4.2 Франчайзинг

Франчайзинг - це система договірних стосунків, форма господарської інтеграції крупного й дрібного бізнесу. Суть системи в тому, що велике підприємство (франчайзер) укладає договір з невеликим самостійним підприємством (франчайзі) про надання йому виняткового права реалізації своєї продукції або фірмового сервісу під товарною маркою франчайзера.

У спеціальній і популярній літературі для визначення подібного роду ринкових і договірних стосунків використовуються терміни «франчайзинг» і «франшиза». Термін «франчайзинг» утворений від англійського 'franchising* - право, привілей. Термін «франшиза» утворений від французького «franchise» - пільга, привілей. Відповідно до цих визначень «франчайзинг» - це форма ведення бізнесу, а «франшиза» - це контракт, в якому виражені умови ведення бізнесу з правом відшкодувального використання торгівельного імені, фірмових технологій, ноу-хау й інших об'єктів виняткових прав франчайзера. Згідно практики, що склалася в Україні, термін «франчайзинг» зазвичай використовується переважно для позначення певної системи організації підприиємницьких стосунків у цілому, а термін «франшиза» використовується переважно для визначення договірних, контрактних стосунків між конкретними партнерами при реалізації цієї системи стосунків на практиці.

Популярність франчайзингу пояснюється ефективністю й високою стійкістю бізнесу підприємств, що знов утворюються. Так, за даними фірми "Mr. Doors Home Іпс", у США після п'яти років діяльності на ринку виживають лише 23% приватних підприємств, а після 10 років їх залишається лише 18%, тоді як серед підприємств, що працюють за системою франчайзингу, через п'ять років розпадаються лише 8 підприємств із 100, а через 10 років -10 з 100.

Франчайзинг, будучи певним типом організації бізнесу, передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств, що мають єдину торгівельну марку (товарний знак) і що дотримують однакові умови, стиль, методи й форми продажів товарів або надання послуг, найбільш важливими з яких є єдині вимоги до якості товарів (послуг) і єдині ціни, що встановлюються й регульовані централізований.

У процесі своєї еволюції франчайзинг пройшов через два етапи:

1) етап традиційного франчайзингу характеризується використанням франчайзингу в наступних галузях економіки: в області продажу автомобілів («Дженерал Моторе»), в області розливу й продажу прохолодних напоїв («Кока-кола»), в області реалізації нафтопродуктів («Ексон», «Мобіл», «Шелл»). На цьому етапі франчайзі користувався лише торгівельною маркою франчайзера для перепродажу товарів, куплених їм у франчайзера;

2) етап сучасного франчайзингу. На цьому рівні еволюції договірні стосунки по системі «бізнес-формат» набули поширення практично у всіх сферах економіки. Франчайзинг став широко використовуваною організаційною формою трансферу технологій.

Використання франчайзингу дозволяє істотно розширити можливості малого підприємства порівняльний пільгового кредитування своєї діяльності франчайзером, а також надання ним на умовах лізингу або оренди сучасного устаткування, приміщень і тому подібне. Франчайзі практично звільняється від витрат на рекламу, оскільки франчайзер, що вже завоював авторитет і довіру споживача, гарантує високі фірмові стандарти обслуговування і якість продукції. Через подвійну відповідальність перед франчайзером і споживачем - підвищується відповідальність і малого підприємства за якість послуг.

Істотні переваги, що отримуються малими підприємствами в системі франчайзингу, не вимагають від нього надзвичайних витрат. При укладенні договору робиться первинний внесок, що дає право діяти від імені франчайзера на певному сегменті ринку, і обмовляються нормативи або об'єми фіксованих поточних платежів і відрахувань від прибутку.

Договір між франчайзером і франчайзі може бути поміщений на будь-який термін, але, як правило, малому підприємству вимагається в середньому близько п'яти років для того, щоб знайти стабільність у виробничо-господарських зв'язках і здійснити, нарешті, своє прагнення до незалежної діяльності.

Франчайзинг є відносно новим явищем для вітчизняної економіки, тоді як у розвинених країнах він століттями забезпечував потреби суспільства в різних послугах. У даний час франчайзинг складає близько 30% об'єму продажів у США й 10% -в Європі [25]. Ця система охоплює всі види послуг в виробництві і для населення, у тому числі всіх типів ресторанів і кафе, хімчистку, готельний бізнес, транспортні агентства, торгівлю нерухомістю, рекламні агентства, медичне обслуговування, автосервіс і багато що інше. Через франчайзингову систему здійснюється понад 35% роздрібної торгівлі, загальний об'єм якої складає 1.813 млрд. дол.

Франчайзинг надає понад 7 млн. робочих місць, причому багато з них - для некваліфікованих робітників. За даними міністерства торгівлі США, реалізація товарів і послуг компаніями, що працюють за системою франчайзингу, зростає на 10% щомісячно протягом останніх 12 років. Ця тенденція повинна зберегтися до й після 2000 року, коли половина всієї роздрібної торгівлі припадатиме на частку франчайзингу. За статистичними даними, з початку 80-х років у період підйому американської економіки кожні 6,5 хвилин відкривалося франчайзингове підприємство. Види франчайзингу та їх порівняльна характеристика надані в табл. 14.9.

Франчайзинг — це, як правило, така форма ліцензії на використання товарного знаку, яка супроводиться наданням допомога з боку володаря товарного знаку (франчайзера) особі, що володіє підприємством, яке здійснює свою діяльність на умовах пов'язаного з франчайзером договору (яскравий приклад — підприємства швидкого харчування). Ліцензійні франчайзингові угоди дещо відрізняються від інших договорів про ліцензування товарного знаку й в їх відношенні є важливі питання правового характеру. Ці угоди носять, як правило, більш деталізований характер, уточнюючи всі аспекти взаємин між сторонами. На жаль, існує безліч «хитромудрих» шахрайських схем франчайзингу, по яких франчайзер отримує гроші за угодою, малюючи нездійсненні картини нечуваних доходів. Закони, які діють у багатьох країнах, і різні підзаконні акти, які регулюють дотримання правил чесного ведення бізнесу, направлені на те, аби строго дотримувалися всі зобов'язання, узяті на себе франчайзером відносно майбутнього франчайзі. Друга проблема пов'язана з тим, що інвестиції, що вкладаються в нове підприємство, служать, головним чином, підтримці доброї волі франчайзера, а зовсім не підтримці самого підприємства. З цієї причини в ряді країн діє обмеження на право франчайзера відмовляти в продовженні терміну дії договору, не дивлячись на те, що таке обмеження йде врозріз із загальними принципами вільного ринку.

Таблиця 14.9 - Порівняльна характеристика видів фанчайзингу

Вид франчайзингу	Тип франшизи	Переваги	Недоліки
Товарний	Товар	Простота використання	Обмежена сфера вживання, вузька спеціалізація франчайзі
Виробничий	Технологія /вихідний компонент	Висока ефективність; простота контролю з боку франчайзера	Великі початкові витрати на придбання франшизи; сильна залежність від франчайзера
Діловий	Модель франшизного бізнесу	Щонайширша сфера вживання; швидка пристосованість до умов ринку	Інколи надмірна регаментація діяльності пригнічує ініціативність франчайзі
Конверсійний	Конвертація	Зменшення витратної частини бюджету за рахунок зниження витрат	Необхідність адаптації приватного підприємця до залежного положення
Корпоративний	Мережа франшизних підприємств	Акумуляція позитивних якостей вище розглянутих видів франчайзингу, диверсифікація	Часте неспівпадання цілей франчайзі з інтересами франчайзера; сповільнене реагування бізнесу на зміну умов ринку

В українському праві спеціальні правила про договір франчайзингу, який офіційно іменується договором комерційної концесії, з'явилися відносно недавно, з прийняттям Цивільного кодексу. Ці правила розроблені з врахуванням світового досвіду правового регулювання того комплексу відношень, який виникає у зв'язку з наданням одним підприємцем (правовласником) іншому (користувачеві) права виступати у виробництві та збуті своєї продукції під комерційним ім'ям правовласника. Для цього користувачеві надається можливість використовувати у своїй господарській діяльності комплекс виняткових прав, що належать правовласникові, і в першу чергу — прав на засоби інндивідуалізації правовласника, включаючи й право на товарний знак.

З урахуванням того, що договір комерційної концесії створює реальну небезпеку введення третіх осіб, особливо споживачів, в оману відносно особи, що продає їм товари або що надає послуги, закон приділяє особливу увагу захисту їх законних інтересів. Правила, присвячені цим питанням, носять імперативний характер і не можуть бути скасовані або змінені угодою сторін. Так, відповідно до законодавства користувач зобов'язаний інформувати покупців (замовників) найбільш очевидним для них способом про те, що він використовує фірмове найменування й інші засоби індивідуалізації через договір комерційної концесії. Конкретних форм такого інформування Кодекс не встановлює, оскільки вони залежать від характеру й особливостей діяльності, здійснюваної користувачем. Але само вказівка на необхідність використання «найбільш очевидного» для споживачів способу інформування показує, що на користувача покладається тягар відповідальності за будь-яке вільне або мимовільне введення споживачів в оману з приводу прав на користування фірмою. Цілям захисту інтересів споживачів служить і ряд інших правил, зокрема, про субсидіарну відповідальність правовласника по пред'явлених до користувача претензіях про якість товарів (робіт, послуг), про право й обов'язок правовласника контролювати якість товарів (робіт, послуг), які виробляються (виконуються, надаються) користувачем на підставі договору комерційної концесії та ін.

Договір комерційної концесії може укладатися на будь-який обумовлений сторонами термін або без указівки терміну. У зв'язку з тим, що користувачі вкладають власні сили й засоби в просування фірмових найменувань правовласників на ринку, за тими з них, хто належним чином виконував свої обов'язки за угодою, закріплюється переважне право на укладення договорів на новий термін на тих самих умовах.

Особливі вимоги пред'являються законом до форми висновку й припинення договору комерційної концесії. Згідно законодавства він має бути викладений у письмовій формі, причому при недотриманні цієї вимоги договір вважається недійсним. Окрім цього договір підлягає реєстрації в органі, що здійснив державну реєстрацію правовласника. Якщо правовласник зареєстрований в іноземній державі, реєстрація договору комерційної концесії здійснюється органом, що здійснив державну реєстрацію користувача.

Основною метою франчайзингу (комерційній концесії) є передача (надання) на комерційній основі певного об'єму майнових прав використання об'єктів виняткового права (інтелектуальної власності - ноу-хау, об'єктів промислової власності) і надання допомозі для організації виробництва й реалізації конкурентоздатної продукції (надання послуг) і надання управлінських послуг з франшизи (договору комерційної концесії) для здобуття кожній зі сторін додаткового прибутку. Схема основних вихідних даних для аналізу умов комерційної концесії (франчайзингу) і обгрунтування (оцінки) основних умов договору комерційної концесії (франшизи) представлена в табл. 14. 10.

Основними завданнями аналізу економічних умов франчайзингу є встановлення функціональних залежностей між окремими економічними показниками (параметрами, умовами) при реалізації комерційної концесії (франшизи) і представлення цих залежностей у вигляді виразів, що дозволяють на практиці виробляти розрахунок невідомих показників по сукупності інших відомих показників, а також розгляд типових прикладів розрахунку (оцінки) розміру платежів за договором комерційної концесії (франшизі).

Таблиця 14.10 - Схема вихідних даних для аналізу економічних умов договору комерційної концесії (франшизи)

Метою аналізу є виявлення й обґрунтування «справедливих» (прийнятних для кожної із сторін) умов ліцензії для можливого розширення промислового виробництва, освоєння нового бізнесу, випуску нової конкурентоздатної продукції й забезпечення можливості здобуття сторонами додаткового прибутку від укладення договору комерційної концесії (франшизи). Відповідно до представленої вище схеми загальна ціна (Ц) виробництва й реалізації продукції (робіт, послуг) за ліцензією може бути представлена як сума собівартості виробництва й реалізації продукції за ліцензією (С) і загальним прибутком (Приг), що отримується від виробництва й реалізації нової продукції. У зв'язку з великою кількістю можливих ситуацій доцільно провести аналіз найбільш загального випадку придбання ліцензії діючим підприємством, яке раніше функціонувало за традиційною (базовою) технологією й що випускало традиційну продукцію (послуги).

Розглянемо декілька прикладів оцінки комерційної концесії.

Приклад 1. Розрахуємо чисельне значення максимальних і мінімальних величин «розумних» («справедливих») ставок роялті (R1) для договору комерційної концесії (франшизи) для ситуації, коли користувач (франчайзі) відраховує правовласникові (франчайзеру) від 5 до 15% свого щомісячного додаткового прибутку для підприємства із загальною рентабельністю РенТзагі= 0,25 (25%) при базовій (нормативній) рентабельності Рентбазі= 0,15 (15 %).

Ставки роялті (Ri) для умов даних прикладу 1 складуть:

Яапі= (Рент» - РЄЕГГ&,) * Д™ /(1 + Рентззр)=(0,25 - 0,15) * 0,05/(1 + 0,25) =

=0,004 або 0,4%;

lUcPffeHW-PeHTfe)* +Pemw)=(0,25-0,15)*0,15/(1 + 0,25) = = 0,012 або 1,2%.

Приклад 2. Для обгрунтування загальної одноразової суми платежів розрахувати обгрунтовану поточну вартість франшизи (договору комерційної концесії) (PV2) строком на 3 роки, з первинним (вступним) платежем РУвся = 3000 дол. для надання послуг Cj2 = 10 000 дол./рік, при загальній рентабельності використання фірмової технології Рентам 0,50 (50%), базовій рентабельності ггідприємства Рентна = 0,20 (20%), долі відрахувань франчайзеру (правовласникові) в додатковому прибутку франчайзі (користувача) в перший рік дії франшизи Дг-і = 0,30 (30%), в другий рік - Д2-2 = 0,25 (25%), в третій рік дії - Д2-3 = 0,20 (20%), і ставки прибутковості альтернативних інвестицій Ь = 0,15 (15%) річних.

Щорічні ставки роялті (R2) для умов прикладу 2 складуть: R₂.,= (Рент_заг2- Рентбззг) * Д2-і/(1 + Рен_Ттаг2.)= (0,50 - 0,20)*х 0,30/ (1 + 0,50) = 0,06 (6%);

Кг-гКРенТзай - PeHT_fe2) * Jh-г І (1 + Рент^г.) = (0,50 - ОДО) * 0,25/(1 + 0,50) = 0,05 (5%);

R₂.₃ = (Pemw - Рент_баз2) * Д»/(1 + Рент_заг2..) = (0,50 - 0Д0) * 0,20/(1 + 0,50) = 0,04 (4%).

Тоді величина щорічних грошових потоків відрахувань роялті (CF r) для умов прикладу 2 складе:

CF R2-1 = Q 2 * R2-1 = 10000 * 0,06 = 600 дол. в 1-й рік CF R2-2 = Q з * R2-2 = 10000 * 0,05 = 500 дол. в 2-й рік CF R2-3 = Q 2 * R2-3 = 10000 * 0,04 = 400 дол. в 3-й рік Поточна вартість періодичних грошових потоків роялті (PVcf(R2))

складе:

РУ_СЩК2) = CFR2-l/(l + I)¹ + CFR2-2/(l +1)2 + CFR2-3/(l + 1) з = 600/(1 + 0,15)1 + 500/(1 + 0,15)2 + 400/(1 + 0,15)3 = 522 + 378 + 263 = 1163 Дол

Тоді поточна вартість усіх платежів по франшизі (ціна або вартість франшизи) дорівнюватиме сумі поточної вартості первинного (вступного) платежу (РУвсй) і поточної вартості періодичних грошових потоків роялті (FVcra):

PV₂= PVbos + PVcf(R2) = 3000 + 1163 = 4163 дол.