3. Паблик рилейшнз (связи с общественностью)
«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». [49]
За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия «public relations». Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 году, дал действующее до сих пор определение ПР.
Паблик рилейшнз - это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью. [51]
ПР - это, в первую очередь, коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта ПР. [37]
В 1978 году представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступила в Мехико с так называемым Мексиканским заявлением, содержащим следующее определение паблик рилейшнз:
ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности. [51]
ПР - это непосредственное общение с массами, “клей”, который вяжет к фирме покупателей. [48]
Предприниматель (руководитель), ориентированный на будущее, должен использовать в полной мере потенциал возможностей ПР. Хорошо отлаженная система ПР дает возможность предпринимателям постоянно и четко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать опередить себя конкуренту. [48]
Коммуникативное пространство наполняется сообщениями из различных источников. В задачи ПР не входит управление всем этим отнюдь не броуновским движением (что практически невозможно). ПР старается создать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР. [37]
Основными принципами ПР являются следующие:
Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)
Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.
Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.
Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.[49]
Любая фирма как частица общества чувствует себя нормально в социальном окружении только тогда, когда она постоянно честно и своевременно информирует общественность о своей жизни и деятельности, а общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о данной фирме. И чем честнее позиция фирмы, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у общества ее деятельность.
Программы ПР создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом в значительной степени решаются как коммуникативные, мак и коммерческие задачи фирмы. [49]
Частными целями (задачами) паблик рилейшнз являются:
формирование имиджа фирмы;
обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;
работа с населением;
работа с общественными организациями;
работа с органами власти;
работа с партнерами и конкурентами;
информирование общественности;
зондирование общественного мнения;
отслеживание (мониторинг) общественного мнения;
представительская деятельность;
профилактика конфликтов;
формирование «круга друзей» фирмы;
преодоление кризиса фирмы;
спонсорство.
Все многообразие мероприятий ПР можно условно разделить на 4 группы (табл.3). [48]
ПР через систему обратной связи являются источником достоверной информации об обществе и потребителях из «первых рук», что позволяет определить с высокой степенью достоверности, для каких категорий потребителей следует производить продукцию, какова должна быть достаточная ее рыночная новизна, каковы возможные действия конкурентов.
В современном профессиональном бизнесе четко просматривается тенденция ускорения бизнеса. Следовательно, серьезным козырем в конкурентной борьбе становится опережение в уровне знаний. ПР позволяют реализовывать экономическую мудрость, проявлять «высший пилотаж» в своевременном сборе достоверной информации через разнообразные контакты с общественностью о потребностях общества и динамике рынка, используя общественность в качестве независимого консультанта. ПР, таким образом, дают возможность опередить конкурентов и выиграть время. А фактор времени на рынке очень важен. [48]
Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», то есть на своих сотрудников с целью формирования благопрятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико. [49]
Таблица 3. Мероприятия «Паблик рилейшнз» |
|||
1. Презентации, прессконференции, симпозиумы |
2. Финансирование общественно- полезных мероприятий |
3. Спонсорство |
4. Публичные выступления; «хорошая пресса» |
1.1 Заблаговременное информирование (приглашение) традиционных партнеров, пользователей, представителей СМИ и общественности 1.2 Вручение присутствующим (перед началом мероприятия): тезисов, сообщений, докладов; пресс-релизов; рекламных материалов; сувениров. 1.3. Показ видеоклипов; организация дискуссий; рассказы о фирме 1.4. Организация неофициальной части: коктейли, фуршеты, "контакты в кулуарах", небольшие банкеты, вечеринки 1.5. Проведение дней "открытых дверей" с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов |
2.1. Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ 2.2. Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просветительных мероприятий |
3.1. Деловое финансирование каких-либо общественно-политических, культурно-массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов, использования эфирного времени и т. п.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики |
4.1. Выступления по радио, телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения фирмы к общегосударственным и общенародным проблемам и рассказам о "добрых делах" и намерениях, направленных на пользу общества 4.2. Организация выступления в прессе "престижных" клиентов фирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностями в адрес ее руководства 4.3. Публикация "некоммерческих" статей о деятельности фирмы и ее "добрых делах" и намерениях, традициях и перспективах развития |
При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.
Схема действия мероприятий ПР:
привлечь внимание
вызвать интерес
снять напряженность и недоверие
инициировать желание
побудить к желательному действию. [49]
Для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия (фирмы), готовящегося выйти на рынки с новым товаром, ПР приобретают решающую роль в подготовке успеха, так как изначально о новом субъекте и его продукции общество ничего не знает, а, значит, во внешней среде у нового предприятия нет определенного авторитета. ПР должны преодолеть полную информационную неопределенность во внешней среде как в отношении предприятия, так и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необходимо с помощью ПР поддерживать положительные эмоции у лиц (юридических и физических), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать из выступить с положительной оценкой продукции. Что в нужном ключе повлияет на поведение читателей или слушателей, будет способствовать положительному психологическому восприятию всей целевой аудитории. [49]
Для успешного решения коммуникационных задач в организации может существовать служба ПР. (рис. 8) [25]
Рис. 8
Аналитико-прогностическая группа выступает как вспомогательная, помогая менеджеру ПР ориентироваться в информационных полях внутренней и внешней среды, определять коммуникационные цели и стратегические задачи организации, планировать операции, предвидеть и прогнозировать коммуникационные проблемы и ситуации. Используя для этого источники первичной информации (самостоятельно проводимые социологические исследования, необработанные аналитиками документы. Результаты собственных наблюдений), и также вторичной (материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы).
Источниками ценной информации служат также экспертная и фокусная группы, специально привлеченные для прогнозирования и корректировки предпринимаемых акций. Первая создается из авторитетных ученых, профессионалов, специализирующихся в различных областях знаний, отставных политиков, чтобы давать прогнозные оценки планируемым высокозатратным мероприятиям. Во вторую группу входят люди, отражающие по своим характеристикам социально-демографическую структуру массовой аудитории. Профессионально управляемая фокусная группа помогает определить вопросы, которые следует заложить в программу общественного опроса, получить темы для создания теле- и радиопередач, получить спонтанную оценку состоявшихся мероприятий и т.п.
Основной функцией рабочей группы по связям со СМИ является информирование общественности через средства массовой коммуникации. Данная группа работает в двух направлениях. Первое - это непосредственное информирование общественности; в том числе: публикация в прессе и передача в эфир официальных материалов (решений, заявлений, обращений, информационных сообщений, подготовленных оперативной пресс-гнруппой); издание брошюр и информационно-разъяснительными материалами, буклетов и бюллетеней, календарей и другой сувенирной продукции; подготовка собственных сюжетов для теле- и радиопередач, кинохроники, подготовка и распространение сообщений по каналам устной массовой информации (лекции, конференции, семинары).
Второе направление заключается в информировании работников средств массовой информации: создание пресс-релизов, информационных писем и т. д. и передача из в редакции, подготовка и проведение пресс-конференций и брифингов, организация специальных семинаров и др.
Задачей группы по связям с общественностью является установление рабочих контактов с различными аудиториями и социальными группами, обеспечение обратной связи. К наиболее результативным формам прямой и обратной связи можно отнести:
опросы с помощью средств массовой информации;
организация лекториев, семинаров;
формирование горячих линий с использованием радио, телевидения. Сети Интернет или просто контактных телефонов организации;
расширение личных контактов работников группы с представителями законодательной, исполнительной власти, авторитетными учеными, бизнесменами, телеведущими, журналистами;
организация непосредственных контактов с представителями различных групп населения.
Консультативно-методическая группа может быть создана для ведения различного рода консультаций - от консультирования по проблемам коммуникативной компетенции работников организации до составления методик по формированию ее имиджа.
Для решения задач связанных профессиональным образованием необходимо иметь также редакционно-издательскую группу. [25]