Поведение потребителей

Основой работы по сегментации, позиционированию и разработке комплекса маркетинга служат знания о поведении потребителей. С точки зрения маркетинга рынок – это потребитель.

Термин “покупательское поведение” можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворить их потребности.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1. потребитель независим;

2. мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

3. поведение потребителей поддается воздействию;

4. потребительское поведение социально законно.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

Моделирование поведения конечных потребителей

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Хотя поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям, характеру спроса и закупок, мотивации и т.п., тем не менее, поведение потребителей имеет и некоторое сходство.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара.

Одной из моделей, разработанных для потребительского рынка, является модель «стимул- реакция» (рис. 4)

Рисунок 4 - Модель «стимул-реакция»

«Вход» характеризуется воздействием на поведение потребителя факторов внешнего характера:

«Черный ящик» - скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. На поведение конечных потребителей постоянно оказывают влияние следующие факторы:

«Выход» - это ответная реакция потребителя после покупки:

• удовлетворенность покупкой;

• познавательный диссонанс;

Процесс принятия решения о покупке можно разделить на несколько этапов.

• Осознание проблемы-

• Поиск и сбор информации-

• Оценка вариантов-

• Решение о покупке-

• Реакция на покупку-

Познавательный (когнитивный) диссонанс -

Типы покупательского поведения:

1. Развернутое – недостаточное знание продукта и марки, нет четких критериев для принятия решения, нужно много дополнительной информации.

2. Ограниченное – хорошее знание продукта, но незнание марки, нет четкой уверенности в выборе альтернативы, нужна конкретная информация.

3. Установившееся – хорошее знание продукта и марки, выработано предпочтение к определенной марке.

4. Поиск разнообразия – смена марок в поисках разнообразия.

Процесс принятия потребителем нового продукта

На практике потребитель не может моментально переключиться на новый продукт. У разных потребителей скорость и готовность принятия нового продукта различна. Обычно выделяют следующие категории покупателей:

• Новаторы

• Быстропринимающие

• Раннее большинство

• Позднее большинство

• Консерваторы

Модель поведения потребителя на промышленном рынке во многом аналогична модели поведения на потребительском. Однако имеются некоторые различия. Они обусловлены характером удовлетворяемой потребности:

• Выявление проблемы

• Определение технических требований к продукту

• Поиск возможных поставщиков

• Запрос на поставку

• Выбор поставщика

• Оценка

Осуществляет закупки закупочная группа, состоящая, как правило, из специалистов. Закупочная группа имеет различную структуру, ее состав меняется в зависимости от приобретаемого продукта. Эти лица играют неодинаковые роли в процессе покупки:

• Закупщик –

• Лицо, принимающее решение –

• Пользователь –

• Лицо, оказывающее влияние –