Гіпотези, на яких ґрунтується матриця бкг

Аналіз за методом БКГ виходить із двох фундаментальних посилок:

1. У результаті дії ефекту досвіду наявність значної частки ринку свідчить про конкурентну перевагу стосовно витрат, і, навпаки, відносно невелика частка ринку відповідає підвищеним витратам. Отже, найсильніший конкурент буде мати найвищий рівень рентабельності при продажу за цінами ринку і для нього фінансові потоки будуть максимальні.

2. Присутність на зростаючому ринку означає підвищену потребу в засобах фінансування зростання (розширення виробництва, посилення інтенсивності реклами і т. д.). І навпаки, товари на ринках з малими темпами зростання не потребують великого фінансування.

Діагноз товарного портфеля бкг

Згідно з даним методом слід чітко визначити базовий ринок, на якому конкурує товар (квадрант матриці і позицію товару в ній).

Це дає змогу:

1. Визначити можливу маркетингову стратегію для кожного товару.

2. Оцінити потреби у фінансуванні і потенціал рентабельності кожного товару.

3. Оцінити рівновагу портфеля, напрямів діяльності чи товарів відповідно до розподілення обсягів продажу за квадрантами. В ідеалі він має складатись з групи товарів, які здатні забезпечити довготривалі інтереси фірми.

4. Розробити сценарій майбутнього розвитку, виходячи з очікуваних темпів зростання, враховуючи цілі часток ринку для кожного бізнесу і використовуючи різні гіпотези щодо стратегій прямих конкурентів.

5. Оцінити потенціал наявного портфеля в термінах сумарних грошових потоків, які можна очікувати від кожного напряму, з розбивкою за роками в межах горизонту планування.

6. Проаналізувати стратегічний розрив між досягнутими і бажаними показниками.

7. Визначити необхідні заходи для ліквідації цього розриву або шляхом поліпшення показників існуючих напрямів, або закриттям деяких із них, або за рахунок нових напрямів, що запроваджуються з метою досягнення збалансованості портфеля.

Обмеження матриці «зростання – частка»:

 Використовується лише в галузях з масовим виробництвом (де можливий ефект досвіду).

 Методика не враховує «зовнішню» конкурентну перевагу, яка може бути отримана завдяки успішній диференціації.

 Можуть виникати проблеми вимірювань (відносно до яких конкурентів вимірювати частку ринку? Як визначити темпи зростання ринку? Як вимірювати, враховуючи минулий досвід чи прогноз?).

 Висновки методики дають лише загальну орієнтацію, яка потребує уточнення.

Матриця «ринок – продукт»

Дає змогу ідентифікувати можливості окремого продукта чи сегмента, на якому намагається закріпитися підприємство (рис. 4.7).

Товари		Ринки
		Існуючі	Нові
	Існуючі	Стратегія глибокого проникнення (розширення сфери діяльності)	Стратегія розвитку ринку (товарна експансія)
	Нові	Стратегія розвитку товару	Стратегія диверсифікації

Рис. 4.7 Матриця «ринок – продукт» (Матриця Ігоря Ансоффа)