Маркетинговые решения по цене

Общая масса решений, принимаемых компанией относительно расчёта цен на её продукты, называется ценовой политикой компании. Стоимость товара в глазах потенциального покупателя называется его ощущаемой ценностью. Это означает, что в эту стоимость включены функциональные, психологические и сервисные вопросы (соответственно: качество, имидж и послепродажное обслуживание). Денежное выражение стоимости, за которое происходит обмен продукта, представляет собой только один элемент решения о покупке, принимаемого покупателем, и довольно часто далеко не самый важный. Потребитель приобретёт продукт в том случае, если воспринимаемая им стоимость продукта будет выше стоимости тех денег, которые он должен за него заплатить, а также в том случае, если предложение купить продукт будет лучшим, чем у аналогичных конкурентных продуктов.

Политика ценообразования становится ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей. Следует отметить, что существуют различия в восприятии цены на общеэкономическом, корпоративном и маркетинговом уровнях.

На общеэкономическом уровне цена – это прежде всего регулятор обмена, механизм согласования спроса и предложения. На корпоративном уровне цена это важнейший фактор обеспечения долговременной рентабельности, инструмент покрытия затрат и получения прибыли, эффективное средство конкуренции. На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования воспринимаемой ценности товара, важнейший фактор позиционирования.

Важность решений в области цен для маркетолога обусловлена следующими соображениями:

• Цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж и долю рынка;

• Цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

• Цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;

• Цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия.

Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учет фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен.

В области установления цен принимаются следующие маркетинговые решения:

1) определение места и роли цены в обеспечении объемов продаж;

2) выбор способов установления цен;

3) использование методов ценообразования.

Цели ценообразования

Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для получения прибыли:

1.

2.

3.

Маркетинговые ориентации в установлении базовых цен

Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

• Затраты;

• Спрос;

• Конкурентов.

Ориентация на собственные затраты основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить. Выделяют три типа цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности.

1. Предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли;

2. Цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат;

3. Целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности определенной прибыли.

При ориентации на спрос цена устанавливается с учетом восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность товара. Выявление отношения потребителей к полезности товара проводится путем опросов, тестирования, экспериментов.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателя эластичности спроса – это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%.

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, и какая конкурирующая марка имеет большую рыночную силу. Однако следует помнить, что эластичность нельзя использовать при установлении цен на новые товары.

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их измерения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка.

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше «затратная» цена будет соответствовать рыночной и наоборот. На олигополистических рынках цены устанавливаются, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие практически не принимает во внимание собственные издержки и спрос, не проводит сложных расчетов эластичности спроса, и это позволяет ему сохранить свое положение.