Функции маркетинга
Аналитическая функция
Изучение рынка как такового.
Предполагает выбор из множества потенциальных рынков тех, которые являются наиболее интересными и приоритетными для предприятия. В ходе исследования проводится ранжирование рынков по следующим критериям:
емкость рынка, т.е. объем реализуемой на этом рынке продукции в течение года;
инвестиционная политика интересна с точки зрения долговременного участия на рынке. В основном, касается промышленной продукции, и предпочтение отдается тем регионам и отраслям, где инвестиции осуществляются в предприятия, потребляющие продукцию нашей фирмы;
импортное регулирование имеет значение в случае наличия внешне экономической деятельности (ВЭД), тарифные и нетарифные методы регулирования ВЭД;
географическое положение, т.е. расстояние до потребителей, климат и другие географические условия;
стабильность правового режима, т.е. нормы права, регулирующие предпринимательскую деятельность (имеет значение в основном при наличии ВЭД);
другие критерии, которые зависят от особенностей продукции.
Изучение потребителей.
Анализируется, кто конкретно является потребителем нашей продукции. При изучении потребителей проводится так называемая сегментация рынка, которая позволяет определить направления деятельности, те части рынка, на которых должна быть сконцентрирована деятельность фирмы. Сегментация проводится по следующим критериям:
1) для товаров производственного назначения |
2) для покупателей индивидуального потребления |
|
|
Изучение фирменной структуры рынка
Анализируется, какие участники действуют на рынке и могут оказать содействие или препятствовать действию фирмы. Обычно исследуют следующие группы фирм:
фирмы-контрагенты (поставщики, покупатели)
непосредственно работают с нашей фирмой;
фирмы-конкуренты
их исследования имеют большое значение с точки зрения выяснения принципов их работы, анализа сильных и слабых сторон, принятия лучших их достоинств и использование их в целях ликвидации своих недостатков;
фирмы-посредники при их изучении анализ проводится с целью поиска наиболее эффективных. При этом используются следующие критерии выбора:
1) посредник должен не представлять на рынке другие фирмы, выпускающие аналогичную продукцию;
2) посредник должен располагать соответствующими торговыми, складскими, демонстрационными помещениями;
3) торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с этой продукцией;
4) финансовая репутация посредника.
Кроме этих групп фирм на рынке еще могут действовать маркетинговые посредники, финансовые посредники, государственные учреждения, общественные организации, общественность и т.д.
Изучение товара (товарной структуры).
Цель – выяснить, как удовлетворяется спрос (потребность) в продукции, аналогичной той, которую производит наша фирма. Изучается: качество, технический уровень, ассортимент, номенклатура, действующие стандарты, нормы, правила, система товародвижения и сервиса и т.д.
Анализ внутренней среды предприятия.
Предполагает:
изучение организационной структуры фирмы и конкурентоспособности на рынке;
оценку исследований, проведенных фирмой НИОКР;
анализ кадрового состава (уровень образованности, готовности к инновациям);
оценку технологического уровня производства.
Этот анализ тесно связан со SWOT-анализом и должен проводиться в сравнении с аналогичными показателями деятельности конкурентов. В результате:
должны быть определены направления развития предприятия;
выявлены ресурсы для этого развития;
должен быть разработан стратегический план деятельности;
адаптированы внутренние возможности фирмы к особенностям внешней рыночной среды.
Производственная функция
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
Осуществление анализа позволяет принять решение о разработке и постановке на производство новых товаров, которые будут приняты рынком. Эти решения должны быть приняты на основе сегментации рынка и расчетов его емкости.
При реализации этой подфункции эффективным методом могут оказаться пробные продажи на выбранных сегментах рынка, что позволяет испытать товары в реальных условиях на реальных потребителях. Это дает возможность внести соответствующие коррективы в товар до начала серийного производства.
Организация материально-технического снабжения.
Является существенным элементом производства и главная задача – с минимальными запасами осуществить снабжение производства, т.к. большие запасы оказывают существенное влияние на себестоимость выпускаемой продукции.
Современные системы материально-технического обеспечения ориентированы на поставки точно в срок, когда складские запасы сосредотачиваются у поставщика, а не у покупателя (запасы на несколько часов работы).
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Особое внимание уделяется качеству и техническому уровню товара. Но в современных условиях для создания конкурентоспособной продукции внимание должно уделяться и: условиям поставки, условиям платежа, сервису, ценовой политике.
Сбытовая функция (функция продаж)
Организация системы товародвижения.
Включает в себя все то, что происходит с товаром от момента его производства до начала потребления. Главная задача – обеспечить, чтобы товар был в нужном месте в нужное время нужного качества (на которое рассчитывает покупатель) в нужном количестве.
В нее помимо транспортно-экспедиторских задач входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети (оптовой и розничной).
Товародвижение может оказывать существенное влияние на размеры и структуру предприятия, поэтому его оптимизация является главной задачей.
Организация сервиса.
Ее необходимость вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего предприятия, сделать так, чтобы продукция не вызывала отрицательных эмоций у покупателя, не приносила производителю убытков.
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
Проведение целенаправленной товарной политики.
Главная задача – формирование номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции и определение объема продаж по каждой составляющей.
Проведение целенаправленной ценовой политики.
Цены – существенные составляющие маркетингового комплекса и определяют эффективность деятельности предприятия, его коммерческие результаты, позволяют достичь поставленных задач.
Целенаправленная ценовая политика состоит в том, чтобы устанавливать на свою продукцию цены в зависимости от ситуации на рынке в соответствии с жизненным циклом товара и теми задачами, которые стоят перед фирмой.
Функция управления и контроля
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
Имеет своей целью обеспечить максимально возможную планомерность и пропорциональность в деятельности предприятия, достижение стратегических целей предприятия.
Главной задачей является уменьшение степени неопределенности и риска при принятии решений. Обеспечение концентрации ресурсов на приоритетных направлениях деятельности.
Информационное обеспечение управления маркетингом.
В ее составе основным источником информации является информация, поступающая из внешней среды, на базе которой принимаются управленческие решения. Всю поступающую информацию при анализе следует изучать с точки зрения выделения факторов, которые влияют на предприятие. При этом следует различать:
управляемые факторы;
частично управляемые факторы;
неуправляемые факторы.
Помимо внешних факторов определяющее значение в развитии предприятия оказывают внутренние факторы, учет которых необходим при совершенствовании производства, менеджмента и т.д.
Коммуникационное обеспечение управления маркетингом
Предполагает активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и связано с формированием спроса и стимулированием сбыта.
Коммуникационная система предприятия может быть представлена в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, которая воздействует на потребителя.
Очень важной в этой подсистеме является связь с общественностью (PR), что позволит повысить имидж, престиж фирмы и тем самым повышает эффективность ее деятельности.
Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Является заключительной стадией цикла управления маркетингом и завершает процесс принятия и реализации решений.
Задача – не только выявление возникающих отклонений в ходе управления маркетингом, но и предупреждение этих отклонений и принятие корректирующих действий по устранению этих отклонений.
Схема управления и контроля
1
.
формирование целей что мы
хотим достичь?
2. измерение результатов дея- что происходит на
тельности самом деле?
3. анализ результатов почему это происходит?
4. корректирующие действия что следует предпринять?