2. Методология полевого исследования
Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.
Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации обычно используются следующие методы:
опрос;
наблюдение;
эксперимент;
имитация.
В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк - анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации.
В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:
опросы потребителей;
опросы работников торговых предприятий;
опросы экспертов.
По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:
сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;
выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.
По частоте проведения обследования бывают двух видов:
спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц.
В исследованиях различают два метода сбора данных: сплошное и выборочное обследование. Определение численности и состава лиц, подлежащих опросу, является наиболее сложным этапом подготовки к проведению выборочного анкетирования. Необходимо сделать такую выборку, которая отвечала бы задачам исследования.
Для определения членов выборки целесообразно воспользоваться методом случайного отбора. Можно сделать выборку по определенным признакам, например, с учетом возраста, пола или денежных доходов.