Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Первая практическая маркетинг.doc
Скачиваний:
12
Добавлен:
16.11.2019
Размер:
193.02 Кб
Скачать

2. Методология полевого исследования

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации обычно используются следующие методы:

  • опрос;

  • наблюдение;

  • эксперимент;

  • имитация.

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк - анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации.

  • В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

  • опросы потребителей;

  • опросы работников торговых предприятий;

  • опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

  • сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

  • выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

  • спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

  • панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц.

В исследованиях различают два метода сбора данных: сплошное и выборочное обследование. Определение численности и состава лиц, подлежащих опросу, является наиболее сложным этапом подготовки к проведению выборочного анкетирования. Необходимо сделать такую выборку, которая отвечала бы задачам исследования.

Для определения членов выборки целесообразно воспользоваться методом случайного отбора. Можно сделать выборку по определенным признакам, например, с учетом возраста, пола или денежных доходов.