Форма або втримування

При всій симпатії до дизайну, річний звіт повинен насамперед подавати фінансову інформацію, навіть якщо деякі його сторінки будуть перевантажені цифрами й графіками. Клаус Райнер Кирххофф, німецький експерт по річних звітах

Дійсно, змістовна сторона річного звіту для акціонера або інвестора набагато більше важлива, чим будь-які вишуканості дизайнера. Зрештою, при прийнятті інвестиційних рішень більшою мірою прийнято дивитися на факти й перспективи, чим на форму, у яку вони вбрані. Разом з тим ігнорувати оформлення теж не коштує: усе найбільш удалі річні звіти підтверджують банальний висновок про необхідність єдності форми й утримування.

Об'єднання змістовної й графічної сторони звіту звичайно здійснюється шляхом вибору лейтмотиву, основного повідомлення звіту. При всьому багатстві тим, які можуть бути задіяні, їх все-таки можна звести до декількох основного:

• Фінансові або ринкові показники діяльності компанії або перспективи, що відкриваються перед нею. Даний варіант використовується у всіх галузях економіки більшістю компаній, тому що зосереджує увагу на діловій стороні питання. Разом з тим, з огляду на велику кількість звітів, у такому разі складно виділитися із загальної маси (за винятком, зрозуміло, випадків, коли результати дійсно видатні).

• Технологічність і інноваційний характер компанії. Подібні рішення більшою мірою характерні для високотехнологічних компаній зі сфер телекомунікації, е-бізнесу, автопрому, виробників побутові й професійної техніки, тобто там, де наявність нових технологій (особливо затребуваних ринком) є ключовою конкурентною перевагою.

• Глобальний характер операцій компанії. До нього часто відмінюються кредитно-фінансові установи, комунікаційні, консалтингові й аудиторські фірми, а також компанії FMCG, що підкреслюють можливість глобальних рішень для своїх клієнтів, при цьому - з неодмінним обліком локальних особливостей. До речі, на противагу цьому ряд компаній використовує свою "локальність", підкреслюючи при цьому знання місцевих особливостей і своє провідне положення на конкретному ринку.

• Орієнтація на потреби й потреби клієнтів. Подібний підхід застосовується різними компаніями, але в більшості випадків - фірмами, що спеціалізуються на сфері послуг.

• Відношення до співробітників. Найчастіше використовується в галузях, де вкрай важливий людський фактор, щоб підкреслити наявність сильної команди як конкурентної переваги, - в оптовій і роздрібній торгівлі, сфері послуг і консалтингу.

• Соціальна відповідальність, до якої ставляться спонсорська й добродійна діяльність у спорті, культурі, охороні здоров'я й інших соціальних сфер. Тема, украй популярна в США й ряді країн Європи, де відсутність соціальних проектів навіть при видатних фінансових і інших показниках може серйозно зіпсувати імідж компанії. Не випадкова більшість фахівців констатують, що "доповідь тільки тоді гарна, коли він задовольняє двом вимогам: з одного боку, дає чітку картину стану компанії акціонерам і іншим зацікавленим особам, з іншого боку - показує інтеграцію компанії із соціальним і економічним оточенням".

• Екологічність компанії, її турбота про стан навколишнього середовища. Одна з основних тем, характерна для добувних галузей, хімічної й металургійної промисловості, видобутку, доставки й переробки нафти й газу, автомобільних концернів - тобто компаній, діяльність яких пов'язана з можливістю забруднення навколишнього середовища.

Вибір теми визначається переважно стратегією компанії, її місією й "баченням". Хоча в ряді випадків певні корективи в утримування й оформлення звіту можуть вноситися й з короткострокових, тактичних інтересів (як приклад можна привести ряд нафтовидобувних і хімічних компаній, які після подій з несприятливими для екології наслідками в терміновому порядку вносили у звіт "екологічні" мотиви). Залежно від цих обставин може використовуватися яка-небудь одна тема або ж сполучення декількох тим. У той же час навіть при використанні декількох мотивів основна роль приділяється тільки одному.

Ми не будемо докладніше зупинятися на утриманні звітів: ця сторона може значно варіювати в різних країнах і галузях бізнесу, тому дати універсальні ради неможливо. Скоріше, це завдання консалтингових компаній. Можна лише відзначити одну з найбільш значимих тенденцій. Так, Роберт Экклз, професор Гарвардської школи бізнесу, у своїй книзі "The Value Reporting Revolution: moving beyond the earning games" відзначає, що в цей час із десяти найбільш значимих показників діяльності компаній лише 3 є фінансовими, а інші (конкурентне середовище, частка ринку й перспективи її росту, якість і досвід персоналу й ін.) - немає. Причому якщо якістю наданої фінансової інформації інвестори й аналітики в цілому задоволені, те інших відомостей дається явно недостатньо. Тому варто очікувати, що в майбутньому вибір тим річних звітів буде залежати в тому числі й від цих факторів.