- •Глава 4. Роль исследований как основополагающего этапа сбора первичной информации в медиапланировании
- •4.1. Маркетинговые исследования и медиапланирование
- •4.1. Маркетинговые исследования и медиапланирование
- •Величина погрешности при простом случайном отборе (в %, уровень надежности 98%)
- •Глава 5. Цели, стоящие перед сми в процессе медиапланирования
- •Параметры, определяющие характер
- •Медиапланирования в зависимости
- •От поставленных целей
- •Grp как количественное выражение целей медиапланирования
- •Методы определения оптимального количества сообщений (по Дж. Бернету и с. Мориарти)
Grp как количественное выражение целей медиапланирования
Совокупный рейтинговый пункт (Gross Rating Point) является одним из ключевых параметров, показывающих часть аудитории, получившей наше рекламное сообщение за определенный промежуток времени. Данная величина учитывает совокупную аудиторию, включая «бесполезный охват», т.е. ту часть людей, которая получает наше сообщение, но при этом не входит в целевую аудиторию. При этом может учитываться работа как одного СМИ, так и нескольких. Количественно «накопленная аудитория» подсчитывается следующим образом:
Совокупный рейтинговый пункт = охват рекламной кампании х
среднюю частоту воздействия (GRP = R x F)
Например, мы решаем разместить рекламное сообщение в печатном СМИ, которое охватывает 70% нашей ключевой аудитории с коэффициентом средней частоты воздействия 4,0, соответственно показатель «накопленной аудитории» составит 280%. При этом необходимо учитывать, что показатель «накопленной аудитории» представляет собой валовый показатель, который учитывает количество рекламных выходов, полученных одним адресатом, а следовательно, зачастую превышающим 100%.
Рассмотрим этот параметр более подробно. В таблице указаны 10 квартир, жильцы которых смотрят телевизор. Мы размещаем в программе X рекламное сообщение, которое выходит в течение месяца.
Неделя |
А |
Б |
В |
Г |
Д |
Е |
Ж |
3 |
И |
к |
Общее количество ВЫХОДОВ |
Первая |
X |
|
|
|
|
|
|
X |
|
|
2 |
Вторая |
|
X |
|
X |
X |
|
|
X |
|
|
4 |
Третья |
X |
|
|
|
|
|
X |
X |
|
|
3 |
Четвертая |
|
|
|
|
X |
|
|
X |
|
X |
3 |
Общее количество выходов |
2 |
1 |
0 |
1 |
2 |
0 |
1 |
4 |
0 |
1 |
12 |
В течение месяца программу X хотя бы по одному разу посмотрело 7 семей, три семьи не посмотрело ее ни разу. Следовательно, охват рекламной кампании составит 70% (если 10 семей — 100%, то 7 -— 70%). Затем определяем среднюю частоту воздействия.
1 Количество выходов рекламы на аудиторию в течение 4 недель |
|
Аудитория, получившая сообщение |
0 |
3 |
|
1 |
4 |
|
2 |
2 |
|
3 |
0 |
|
4 |
1 |
|
Следовательно, коэффициент средней частоты воздействия будет равняться 1,71.
Так как совокупный рейтинговый пункт равняется охвату рекламной кампании помноженному на среднюю частоту воздействия, то 1,71 X 70 = 119,7. Само по себе это число не является ни плохим, ни хорошим, основную роль в оценке этого показателя играет решение медиаплэнера. Если число 119,7 соответствует числу, определенному в качестве адекватного показателя медиаплэнером в начале работы, то, соответственно, результат положителен. Если нет, то отрицателен.
Помимо этого совокупный рейтинговый пункт дает возможность выявления цены за пункт рейтинга (cost per point, CPP), который рассчитывается следующим образом:
СРРР= затраты на недельное размещение совокупный рейтинговый пункт / совокупный рейтинговый пункт
Цена за пункт рейтинга позволяет нам выбрать из двух равнозначных медиапланов один, наиболее выгодный с точки зрения финансовых вложений.
Еще один показатель, рассматриваемый наравне с совокупным рейтинговым пунктом и ценой за пункт рейтинга, является целевой рейтинговый пункт (target rating point, TRP). Данный показатель учитывает количество людей, относящихся только к целевой аудитории и получивших наше сообщение, а также количество контактов.
Целевой рейтинговый пункт = % целевой аудитории х количество контактов.
Например, мы хотим получить целевой рейтинговый пункт равный 2450, т.е. предполагающий 35 контактов с нашим сообщением у 75% целевой аудитории. Смотрим показатель совокупного рейтингового пункта, который равен 2678,9, следовательно, те СМИ, с которыми мы предполагаем работу, дадут нам возможность охватить запланированную часть целевой аудитории с уже известным количеством контактов. Если показатель совокупного рейтингового пункта равен 2250, то необходимо расширить работу со средствами массовой информации.
При этом необходимо учитывать тот факт, что показатель совокупного рейтингового пункта должен существенно превышать показатель целевого рейтингового пункта, так как бесполезный охват может быть достаточно большим.
Предположим, что общий план закупки средств массовой информации имеет показатель совокупного рейтингового пункта 2678,9. Будет ли это обозначать, что такой вариант закупки СМИ имеет больший удельный вес, чем совокупный рейтинговый пункт равный 2250? Для того чтобы получить точный ответ на этот вопрос необходимо рассмотреть еще два показателя:
эффективная частота воздействия;
эффективный охват воздействия.
Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нужное нам решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод уменьшающейся отдачи и метод обучающей кривой.
Линейный метод предполагает, что сила воздействия сообщения остается всегда постоянной. Каждое сообщение добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыдущее сообщение. Если одно сообщение создает вероятность приобретения предлагаемого товара или услуги 3%, то 4 сообщения дадут 12%, а 15—45%. Согласно линейному методу считается, чем больше частота воздействия, тем лучше результат.
Метод уменьшающейся отдачи заключается в том, что максимальный результат дает первое сообщение, а эффективность каждого последующего сообщения уменьшается в геометрической прогрессии. Соответственно, сторонники этого метода придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше»
Метод обучающей кривой говорит о том, что результат получаемый от каждого сообщений растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соответственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать чистоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество