3. Сферы формирования и реализации конкурентных преимуществ
Конкурентные преимущества предприятия по источникам их возникновения можно разделить на внутренних и внешних. Внутренние — это характеристики внутренних аспектов деятельности предприятия (уровень затрат, производительность труда, организация процессов, система менеджмента, и тому подобное), которые превышают аналогичные характеристики приоритетных конкурентов.
Внешние конкурентные преимущества - это те, которые базируются на возможности предприятия создать более значимые ценности для потребителей его продукции, которая создает возможности более полного удовлетворения их потребностей, уменьшения расходов или повышения эффективности их деятельности. Понятно, что базисом общего конкурентного преимущества предприятия являются преимущества внутренние, однако, это всего лишь потенциал достижения предприятием своих конкурентных позиций.
Можно выделить следующие разновидности внутренних и внешних конкурентных преимуществ предприятия (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Внешние и внутренние конкурентные преимущества
Перечень конкурентных преимуществ предприятия нуждается в определенных объяснениях и комментариях. Что касается внутренних конкурентных преимуществ:
производственные — производительность труда, экономность расходов, рациональность эксплуатации основных фондов, обеспеченность материально-техническими ресурсами, бездефектность;
технологические – современность, совершенство, гибкость технологических процессов, использования достижений научно-технического прогресса;
квалификационные – профессиональность, мастерство, активность, творчество персонала, склонность, к нововведениям;
организационные — современность, прогрессивность, гибкость, структурированность имеющейся организационной структуры;
управленческие – эффективность и результативность действующей системы менеджмента, эффективность управления оборотными средствами, качеством, производственными, закупочными и сбытовыми процессами, действенность системы мотивирования персонала;
инновационные — системы и методы разработки и внедрения новых технологий, продуктов, услуг, наличие и внедрение "ноу-хау";
наследственные — рыночная культура предприятия, традиции, история развития;
экономические — наличие источников финансирования, платежеспособность, ликвидность, прибыльность, рентабельность;
географические – размещение, близость к источникам материальных и человеческих ресурсов, рынков сбыта, транспортных путей и каналов распределения.
К внешним конкурентным преимуществам предприятия можно отнести следующие:
информационные — действующие на предприятии системы сбора и обработки данные, степень осведомленности предприятия о состоянии и тенденциях развития рынка, действую сил и условий окружающей бизнесовой среды, поведение потребителей, конкурентов и других хозяйничающих субъектов;
конструктивные — технические характеристики продукции, ее дизайн, упаковка;
качественные – уровень качества продукции за оценками потребителей;
поведенческие — степень распространения философии маркетинга среди работников предприятия, нацеленность его деятельности на удовлетворение потребностей потребителей конкретных целевых рынков;
конъюнктурные — рыночные условия деятельности, конкурентная среда (количество и поведение конкурентов, острота конкуренции);
сервисные — уровень и качество услуг, которые предоставляются предприятием;
имиджевые — общие представления потребителей о предприятии и его товарах, популярности;
ценовые — уровень рыночной власти предприятия и возможности изменения цен;
сбытовые - портфель заказов, приемы и методы распределения продукции;
коммуникационные — каналы и способы распространения информации о предприятии, наличии и использовании обратной связи.
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на преимуществе фирмы относительно расходов производства, менеджмента фирмы или товара, который создает “ценность для производителя”, которая позволяет достичь себестоимости более малой, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество является следствием высшей производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую стойкость в условиях снижения цен продаж, которые навязываются рынком или конкуренцией.
Внешнее конкурентное преимущество базируется на выдающихся качествах товара, которые создают ценность для покупателя за счет или сокращение расходов, или повышение эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает “рыночную силу” фирмы, поскольку она (фирма) может заставить рынок принимать цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, который не обеспечивает соответствующее выдающееся качество.