Вибір оформлення

Річний звіт - це не просто баланс. Він змушений конкурувати з іншими публікаціями за увагу аудиторії.

При виборі стилю оформлення необхідно враховувати особливості корпоративного іміджу й дизайну. Властиві компанії елементи дизайну, логотип, написання назви й т.п. повинні гармонійно вписуватися в загальний стиль річного звіту, щоб відображати традиції компанії. Зокрема, у ряді випадків через зміну корпоративного дизайну внаслідок злиттів доводилося міняти й стилістику звітів.

Принципове рішення - вибір загального стилю річного звіту. Фахівці виділяють 5 основних типів, що відрізняються по емоційності, насиченості графікою й сприйняттю експертами.

Журнальний варіант оформлення передбачає максимальну емоційність звіту, відповідність вимогам публіцистики, персоніфікована звертання до читача. Якщо розглянути річний звіт світового лідера роздрібної торгівлі - Wal-Mart, у першу чергу помітні динамічні й емоційні фотографії, повні переживань тексти (наприклад, про життя одного зі співробітників компанії, вся родина якого працює в Wal-Mart). Ключове повідомлення цього звіту, адресоване не тільки фінансовим ринкам, але й всім потенційним клієнтам мережі магазинів: "Ми вкрай успішна компанія, але при цьому зберегли свою людську особу". Причому показники діяльності компанії настільки органічно уплетені в стилістику, що ніякого відчуття легковагості не виникає. Подібні річні звіти готовлять і інші компанії, орієнтовані на масового споживача, наприклад McDonalds, що відзначає також міжнародний характер свого бізнесу за рахунок використання ілюстрацій зі своїми закусочними в різних країнах миру.

Альбомний варіант звіту звичайно вибирають компанії зі сфери послуг. Цей стиль відрізняється меншою емоційністю, але найбільш сміливими дизайнерськими рішеннями. Німецький фахівець із річних звітів Клаус Райнер Кирххофф як приклад приводить звіт страхової компанії Center Re. Поставивши запитання, чи був гарним для компанії минулий рік, звіт дає однозначна відповідь: "Absolutely". Як візуальне рішення використовувалися картини однієї з американських художниць, у яких обігравалася тема знаку питання і юшка людини. Звіт-Проспект зберігає достаток і строкатість ілюстрацій, характерних для журнального варіанта, але набагато менш емоційний. Такий варіант використовує британська ритейлова мережа Marks&Spenser, що помістила у звіт фотографії реальних товарів, представлених на полках її магазинів. Подібні звіти готовить і Canon, що використовує у звіті ілюстрації зі своєї професійної реклами і як би мовець: "Ми так само гарні, як і наші товари".

Більше традиційний варіант - звіт-презентація презентація, що відрізняється єдиної, досить стриманою стилістикою, але типовий для бізнесу-середовища. А також звіт-протокол - більше стриманий у візуальних рішеннях. У той же час і цю форму отче та може бути досить привабливої при гарному дизайнерському рішенні, продуманому тексті й утримуванні.

Ми можемо назвати й найбільш типові ілюстрації, використовувані в річних звітах. У першу чергу, це люди різних рас і народів, різноманітні ландшафти, що розвивають тему глобальності компанії; щасливі люди, що втілюють турботу компанії про клієнтів і про суспільство; ілюстрації, що символізують динамічний розвиток, - люди, що біжать, машини, літаки, поїзди в русі, що працюють механізми й т.п. Набагато рідше зустрічаються зроблені з гумором ілюстрації. При цьому деякі фахівці з річних звітів думають, що матеріал буде виглядати набагато краще, якщо замість досить очевидних предметів і емоцій дати волю фантазії, ефективно використовувати метафори, асоціації й інші символи (зрозуміло, крім випадків, коли справи в компанії йдуть не дуже добре).

Залежно від вибору стилю й ілюстративного матеріалу річний звіт може стати тепл, особистісним і емоційним, а може бути діловим і серйозним. Стиль звіту, як уже було відзначено вище, залежить від стратегічних і тактичних завдань компанії. І в тому випадку, якщо він збігається з корпоративним дизайном і іміджем, звіт буде переконливим.

Докладніше методика оцінки дизайну звітів, розроблена професором по комунікаційному дизайні Олафом Леу (університет Майнц) і застосовувана німецьким журналом Manager Magazin у конкурсі кращих річних звітів, представлена нижче.