Санкт-Петербургский Государственный

Университет Культуры и Искусств

Кафедра менеджмента и экономики

Международная Кафедра (ЮНЕСКО) по философии и этике Санкт-Петербургского Научного Центра РАН

Г.Л.Тульчинский

PR фирмы:

технология и эффективность

С.-Петербург

2000

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

Г.Г.Почепцов Важнейший инструмент современного менеджмента

Предисловие

1. Современный менеджмент и PR

1. Выбор имени

2. Сущность, цели и задачи PR

3. Место PR в современном менеджменте и предпринимательстве

Эволюция современного бизнеса

К истории собственно PR. Три источника PR

PR и пропаганда

PR и реклама

PR, реклама и брэндинг

PR и маркетинг

Четыре модели PR. Проблема «черного пиара»

PR как культура и философия современного бизнеса

1.4. PR и компетентность современного менеджера

1.5. PR и культура

2. Технология PR

1. Социальная среда фирмы (адресаты PR)

2. Имидж фирмы

3. Корпоративная культура и фирменный стиль как условие, цель и средство PR

Фирменный стиль

Информационный дизайн

Средовый дизайн: от месторасположения до интерьера

Оформительский дизайн

Внешний облик персонала

Организационная культура

Стиль управления

Корпоративная культура

4. PR с потребителями и инвесторами

5. Работа и отношения со СМИ

Принципы отношений

Виды сми: какие они бывают, и с кем там иметь дело

Обеспечение publicity: текущая работа и фоновая информация

Требования к подготовке пресс-релизов

Работа с радио и телевидением

Пресс-конференции

Пресс-туры: посещение объектов, дни открытых дверей,

экскурсии, присутствие журналистов на мероприятиях

PR в кризисной ситуации

Менеджмент новостей

Медиа-планирование

2.6. Прием (гостеприимство)

Текущий прием

Представительский прием

Приемный офис

2.7. Общественные мероприятия (специальные события)

Презентации

Конференции

Праздники, конкурсы, фестивали, церемонии

Туризм

Выставки

8. Политическое влияние (лобби)

9. Спонсорство, патронаж, благотворительность

Организационно-экономические формы PR

Цели и формы спонсорства

Сферы спонсирования

Спонсорство и сфера культуры

Благотворительность: проблемы и организация

10. Коммунальные отношения

11. Внутрифирменные PR

Работа с руководством

Два информационных потока

Средства внутриорганизационных коммуникаций

Непосредственые коммуникации с руководством

10. Обеспечивающие средства PR

Фотография

Кино- и видео-материалы

Письменные материалы

Печатная продукция

Мультимедиа и Интернет

3. Личные контакты в PR

3.1. Слухи

3.2. Устная речь

3.3. Подготовка текстов публичных выступлений (спичрайтинг)

Виды публичной речи

Технология подготовки к публичному выступлению

Написание текста публичного выступления

Организация выступления

3.4. Культура деловой аргументации

Логическая структура и виды аргументации: спор, дискуссия, полемика

Корректные приемы аргументации

Некорректные приемы аргументации

Приемы борьбы с некорректной аргументацией

4. Организация, управление и эффективность PR

1. Организация и управление PR

2. Материально-техническое обеспечение PR, оргтехника

3. Информационное обеспечение PR

4. PR-исследование

5. Планирование PR

6. Креативные технологии в PR

7. Проблема эффективности PR

Виды эффективности

Уровни эффективности

Показатели эффективности

Индикаторы оценки эффективности работы пресс-службы

Организация (процедуры) анализа и оценки эффективности

8. Требования к специалистам PR

9. Подготовка и профессиональный статус PR-работников

4. Социальная ответственность, этика бизнеса и pr: бизнес, государство и общество в современной России

1. Социально-культурное значение деловой активности

2. Формы социальной ответственности, социальные инвестиции бизнеса и PR

3. Государство и бизнес: российская специфика

4. Этика современного бизнеса и PR

Роль и значение деловой этики

Свобода и справедливость в бизнесе

Нравственные нормы и принципы этики бизнеса

Методы формирования деловой этики

5. Парадоксальные особенности коллективизма и либерализма в

России

Заключение. Свобода, справедливость и польза: простые критерии этики

рынка

Литература

Приложения

1. Обзор литературы

2. Профессиональные кодексы PR

3. Минимальные стандарты качества (МСК) в области связей с общественностью

4. Примерные тексты должностных инструкций сотрудников отдела по связям с общественностью

5. Примеры представительских информационных материалов

6. Договор о спонсорской поддержке

7. Программа курса PR

Важнейший инструмент современного менеджмента

Работающая по рыночным законам экономика вызывает к жизни не только более демократические варианты политических систем (а конкретно - необходимость в таких специализациях, как избирательные технологии, например), но и целые области новой профессиональной деятельности, среди которых находятся и паблик рилейшнз. Инструментарий паблик рилейшнз позволяет решать экономические. политические, социальные, военные и другие задачи с помощью изменений, вносимых в информационное пространство. Вступая в информационную цивилизацию, человечество все более и более будет полагаться именно на такого рода информационные и коммуникативные технологии.

До самого последнего времени во многих отечественных книгах, посвященных паблик рилейшнз, содержался большей частью пересказ зарубежного опыта или делался акцент на каких-то методах ПР - работе со СМИ, социологических исследованиях и т.д. Данная книга принадлежит уже к следующему поколению отечественной литературы по ПР. В ней идет речь о конкретной технологии ПР. Работа Г. Тульчинского очерчивает весь круг применения инструментария ПР, опираясь при этом не только на зарубежный, но и российский опыт, не только на иностранные, но и на отечественные работы. ПР является творческой областью. Мы должны постоянно учиться, одновременно наращивая свой собственный опыт применения данной методологии.

Базисные принципы ПР, представленные в книге, дадут читателю хороший опыт вхождения в профессиональный мир ПР. Конечно, одной только книги для этого недостаточно. Но и без нее путешествие в мире ПР будет затруднительным, поскольку чужой опыт заменяет нам многие годы собственных поисков.

Работающая экономика с неизбежностью будет вызывать к жизни необходимость в специалистах данной сферы. Чем раньше та или иная фирма поймет это, тем скорее она займет достойное место в экономической жизни своего города или своей страны. Раньше других это поняли политики, которые теперь жить не могут без имиджмейкеров или специалистов по избирательным технологиям.

Всякая новая область влечет к себе, в первую очередь, молодежь. Когда-то мы все собирались стать космонавтами, но пришло время стать специалистами в области паблик рилейшнз. И важную помощь на этом пути может оказать книга Г. Тульчинского.

Г.Г.Почепцов

доктор филологических наук, профессор,

заведующий кафедрой международных коммуникаций и связей с общественностью Института международных отношений

Киевского национального университета им. Тараса Шевченко

ПРЕДИСЛОВИЕ

Public relations - специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности. В современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе public relations (PR) все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и т.д.).

Осознание этого обстоятельства и широкий интерес к PR нарастают исключительно динамично. Еще несколько лет назад, когда автором была подготовлена одна из первых систематических публикаций о PR - фактически, первое отечественное учебное пособие, сама эта тематика выглядела еще довольно экзотично. Ситуация радикально меняется на глазах.

Современная политическая жизнь - как международная, так и внутригосударственная (избирательные кампании, информационное обеспечение политических акций, и т.д.) - немыслима без опоры на технологии PR. Новейшая российская политическая история это убедительно демонстрирует. Практически на каждой фирме, в каждой организации, в

каждом учреждении образуются службы, главным направлением деятельности которых, так или иначе, становятся PR. В основных вузовских курсах по технологии менеджмента (организация, планирование, контроль, учет, работа с персоналом и т.д.) в разной связи и неоднократно вводятся и затрагиваются темы, сюжеты PR. Это и проблемы культуры управления, и работы с персоналом, о технологии нововведения, особенно в связи с управлением сопротивлением нововведению - как внутреннего, так и, конечно же, внешнего. Вопросы PR приходится затрагивать и в маркетинге, и психологии управления, развитии мотивации. Еще более остро эта проблематика проявляются в организации повышения квалификации и переподготовки руководителей. Неизменно проблемы и необходимость эффективного использования технологии PR возникают и при консультировании , проведении семинаров с менеджерами, работниками социально-культурной сферы, в коммерческих школах и семинарах по менеджменту.

Предлагаемая работа содержит попытку систематического рассмотрения PR фирмы (организации, учреждения) - целей, технологии этой деятельности, возможности анализа ее эффективности решения этих задач. Книга может использоваться как для самостоятельного знакомства с PR, так и для преподавания соответствующих курсов и тем, связанных с менеджментом и предпринимательством.

Отличительной чертой PR в наши дни стало осознание специфичности применения это технологии в различных сферах деятельности. Прошло то вренмя, когда можно было говорить о «PR вообще» и писать книги в духе «PR - что это такое» или «PR- кому это нужно». Так же как нет слесаря «вообще», а есть слесарь-ремонтник, слесарь-автомеханик, слесарь-сантехник и т.д., так же как нет менеджмента «вообще», а есть общий менеджмент, менеджмент административный, финансовый, торговли, туризма и т.д., так и «PR вообще» не существует. Эта технология в несколько меньшей степени, чем слесарное дело или менеджмент, привязана к конкретной деятельности, ее специфике, но специфическое содержание конкретного профессионализма PR в различных сферах, все-таки, имеется. Прежде всего, следует различать PR в бизнесе и в политике. И в этой связи - несколько важных замечаний.

В массовом российском общественном сознании PR прочно связался с политикой. Серия интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных, региональных и федеральных органов власти, использование в них неоднозначных «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар». Более того, невооруженным глазом и даже неспециалисту видно, что именно в сфере политики «крутятся» основные деньги на PR-услуги, осваиваемые профессионалами.

И тем не менее данная книга посвящена, в основном, PR в бизнесе. Для этого имеется несколько соображений. Во-первых, бизнес-PR более технологичен, чем политический PR. Он более сложен и интересен, носит более систематический характер, строится на большую перспективу. Эффективность политического PR довольно проста - количество поданных голосов, проведение конкретного решения. Политический PR является, скорее, политической рекламой, чем собственно PR. Речь идет о продаже конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке - не более. Бизнес-PR более сложен, стратегичен, строится на долговременную перспективу. Не следует также забывать и о том, на какие и на чьи деньги осуществляется политический PR, да и политика в целом.Так или иначе - то ли в виде бюджетных средств, то ли в виде конкретного целевого финансирования (легального или теневого), но политическая жизнь осуществляется на конкретные деньги конкретного бизнеса. Поэтому политический PR и политику в целом можно рассматривать как часть PR бизнеса: политика, вообще-то, ничто иное как игра интересов делового мира и других социальных сил, а потому - суть проявление их лоббистской деятельности, т.е. одного из секторов бизнес- PR.

В большей степени работа ориентирована на PR в деловой активности и особенно - в социально-культурной некоммерческой сфере. Обусловлено это как профессиональными интересами автора, так и тем, что именно в этой сфере тематика PR проявляется наиболее ярко и полно. Боле того, осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других сферах, так или иначе, предполагает обращение к социально-культурной сфере. Различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом, спонсирование и благотворительность, праздники, выставки, конкурсы и т.д. и т.п., по сути дела, немыслимы без знания особенностей социально-культурной сферы.

Особенно важно знание технологии PR для менеджеров некоммерческих организаций. Во-первых, им необходимо формировать и продвигать репутацию, имидж своей организации, свой фирменный стиль, налаживать отношения с властями, СМИ, населением, другими нонпрофитными организацимями, в том числе - зарубежными и международными. Во-вторых, привлекая финансовый, промышленный, торговый капитал, органы власти, общественные организации к участию и поддержке социально-значимых некоммерческих проектов и программ, некоммерческие организации помогают всем этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять их PR. Поэтому менеджер некоммерческой организации, действующей в социально-культурной сфере, должен ориентироваться как в вопросах PR собственной организации, так и PR своих доноров и партнеров. Работа его некоммерческой организации - по сути дела ни что иное как PR коммерческого сектора.

Автор опирался на опыт (в том числе - личный) организации и проведения PR-акций и кампаний, PR-сопровождения крупных международных программ и проектов, опыт сотрудничества с рядом периодических изданий, редакций радио и ТВ. Автором также был использован почти десятилетний опыт чтения лекций и консультирования по PR фирм, организаций, органов управления, политических кампаний в Санкт-Петербурге и других регионах РФ.

В приложениях содержатся некоторые материалы и образцы документов, важные при практической организации PR.

Следует помнить, однако, что никакая книга или учебное пособие не могут обеспечить всей полноты профессиональной подготовки, особенно в такой тонкой и конкретной сфере как PR. Поэтому данная работа вводит в проблемное поле PR-профессионализма, знакомит с целями, задачами,

методами и содержанием PR, организацией и управлением этой деятельности, возможностями анализа ее эффективности - не больше, но, как надеется автор, - и не меньше.

Эта книга – результат радикальной и, практически, полной переработки предыдущего варианта работы, опубликованного в 2001 году. То, что этот проект оказался реализован, в основном, заслуга моих коллег и друзей по PR сообществу. Поэтому – мой нижайший поклон Р.М.Айдиняну, И.М.Болотникову, В.Н.Евланову, Р.С.Милонову, А.П.Панфиловой, С.В.Перминовой, С.В.Рождественской и другим бывшим и нынешним коллегам по кафедре менеджмента и экономики СПб ГУКИ. Автор глубоко и искренне признателен коллегам по проектам и программам Экспертного института РСПП, прежде всего - А.А.Нещадину, А.Е.Николаеву, Н.И.Горину, Л.А.Мосейкиной. Большую роль сыграли мое электронное соавторство с А.Ф.Векслер, поддержка таких неслучайных и по-разному важных для отечественных PR людей как М.Булгари, Л.А.Громова, Л.М.Залманов, Г.Г.Почепцов, А.В.Чечулин, В.И.Шинкунас, участие в таких сетевых проектах, как "Мегарегион", "E-xecutive", "West-West", профессиональных конкурсах "Серебряный лучник" и "PRоба". Отдельная благодарность - А.Р.Фатхуллину. Без общения с моими заказчиками, аспирантами и студентами, слушателями курсов и участниками семинаров, деловых игр не появились бы некоторые новые важные идеи. Мои родные и близкие своим долготерпением, а то и нетерпением в немалой степени способствовали оптимизации стиля и сроков работы. И само собой – огромное спасибо коллективу издательства "Алетейя" во главе с И.А.Савкиным.