алгоритм діяльності, у порівнянні з комерційною рекламою, міняється. Хоча основні етапи, і відповідно задачі, залишаються сталими:

1) привернути увагу виборців;

2) зацікавити їх;

3) змінити їхнє ставлення до політичного діяча;

4) примусити їх до голосування.

Але з поширенням інформаційних технологій стає зрозуміло, що політична реклама несе в собі декілька додаткових рівнів, та й вирішення перерахованих задач також великою мірою ускладнилося. Зокрема, дуже влучно схарактеризував цю ситуацію керівник агентства з розвитку суспільних зв'язків “Михайлов і Партнери” (Росія) С. Михайлов: “Колишня рекламна формула “купи мене” перестала працювати. Працює інша формула: “полюби мене!”” . Політична рекламна кампанія, звичайно, все ще має на меті продати свій продукт – імідж політика, та особливість цієї мети – не тільки в досягненні ситуації, коли виборець просто купує товар, але і коли він "любить" кандидата і тому голосує за нього. А також можна зазначити ще одну - протилежну - ситуацію, коли виборець "ненавидить" чи "не любить" одного кандидата, і тому голосує за іншого. Цей другий варіант притаманний тільки політичній рекламі, оскільки традиційні етичні норми комерційної сфери забороняють схожу діяльність.

Також ознакою політичної реклами є те, що вона продає віртуальний продукт, той, якого фактично не існує, – імідж (політика чи ідеї). Імідж – це спеціально створюваний, навмисно сформований політичний образ для досягнення конкретних цілей. Імідж, який будується за допомогою політичної реклами та інших засобів для досягнення цих цілей в межах певної стратегії, політичні консультанти ще називають стратегічний образ . І сьогодні в світі складається ситуація, коли стратегічний образ фактично заступає собою справжню сутність людини – в результаті політики говорять, діють і живуть так, як їм вказують спеціалісти зі створення іміджу. Звідси й відома сентенція, що політичний діяч в наш час – це скоріше штучний телевізійний образ, аніж жива істота , якщо ж підвести це формулювання під наукову основу, то воно звучатиме так, що в новочасних західних демократіях реклама перестає бути “дискурсом про речі”, і набуває все виразніших ознак “дискурсу-речі” . В Україні ця ситуація поки що є скоріше винятком, аніж загальною практикою – вітчизняні політичні діячі продовжують частіше керуватися власними емоціями, ніж порадами політтехнологів (можна в цьому плані згадати численні бійки народних депутатів, особливо ті, які повністю суперечать вже створеному іміджу – наприклад, конфлікт між І.Г. Богословською і С.І. Хмарою 26 квітня 2001 року). Проте ситуація міняється і вже наступні парламентські вибори стануть “полігоном” для професійного підходу до створення й підтримання політичного іміджу.

Говорячи про інші особливості політичної реклами, варто також пам’ятати, що це – форма непрямої політичної комунікації, тому вона має відповідну структуру: джерело інформації, засоби її доставки і адресат (реципієнт). І, для того, щоб акт комунікації відбувся, треба, аби комунікатор і адресат спілкувалися однією мовою і однаково сприймали мовлене, щоб вони мали спільний досвід, необхідний для розуміння символів, тобто пережили б ряд однакових подій. “Комунікація можлива при наявності фонового знання. Потрібен текст, який розуміють однаково” . Саме тому політики використовують в політичній рекламі концепції, близькі виборцям, історії, які є знайомими, слова, що зрозумілі цільовій групі. Фактично ж завдяки цьому створюється нерозривний зв’язок між джерелом інформації і адресатом – бо власне тільки за цієї умови мета буде досягнута – “товар буде придбано”. Такий зв’язок в наш час прийнято називати “маніпуляцією”, іноді – “промиванням мізків”, також модним стає до цього згадувати “нейролінгвістичне програмування”.

Маніпуляція – це програмування думок і прагнень мас, їхніх настроїв і навіть психічного стану з метою забезпечити таку їхню поведінку, яка конче потрібна власникам засобів маніпуляції . Очевидно, що цей термін підходить так само і під поняття “політичної реклами”, тому варто підкреслити, що, говорячи “маніпуляція”, ми описуємо загалом негативні аспекти рекламування – не просто приховані, але такі що приховано порушують природні права людей, втручаються в їхню психіку. Проте, маніпуляція – це не насильство, це - метод представницької демократії (“тиран наказує, а не маніпулює” ). Ідея маніпуляції якраз і полягає в тому, щоби фактичне нав’язування думки виглядало зовні як власне бажання людей. Між іншим, на цьому ґрунтується один із закидів демократичним режимам – у створенні таких методів управління людьми, які набагато важче виявити і викорінити, ніж звичайний деспотизм. Ускладнює ситуацію ще й той факт, що маніпулятивних технологій є декілька:

1) створення позитивних установок виборців на “політичний товар”,

2) трансформація інформаційного потоку (брехня, замовчування, створення інформаційного шуму тощо),

3) в особливу групу виділяють використання підсвідомих і підпорогових інформаційних стимулів різних модальностей: аудіальних, візуальних, тактильних та інших .

ВИКОРИСТАНА ЛІТЕРАТУРА

1. Юридична енциклопедія. Т.З. / Ред. Ю.С. Шемшученко та ін. - К.: Українська енциклопедія, 2001.

2. Науково-практичний коментар до Закону України «Про вибори Президента України» / Ред. Ю.Б. Ключковський. -К.: Парламентське вид-во, 2004.

3. Виборче право України / Ред. В.Ф. Погорілко, М.І. Ставнійчук. - К.: Парламентське вид-во, 2003.

4. Основи конституційного права України / Ред. В.В. Копєйчиков. - К.: Юрінком, 1998.

5. Конституційне законодавство України / Упор. С.В. Лінецький, М.І. Мельник, A.M. Ришелюк. - К.: Атіка, 2000.

6. Посібник з розробки виборчих систем / Е. Рейнолдс, Б. Рейллі та ін. -Стокгольм-Київ: IDEA, 2003.

7. А. Ткачук. Скільки коштує недосконале законодавство? // Місцеве та регіональне самоврядування в Україні, вин. З (8). -К., 1994. -С.60-65.

8. Проект Закону «Про вибори народних депутатів України» (реєстр. № 6531-1 від 31.01.2005).

Размещено на Allbest.ru