Тема: Маркетинг та менеджмент на підприємстві

1. Передумови виникнення маркетингу та його сутність.

2. Організаційна структура підприємства, орієнтованого на маркетинг.

3. Дослідження ринку та планування асортименту товарів і послуг.

4. Збут і розподіл продукції в умовах маркетингу.

5. Сутність менеджменту та основні напрями його розвитку.

6. Основні теорії і практики традиційного і сучасного менеджменту.

7. Управління виробництвом як система.

8. Формування організаційної структури управління. Світовий досвід підготовки управлінських кадрів.

1. ЕКОНОМІЧНІ ПЕРЕДУМОВИ ВИНИКНЕННЯ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУТЬ

Економічні передумови становлення маркетингу:

1.Олігополія створює сприятливі умови для активного втручання підприємців у ринкові відносини: стає можливим визначити обсяг попиту й пропонування, передбачити тенденції динаміки цін та можливі дії конкурентів.

За цих умов цінова конкуренція стає неефективною, тому що на добре інформованому ринку підприємство - ініціатор зниження цін, як правило, не встигає розширити обсяг виробництва, якщо й інші продавці також знижують ціни. На перший план замість цінової конкуренції висувається конкуренція за споживача товарів. Щоб заінтересувати споживача, необхідно гнучко й оперативно реагувати на його потреби, поліпшувати сервіс, підвищувати якість товару, надавати інші послуги. Споживача дедалі більшою мірою цікавить не стільки ціна, скільки якість товару, його післяпродажна експлуатація й обслуговування.

Таким чином, важливою економічною передумовою активного втручання підприємця в ринкові відносини стала олігополія.

2.Другим, не менш важливим фактором виникнення маркетингової діяльності є швидкі темпи науково-технічного прогресу. Сучасний НТП, з одного боку, забезпечує величезну різнорідність товарів, а з іншого - виключно високі темпи їх оновлення. Наприклад, на ринку ЕОМ поява нової моделі веде до того, що вже через 18 місяців конкуренти пропонують аналогічну, а через 36 місяців ця модель замінюється принципово новою, досконалішою.

НТП переносить боротьбу за споживача з ринку у сферу наукових досліджень, які зосереджуються на вивченні потреб споживачів, що постійно змінюються під впливом швидкого розвитку продуктивних сил, на розробці та виготовленні нових товарів, нових послуг, які привертали б споживача.

3.Третьою важливою передумовою маркетингової діяльності стає розвиток транспорту, зв'язку, засобів науково-технічної інформації. Завдяки цьому фактору стало можливим оперативно реагувати на зміни потреб і коливання ринкової кон'юнктури.

/ останнє: прискорення впровадження маркетингу було зумовлене економічними кризами надвиробництва. Зокрема вирішальним поштовхом стала глибока криза 1929-1933 рр., яка примусила шукати нові, ефективніші форми життєдіяльності капіталу. Криза "надвиробництва" товарів та пошук шляхів виходу з неї привели до заміни пріоритету "ринку виробника" пріоритетом "ринку споживача". Відбулася глибока прив'язка виробництва до споживача. В цьому якраз і полягає головна суть маркетингу.

Суть маркетингу

В економічній літературі маркетинг, як правило, пов'язують з ринковою діяльністю підприємства. Термін "market" (ринок), що дослівно перекладається "ринкознавство" і означає діяльність у сфері ринку. Визначення маркетингу можуть бути розділені на дві основні групи: класичні і сучасні.

Класичні (обмежені) визначення трактують маркетинг як підприємницьку діяльність у сфері збуту. Так, у словнику ділових термінів, виданому в 1948 р. у США, маркетинг визначається як "економічна діяльність, що полягає у просуванні товарів та послуг від виробника до споживача".

Сучасні (узагальнені) визначення маркетингу розширюють це поняття. Відомий американський маркетолог Ф.Котлер визначає його як "вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну" [14:47]. Більш детальне визначення дається Американською асоціацією маркетингу, яке було прийняте в 1985 р.: "Маркетинг - це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій."

Деякі автори вважають, що маркетинг не обмежується товарами і послугами, його об'єктами можуть бути організації, люди, території. Такої точки зору дотримуються, зокрема, американські маркетологи Дж.Р.Евенс і Б.Берман. Вони вважають, що маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну.

Спеціалісти вважають, що маркетинг - це справа не тільки продавців, а й покупців, які займаються пошуком потрібного товару за прийнятною ціною.

Таким чином, сучасний маркетинг - це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію.

Розрізняють "мікромаркетинг", який вирішує питання оптимізації виробництва на рівні окремої фірми, і "макромаркетинг", спрямований на розв'язання більш широких проблем, зокрема, реалізації продукції на рівні народного господарства, стимулювання економічного розвитку країни.

2///Організаційна структура служби маркетингу — це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою прийняття обґрунтованих рішень і контролю за їх виконанням. Кожне підприємство, дбаючи про власні інтереси на ринку формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи певну її модель.

Розрізняють інтегровані та неінтегровані маркетингові структури. До інтегрованих маркетингових структур належать:

— функціональна маркетингова структура;

— територіальна маркетингова структура;

— товарна (продуктова) маркетингова структура;

— маркетингова структура, зорієнтована на споживача;

— матрична маркетингова структура.

До основних переваг функціональної маркетингової структури (рис. 4.7) належать:

— концентрація зусиль на виконанні основних завдань маркетингу;

— можливість спеціалізації;

— комплексність виконуваних завдань;

— високий професійний рівень виконавців;

— простота управління.

З-поміж основних недоліків даної структури — такі:

— одноманітність роботи виконавців;

— незначна гнучкість;

— переймання функцій інших підрозділів підприємства;

— можливість нездорової конкуренції між підрозділами;

— ускладнене порівняння результативності роботи окремих підрозділів та їхніх працівників

Розглянуті можливі варіанти організаційної структури служби маркетингу мають досить спрощений характер без урахування можливостей створення гібридних структур. Взагалі вибір організаційної структури, найбільш ефективної для конкретного виду діяльності, — робота, що вимагає вміння, терпіння та перспективного мислення. Під час вибору потрібно враховувати також те, що дані схеми самі по собі не дають гарантій ефективності їх використання на практиці.

Правильний вибір організаційної структури служби маркетингу є лише передумовою її ефективної роботи. Необхідно укомплектувати цю службу висококваліфікованими спеціалістами, правильно розподілити між ними обов'язки, наділити їх відповідними правами, створити зручні умови роботи.

Керівники та провідні спеціалісти маркетингових служб повинні відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, самоорганізованість, самовладання, навички вирішення проблем, здатність навчати підлеглих, здатність формувати та розвивати трудовий колектив тощо). Крім того, вони повинні відповідати низці специфічних вимог, які визначаються особливостями роботи в галузі маркетингу. До таких вимог належать:

— системність знань, велика ерудиція та сформований світогляд;

— розвинені аналітичні здібності;

— вміння прогнозувати ситуацію та ухвалювати ефективні рішення;

— комунікабельність;

— дипломатичність, вміння розв'язувати конфлікти.

На думку фахівців, три чверті проблем маркетингу безпосередньо пов'язані з психологією. Тому в особистісному аспекті спеціалістові з маркетингу повинні бути притаманні такі риси, як пунктуальність, високий культурний рівень, життєлюбство.

3///Планування асортименту товарів і послуг

Концепція і річний план маркетингу

Маркетинг не може бути ефективним, якщо він відбувається хаотично, без плану, бо при цьому можливості підприємства використовуються не повністю. Тому планування маркетингу є діяльністю вищого порядку, яка може поліпшити показники функціонування підприємства.

Починається планування з розробки концепції маркетингу, яка розкриває тенденції маркетингової діяльності в найближчій перспективі. Щоб її розробити, необхідно передбачити: а) розвиток ринкових тенденцій шляхом прогнозування найвірогідніших змін у даній і пов'язаній з нею галузях; б) найвірогідніші напрями розвитку НТП як у галузі, до якої належить підприємство, так і в сфері споживацьких товарів, де виробничо-технічна продукція використовується; в) динаміку загальноекономічних показників підприємства (загальної господарської номенклатури, споживацьких витрат населення, податкової політики тощо), а також кон'юнктурних тенденцій даного товарного ринку.

Всі ці прогнози мають виявити як позитивні, так і негативні тенденції. Фактично в концепції маркетингу фіксується ситуація, що склалася на ринку, і визначаються цілі маркетингової діяльності підприємства в перспективі. Ідеї, закладені в концепції, реалізуються при розробці планів маркетингу. При цьому розрізняють два види планування: стратегічне й тактичне.

Стратегічне планування означає розробку маркетингових завдань підприємства на перспективу (три-п'ять років). Воно включає визначення основних показників діяльності підприємства, які використовувалися в попередні роки (наприклад, зниження витрат, нові продукти, організаційна структура і кадри, технічна політика), а також нові стратегічні завдання (наприклад, виявлення можливостей розширення ринку збуту, проникнення на новий ринок, розробка нового товару, планування експорту продукції).

У межах прийнятих стратегій формується річний план маркетингу (тактичне планування). Цей план визначає поточні завдання маркетингу. Він являє собою один з розділів техпромфінплану підприємства, що працює на ринок.

4///Збут і розподіл продукції в умовах маркетингу

Концепція збуту

Маркетингова організація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючих форм реалізації товарів.

У цілому ж у концепції маркетингу в галузі збуту продукції можна виділити такі складові частини:

1. Вибір з перерахованих вище органів постачання такого типу, який найкраще відповідає конкретним умовам реалізації продукції з мінімальними збутовими витратами (затрати на складування, транспортування, комплектування і т. п.).

2. Прийняття рішення про використання в кожному географічному районі збуту: а) одного збутового органу даного типу; б) декількох посередників; в) усіх збутових посередників.

3. Вибір конкретного збутового підприємства. Вирішення першого питання залежить від різноманітних умов, які можна звести до декількох груп факторів.

У першій групі визначаються фактори, які характеризують дане підприємство, його фінансове становище, спрямованість ринкової стратегії і тактики, масштаби виробництва, конкурентоспроможність.

Невеликі промислові підприємства з обмеженими фінансовими ресурсами повинні намагатися звести свій торгово-розподільний апарат до мінімуму і передати всі функції щодо реалізації продукції оптовому підприємству, яке здійснює кінцевий продаж товару. Чим більше підприємство, чим ширший асортимент товарів, які воно виготовляє, тим більша його потреба й водночас можливість організації власної збутової мережі. При визначенні каналу збуту істотне значення має торгова практика аналогічних підприємств.

Друга група факторів зводиться до характеристики товару, що реалізується. В даному випадку має значення вид товару (засоби виробництва, предмети споживання, товари масового попиту, предмети тривалого користування), середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту, необхідність технічного післяпродажного обслуговування клієнтів, здатність товару до зберігання. Так, при реалізації дорогих товарів, збут яких приносить перепродавцям високий прибуток, підприємства-виробники повинні скоротити число торгових посередників з метою утримання якомога більшої частини прибутку в своїх руках. У зв'язку з цим доцільно створювати власну роздрібну торгову мережу, встановлювати контроль за всією системою руху товарів до споживача.

Водночас реалізація сезонних товарів, наприклад овочів, фруктів, пов'язана з необхідністю створення значних товарних запасів, які забезпечують збут цієї продукції протягом тривалого часу. В цих умовах підприємство-виробник заінтересоване перекласти витрати щодо створення запасів на оптового продавця.

Третя група факторів пов'язана з характеристикою даного товарного ринку. Йдеться про ємність ринку (як фактичну, так і потенційну), компактність розміщення покупців, закономірності поведінки споживачів, середній доход на душу населення в даному районі і т. д. Четверта група факторів характеризує функціонування торгових каналів. У даному випадку береться до уваги: довжина каналу реалізації, його забезпеченість різними технічними службами (складами, пунктами технічного обслуговування), торговим персоналом; порівняльна вартість різних каналів збуту.

Залежно від значення перерахованих вище факторів можуть бути вибрані: прямий зв'язок із споживачем, збут з допомогою оптового посередника, через фірмові магазини або оптові бази міністерств.

При виборі конкретного збутового партнера (третє питання концепції) необхідно враховувати:

а) заінтересованість посередника в торгівлі даним товаром;

б) надійність оптового підприємства.

Про рівень його надійності можна судити за тривалістю роботи в галузі, динамікою різних звітних показників за роками, професійним рівнем керівників тощо;

в) здатність посередника одержувати замовлення, а також максимальний рівень його складських запасів, зону дії (обслуговуючу територію);

Планування збуту

Після розробки концепції маркетингу в галузі збуту важливим завданням цього відділу на підприємстві є планування збуту продукції. Саме в процесі планування закладені в концепції ідеї переносяться в сферу практичних дій. Основні стадії розробки плану збуту підприємства, що використовує маркетинг, можна представити так:

1. Підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон'юнктури.

2. Підготовка прогнозу збуту підприємства.

3. Розробка фінансового кошторису збуту.

4. Установлення норм збуту.

5. Вибір каналів розподілу товарів.

6. Складання планів збуту.

7. Розробка планів торгової інформації.

8. Статистичний аналіз ходу продажу

На основі результатів перерахованих етапів планування і плану маркетингу розробляється план збуту. Він включає в себе такі основні елементи:

а) обсяг продажу, розподіленого за певними проміжками часу і за товарними групами;

б) канали збуту;

в) кошторис витрат обігу.

Розробляються річні й короткострокові плани, які погоджуються з іншими планами маркетингу: програмою рекламної діяльності, асортиментним планом продукції і т. д.

5///. СУТЬ МЕНЕДЖМЕНТУ ТА ОСНОВНІ НАПРЯМИ ЙОГО РОЗВИТКУ

Суть менеджменту

"Менеджмент - це вміння досягти поставлених цілей, використовуючи працю, інтелект, мотиви поведінки інших людей. Менеджмент - функція, вид діяльності в самих різноманітних організаціях".

Коли говорять про менеджмент, майже завжди мають на увазі існування "менеджера" - професійного управляючого, який усвідомлює, що він - представник особливої професії, а не просто інженер або економіст, котрий займається управлінням. Як правило, менеджер має спеціальну підготовку.

Менеджери - це прошарок професійних управляючих, головним завданням яких є координація й організація діяльності колективів на основі врахування об'єктивних законів і закономірностей, тобто управління на науковій основі.

Менеджер-управляючий. Ця функція - традиційна. Щоб виконувати функцію управляючого, менеджер повинен мати високу професійну підготовку, знати тонкощі ділового спілкування, володіти навичками консультанта, педагога-психолога.

Серед обов'язків менеджера головними є ті, що пов'язані з установленням і розвитком ділових зв'язків. Їх виконання вимагає глибоких знань процедури переговорів та укладання угод, вирішення суперечок, улагодження відносин з владними структурами. Значно зросла також потреба участі менеджера в різноманітних посередницьких діях. Отже, менеджер повинен бути ще й гарним дипломатом. Для менеджера, як підкреслював відомий класик менеджменту А. Файоль, дуже важливо також володіти передбаченням, організаторськими здібностями, бути компетентним, мати розвинутий інтелект, високий рівень культури та моральності.

Поняття "менеджер" часто ототожнюється з поняттям "бізнесмен". Однак це неправильно. Бізнесмен - це той, хто "робить гроші", власник капіталу, який знаходиться в обороті і приносить доход. Бізнесменом може бути ділова людина, в підпорядкуванні якої нікого немає, або великий власник, який не займає ніякої постійної посади в організації, але є власником її акцій і може бути членом її правління. Менеджер, як уже зазначалося, обов'язково займає постійну посаду, одержуючи відповідну платню.

Основні напрями розвитку менеджменту

Первісно менеджмент розвивався шляхом жорсткого раціоналізму в управлінні, його втіленням стали концепції "наукового управління" Ф. Тейлора, "ідеальної бюрократії" М. Вебера, "науки адміністрування" А. Файоля.

Породжені швидким розвитком промислового виробництва технологічні ілюзії в управлінні почали розвіюватися вже в 30-х роках. У ці роки з відмітною від теорії Ф. Тейлора концепцією виступив американський психолог і соціолог Е. Мейо, який дійшов висновку, що головний вплив на продуктивність праці справляють не умови праці самі по собі, а увага до персоналу, чим і започаткував теорію "людських відносин".

Раціоналізм у менеджменті за всіх його переваг, як з'ясувалося, не єдиний, а в багатьох випадках і не кращий шлях підвищення ефективності роботи організації. Як реакція на обмеженість раціоналізму в системі управлінських знань міцно утвердився напрям поведінки, в основу якого були покладені досягнення психології, соціології, антропології з метою поглиблення розуміння реальної суті управління. На цьому грунті розроблялися рекомендації щодо вдосконалення "людських відносин", мобілізації "людського фактора", самоврядування тощо.

Ці два напрями - раціоналістичний і поведінки - розвивалися хоч і паралельно, але часто конфліктуючи між собою. У післявоєнні роки розвиток теорії систем, кібернетики, економіко-математичних методів аналізу й обгрунтованості управлінських рішень, комп'ютеризація управління сприяли активному використанню в управлінні системного підходу.

Аналогічно розвивався і напрям поведінки. Поглиблювалося усвідомлення і вивчення організацій (підприємств) як соціальних систем. Відчутний вплив на мислення управляючих у 50-60-х роках справили спочатку концепції "постбюрократичних організацій", "організаційного гуманізму", а потім - ідеї про відкриту систему, яка активно взаємодіє з усім середовищем і врешті-решт пристосовує свій внутрішній устрій до стану зовнішнього середовища організації.

В одних ситуаціях обґрунтованими, ефективно працюючими виявилися жорстко організовані, навіть бюрократизовані системи управління, в інших - організації, побудовані на принципах дебюрократизації, внутрішньої свободи, саморегуляції.

На рубежі 70-х років широку популярність завоювали ідеї "ситуаційного підходу", в межах якого доводилася правомірність різних типів систем управління - як жорстко регламентованих, так і основаних на внутрішній свободі - залежно від конкретних характеристик організації. Це певною мірою примирило тих, хто робив ставку на раціональні системи, і тих, хто бачив головне джерело ефективності в мобілізації потенціалу, закладеного в людях.

Значення наукового інструментарію в підвищенні ефективності виробництва зросло, коли на початку 80-х років була усвідомлена величезна роль "організаційної культури", яка інтегрує в собі різні підходи до управління.

Аналіз теорії і практики управління дає можливість стверджувати, що менеджмент являє собою узагальнення практики раціонального управління комерційними організаціями. Із зміною умов підприємницької діяльності розвивалася і зміцнювалася теорія і практика менеджменту як наукової системи управління.